《視覺錘》可以看作是定位理論的一種延伸/貫徹，或者一種具體執(zhí)行策略，抑或是一種對(duì)定位的補(bǔ)充（定位戰(zhàn)略無(wú)一不用語(yǔ)言表達(dá)，這是它的弱點(diǎn)，它還需要一種視覺上的體現(xiàn)或載體）。
一、視覺錘&語(yǔ)言釘
? ? 在這個(gè)消費(fèi)信息過度傳播的社會(huì)中，企業(yè)力圖通過影響消費(fèi)者心中產(chǎn)品的定位階梯，來(lái)影響他們的消費(fèi)行為。但前提是，需要消費(fèi)者記住你的信息，否則一切都沒有價(jià)值。于是，這一切又都回到了起點(diǎn)，即人們的心智。（看這本書時(shí)，我不斷在思考，難怪美國(guó)是當(dāng)今心理學(xué)這門學(xué)科發(fā)展最為發(fā)達(dá)、成熟的國(guó)家。因?yàn)?，心理學(xué)在這里有充分發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，由于商業(yè)發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)最后不可避免回歸到對(duì)消費(fèi)者行為心理的把握，才會(huì)對(duì)這個(gè)學(xué)科有充分的投入研究。）
? ? 進(jìn)入人心智最好的方法不是依靠文字，而是依靠視覺。人大腦左右半球分工在這里起了作用，語(yǔ)言信息可以在人們頭腦中留下印象，但更深刻的、更具影響力的信息則是視覺傳遞的，這是因?yàn)橐曈X傳遞是攜帶情感的，而文字則不可以。（攜帶情感的視覺信息，是一種整體性、直覺性、圖像性的信息，它被右腦所接受處理，它更符合人類原初所認(rèn)識(shí)的那個(gè)自然的世界；而語(yǔ)言邏輯數(shù)據(jù)則是又左腦進(jìn)行處理，它在進(jìn)化過程中進(jìn)化的較晚，雖然更為高級(jí)。非常有意思，人類到現(xiàn)在為止，還是更傾向接收更符合它古老特性的內(nèi)容。）
? ? 因此，定位規(guī)劃的目的是要把一個(gè)字眼或者一個(gè)語(yǔ)言概念植入消費(fèi)者的心智中，最好的方法不是依靠文字，而是依靠具有情感訴求的視覺。定位是一個(gè)語(yǔ)言概念，是釘子，將定位這個(gè)釘子釘入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。
? ? 粉紅絲帶、可口可樂的曲線瓶子、耐克的鉤子、奔馳的三角新符號(hào)都是非常強(qiáng)有力的視覺錘。而寶馬的“駕駛”、沃爾沃的“安全”就是有效精準(zhǔn)的語(yǔ)言釘子。建立品牌，需要兩樣?xùn)|西，一個(gè)視覺錘和一個(gè)語(yǔ)言的釘子。雖然這么說(shuō)，但對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，同時(shí)做到這兩點(diǎn)，其實(shí)是非常不容易的。就比如，可口可樂有一個(gè)這么有區(qū)隔性強(qiáng)有力的視覺錘，但在找宣傳語(yǔ)上也是換來(lái)?yè)Q去，往往做不到最好。而沃爾沃找到了“安全”這個(gè)精準(zhǔn)的語(yǔ)言釘子，但其視覺錘比起最好的也略顯遜色。
二、視覺錘的幾大原則
? ? 通過對(duì)比，才可以區(qū)分出那些是好的，而哪些是在效果上差那么一些的。
? ? 形狀。簡(jiǎn)單的就是最好的。target的靶子就比walmart的字母組合要好，耐克的鉤子就比安德瑪?shù)腢A組合要好，麥當(dāng)勞的金色拱門M 就比漢堡王要好得多。
? ? 符號(hào)：要思考和選擇最能傳達(dá)品牌名字或者語(yǔ)言釘子的視覺化符號(hào)。用一把紅雨傘來(lái)視覺化保險(xiǎn)就再合適不過的，同樣巖石的圖像如果再配上保護(hù)您的財(cái)富的語(yǔ)言也是一個(gè)好的保險(xiǎn)的宣傳。棕櫚樹是最好的體現(xiàn)巴哈馬品牌的符號(hào)，而兩棵樹的標(biāo)識(shí)則缺乏非常清晰眨眼能夠讓人想到的含義。
? ? 顏色。 UPS的棕色就比聯(lián)邦快遞的雙色要好，而麥當(dāng)勞的金色拱門和星巴克的綠色美人魚就比dunkin donuts要好。同時(shí)要注意，名字、口號(hào)和視覺錘需要一致，多樣性在這里并不是一件好事。Virgin blue 把飛機(jī)刷成了紅色，會(huì)給人造成困惑；同樣pinkberry 把名字弄成綠色，就遠(yuǎn)不如red mango櫻紅色的圈。?
