在上一篇文章中我們提到了，一個(gè)以長期價(jià)值導(dǎo)向的社群，該如何運(yùn)營，這一講我們聊聊以短期價(jià)值導(dǎo)向的社群要如何運(yùn)營 。
如今在很多知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域做轉(zhuǎn)化，都會(huì)采用裂變與社群運(yùn)營兩種方式結(jié)合的營銷。裂變是為了獲得足夠多的前期意向用戶，而社群則是將意向用戶轉(zhuǎn)化。
今天我們重點(diǎn)討論社群方面的運(yùn)營，為什么課程產(chǎn)品首選社群。
Part1
為什么要優(yōu)先考慮社群
這里不得不提及課程產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化邏輯。在線課程是一種虛擬的產(chǎn)品，其效果和內(nèi)容無從判斷。這里面就存在一種信任成本的東西。
我憑什么選擇你，你的課程怎么滿足我的需求，你的課程值不值這個(gè)價(jià)。
在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域做的最好的，在我接觸的產(chǎn)品中，不得不說，邏輯思維，三節(jié)課，混沌大學(xué)，樊登讀書會(huì)，等等一些互聯(lián)網(wǎng)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)。
這些平臺(tái)利用名師大咖，給品牌賦能，背書。由于這些大咖本來就是某個(gè)行業(yè)內(nèi)的知名人物，具備足夠的信任磚。因此在長期的師企合作中，這些企業(yè)已經(jīng)形成了一定的競爭力，和品牌流量池。
借用梁寧老師的話說，就是都已經(jīng)占據(jù)了行業(yè)一定的生態(tài)位，處于腰部企業(yè)地位。
而新入場的草莽企業(yè)只能繼續(xù)在細(xì)分市場的空白領(lǐng)域找機(jī)會(huì)，快速的沖。
于是小品類的職業(yè)課程就出現(xiàn)了，比如編程、心理學(xué)、職業(yè)規(guī)劃，幼師等等，都出現(xiàn)線上的付費(fèi)課程。
對于這些草莽企業(yè)來說，最重要的事情是迅速增長。而在增長的過程中，最大的門檻就是信任問題。
其實(shí)課程產(chǎn)品大家都差不多，基本都能夠滿足用戶的需求。畢竟都是照著市場需求來制作的課程。所以只能在服務(wù)方面拼優(yōu)勢了。
這個(gè)時(shí)候，社群就有一個(gè)天然的好處，既能展現(xiàn)產(chǎn)品，又能展現(xiàn)服務(wù)，還能與用戶深度接觸。
讓用戶在體驗(yàn)課程的同時(shí)，完成服務(wù)體驗(yàn)，從而對產(chǎn)品和課程人員產(chǎn)生信任和購買意向。
Part2
社群如何轉(zhuǎn)化
用戶接觸新產(chǎn)品，從0到1的過程，要經(jīng)歷五個(gè)階段：我知道、我興趣、我喜歡、我相信、我要買 。
而社群運(yùn)營做的是從：我興趣——我喜歡——我相信——我要買的四個(gè)階段。
提前完成了我知道階段，之后進(jìn)來社群的人，基本都是有意向的興趣用戶。
一般一場群直播活動(dòng)的策劃流程：
確定產(chǎn)品——XX公開課
公開課一般是為付費(fèi)課程設(shè)計(jì)的，公開課一定要與付費(fèi)課之間有一個(gè)銜接?？梢允歉顿M(fèi)課程里的某個(gè)主題的公開課從而引入付費(fèi)課，或是付費(fèi)課程的初級版。
制作活動(dòng)海報(bào)
在這方面設(shè)計(jì)可以不用花太多心思，市面上已經(jīng)有很多可以使用的模板。
在海報(bào)中，要注意的是突出課程的亮點(diǎn)，和講師的實(shí)力。以及促使對方產(chǎn)興趣的動(dòng)力。
如：報(bào)名前100名送資料包，活動(dòng)僅限前100名，活動(dòng)僅限今天，等營銷詞匯。
推廣傳播
啟動(dòng)流量是決定一個(gè)活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵因素。推廣的渠道一定要足夠多。
參加活動(dòng)流程
用戶參與流程的設(shè)計(jì)，一般如下：
掃海報(bào)碼直接進(jìn)群，群機(jī)器人時(shí)刻監(jiān)測進(jìn)群的人，并要求進(jìn)群人將海報(bào)分享朋友圈截圖到群中才有機(jī)會(huì)參與課程。
另外不直接導(dǎo)流到群中，導(dǎo)流到公眾號(hào)再導(dǎo)流到群中也是一種選擇。當(dāng)然還有很多其他的方式，只要能夠形成裂變的都可以嘗試。
進(jìn)群接受群運(yùn)營與課程
運(yùn)營與授課的過程，則是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。接下來我們來重點(diǎn)討論這個(gè)環(huán)節(jié)。
社群運(yùn)營的開展
這里以兩種課程舉例，一種是時(shí)間跨度較長，一周左右的。另一種則是只有一節(jié)直播課程的公開課。
時(shí)間跨度較長的課程，會(huì)將上課期間的完成率考慮在其中，一般在每一天的課程結(jié)束后，都會(huì)要求學(xué)員完成一定的作業(yè)，有專門的帶群班主任。
下面我們來以某一個(gè)課程案例舉例。
開營前
進(jìn)群后班主任提前預(yù)告開營時(shí)間，讓大家準(zhǔn)時(shí)參與。開營之前，在群里先預(yù)熱，讓大家認(rèn)識(shí)對方，發(fā)送自我介紹模板，讓大家按照模板進(jìn)行自我介紹，營造群氛圍。
開營中
開營可以為晚上20：00，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)雖然有點(diǎn)晚，但也是考慮到大家都比較集中有空。
設(shè)計(jì)主持稿，在開營儀式中介紹，主持稿一般為以下幾個(gè)部分。
第一部分：為什么要學(xué)習(xí)這門課
第二部分；為什么選擇跟我學(xué)
第三部分：接下我們要怎么學(xué)
第四部分：學(xué)習(xí)行動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)
講清楚這些內(nèi)容，也是為了建立一種學(xué)習(xí)的儀式感。開始了啟動(dòng)環(huán)節(jié)后，接下來則是促進(jìn)用戶完成學(xué)習(xí)的部分。
學(xué)習(xí)中
用戶買課進(jìn)來，其實(shí)初級課并不能學(xué)到很多東西，能提供的服務(wù)也有限，但可以讓用戶對課程和服務(wù)有了一個(gè)整體的感知，建立彼此之間的信任感。
如何促進(jìn)學(xué)習(xí)率的完成
1.每天學(xué)習(xí)群督促
2.過程中給予獎(jiǎng)勵(lì)，看完課程并做完作業(yè)和打卡的，獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)小禮包，可以為一些小測評，小資料包之類的產(chǎn)品。
3.時(shí)不時(shí)的私聊用戶，咨詢沒有學(xué)習(xí)的原因，促進(jìn)完成率。
4.在學(xué)習(xí)的過程中盡量做到跟每一個(gè)用戶都交流一遍，了解大家學(xué)習(xí)的需求和動(dòng)機(jī)。
5.在學(xué)習(xí)的過程中，設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)討論的環(huán)節(jié)，在每天晚上統(tǒng)一討論答疑。
6.邀請群里的個(gè)別經(jīng)驗(yàn)豐富者做個(gè)人分享，作為社群額外加餐部分
最后結(jié)營部分
結(jié)營部分的設(shè)計(jì)
1.共同回顧學(xué)習(xí)的過程，在這次過程中都學(xué)到了什么，做一個(gè)學(xué)習(xí)總結(jié)。
2.優(yōu)秀學(xué)員獎(jiǎng)勵(lì)，可以制作一些電子獎(jiǎng)狀
3.說明此次學(xué)習(xí)的不足之處。
課程內(nèi)容有限，但是還有很多地方，需要再去深入學(xué)習(xí)，因此引出付費(fèi)課程。
4.付費(fèi)課程介紹：講師是誰，內(nèi)容是什么，在這門課中可以收獲什么，已經(jīng)學(xué)習(xí)過的小伙伴的反饋，給出證明。
5.為什么要今天買 ，給出優(yōu)惠政策
6.最后一步群里接龍報(bào)名，營造一種積極報(bào)名的氛圍。帶動(dòng)大家報(bào)名。
這樣下來，有需要的用戶在大家的帶動(dòng)下，就會(huì)自然而然報(bào)名了。