? ? 包裝。如果無(wú)法使你的產(chǎn)品看起來(lái)不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來(lái)不一樣。亨氏番茄醬的八邊形玻璃瓶子比好樂門的蛋黃醬罐子區(qū)分度要高得多，石榴汁的特殊包裝瓶以及李派林醬油的紙包裹扎上金帶子是同樣的道理。依云標(biāo)中的山脈是視覺錘，而“來(lái)自法國(guó)阿爾卑斯的天然水”就是釘子，二者的結(jié)合使得它成為暢銷的飲用水。
? ? 動(dòng)態(tài)。動(dòng)態(tài)比靜態(tài)好的原因，還在于視覺沖擊，以及它所承載信息的影響力更大。經(jīng)乳液倒入一塊多芬中和將吸管插入一個(gè)橙子中，雖然不合邏輯，但非常生動(dòng)地傳達(dá)了信息。
? ? 產(chǎn)品?，F(xiàn)時(shí)代的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品本身功能、品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，在某種程度上已經(jīng)完全是品牌和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。就像這章講的，在咖啡測(cè)試中，麥當(dāng)勞的咖啡口味超過了星巴克。從個(gè)人作為消費(fèi)者的體驗(yàn)來(lái)講，麥當(dāng)勞的漢堡明顯不如漢堡王，跟in and out 比則差遠(yuǎn)了；ck 或者維密的內(nèi)衣并不比一些國(guó)產(chǎn)的品牌貨好。但最終的結(jié)果卻是：前者在消費(fèi)者心中的定位階梯中占據(jù)前列。這自然是這些企業(yè)非常老練并且持久品牌建設(shè)的結(jié)果。星巴克賣的更是一種自戀或情懷；拉夫勞倫將馬球運(yùn)動(dòng)員形象放在襯衣上，就成了一款承載商業(yè)信息的男士襯衣。人們選擇品牌越來(lái)越多的是為了表達(dá)自我，表達(dá)某種生活態(tài)度，開一輛普銳斯就代表“看我，我很注重保護(hù)環(huán)境?！焙呛?，有時(shí)候真正認(rèn)真思考起來(lái)，就會(huì)覺得包括自己在內(nèi)的消費(fèi)者還真膚淺呢。
? ? 傳承。使用創(chuàng)始人作為視覺錘其實(shí)也是一種傳承的體現(xiàn)。富國(guó)銀行使用的老式馬車對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，可以成就其特點(diǎn)：金融穩(wěn)定性。手寫的可口可樂字體也標(biāo)志著一種經(jīng)典和始終如一的品質(zhì)。
? ? 視覺錘在營(yíng)銷歷史中的三個(gè)階段：1無(wú)關(guān)聯(lián)的視覺錘，比如星巴克的美人魚，卡洛格凍麥片的托尼虎。2 有關(guān)聯(lián)的視覺錘，比如馬球運(yùn)動(dòng)員關(guān)聯(lián)著拉夫勞倫高檔的定位。3 植入式視覺錘。蘋果的ipod白色耳機(jī)。其實(shí)，這種視覺錘的三階段，也是任何一個(gè)公司推出其標(biāo)識(shí)被消費(fèi)者接受成為視覺錘的過程。因?yàn)椋词故强煽诳蓸?、耐克這樣巨大成功的標(biāo)識(shí)，最初也是從無(wú)關(guān)聯(lián)起步的，之所以后來(lái)成為這么有效的視覺錘和可口可樂、耐克本身的巨大成功有著非常緊密的關(guān)系。單靠一個(gè)標(biāo)識(shí)就成功，是不可能的。這其實(shí)也說(shuō)明一個(gè)問題，標(biāo)識(shí)、品牌和產(chǎn)品其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)工程。