第二種類型，一節(jié)課的社群運(yùn)營。
1.課程直播開始：主持人出場，提醒大家開課時(shí)間，簡單介紹一下自己平臺(tái)，為什么做這門課等。
2.在開課之前，可先給出一些痛點(diǎn)場景，讓大家代入其中，從而使課程更有代入感。
3.主講老師出場，先是個(gè)人的自我介紹：然后講授課程一二三點(diǎn)。
4.課程結(jié)束后答疑環(huán)節(jié)
5.最后強(qiáng)調(diào)，這方面能力的重要性，需要繼續(xù)提升。那么如何提升，推出付費(fèi)課程。
6.付費(fèi)課程介紹：講師是誰，內(nèi)容是什么，在這門課中可以收獲什么，已經(jīng)學(xué)習(xí)過的小伙伴的反饋。
7.為什么要今天買 ，給出優(yōu)惠政策。最后一步群里接龍報(bào)名。
總結(jié) ：
不管是多天的學(xué)習(xí)社群，還是一天的學(xué)習(xí)社群。轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)期，都是在課程結(jié)束后的當(dāng)天晚上及第二三天。
這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是最適合推出付費(fèi)課程，以及最有效轉(zhuǎn)化用戶的時(shí)機(jī)。
在課程結(jié)束的最后一周，如果沒有再增長人數(shù)，基本也就不會(huì)再轉(zhuǎn)化了。
所以一定要好好利用轉(zhuǎn)化點(diǎn)，不怕多打幾次廣告，多騷擾幾次用戶，重要的是轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然有些用戶不一定會(huì)被一次課程所轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候，可以私加用戶微信，然后邀請用戶多次參與活動(dòng)。在一次次的活動(dòng)中，建立與用戶的你信任感，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
Part3
社群最后的處理建議
一個(gè)社群的運(yùn)營周期是課程開始前到課程結(jié)束后的一段時(shí)間。建群的目的是為了轉(zhuǎn)化，當(dāng)課程結(jié)束后，如果沒有成功轉(zhuǎn)化的，那群也沒有太大價(jià)值了。
此時(shí)，最長將此群保留一周，一周期間，可以時(shí)不時(shí)的去群里@用戶，提醒他們買課。一周后，則建議將此群取消。
當(dāng)然如果你有其他的規(guī)劃，則另外說，如果沒有的話，為避免淪為廣告群，及增加不必要的運(yùn)營成本，可以考慮取消。
對用戶來說，入群的目的是學(xué)習(xí)，當(dāng)學(xué)習(xí)的任務(wù)已經(jīng)完成時(shí)，那么此群對用戶來說也沒有繼續(xù)留下來的必要了。
取消社群之前，需要做什么？最好的做法就是讓用戶自主選擇是否進(jìn)入另一個(gè)自由學(xué)習(xí)群，或者是將此群升級為另一目的社群。
社群是基于某一目的而存在的，如果你要運(yùn)營一個(gè)社群，就一定要有一個(gè)它之所以存在的理由。
Part4
社群運(yùn)營總結(jié)
最后我們總結(jié)一下，社群運(yùn)營之所以高轉(zhuǎn)化率，除了以上運(yùn)營環(huán)節(jié)做的好之外，還有不能忽視的一點(diǎn)，就是用戶的精準(zhǔn)度。
如果是一個(gè)對這方面內(nèi)容壓根不感興趣的人，是不會(huì)花時(shí)間去聽免費(fèi)公開課的。
因此在用戶方面，它首先就已經(jīng)過濾掉了意向?yàn)?的用戶，圈進(jìn)來的，都是些在一定程度上存在意向的，因此其轉(zhuǎn)化成本就自然降低了。
另外在社群運(yùn)營的過程，也可以借助一些群工具，使工作更加高效，如群直播助手，群機(jī)器人之類的。
寫在最后
不知不覺寫了一大堆，看到這里的你，有什么問題，或是其他觀點(diǎn)嗎，歡迎跟我交流。
另外想送大家一個(gè)福利
關(guān)注公眾號(hào)：北小小運(yùn)營記
回復(fù)關(guān)鍵詞"社群"
送大家一本，我看過10多本社群運(yùn)營的書里，覺得寫得最好的一本社群運(yùn)營電子書！
