選自《一個廣告人的自白》摘錄自p87

【R?閱讀原文片段】

調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數(shù)字：每周35英鎊。得出這個數(shù)字是經過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。

? 我們的廣告出現(xiàn)在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數(shù)量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

【I?拆書家講解引導】

? “花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。

? 表達事實離不開細節(jié)的呈現(xiàn)。

? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛(wèi)視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現(xiàn)如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發(fā)短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細節(jié)，事實感就很強了。

? 當然，表達中的細節(jié)應是根據表達的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細節(jié)是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節(jié)都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細節(jié)中”（Devils in the de-tails），說不關注細節(jié)一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產品的例子，說明成功者都關注細節(jié)——當然，是關注有意義的細節(jié)，任何細節(jié)都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

? 不僅在表達中要關注細節(jié)，在行動中也要關注細節(jié)，所謂“言行一致”。兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節(jié)，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養(yǎng)成關注細節(jié)的習慣。反之亦然。

? 你看，奧格威已經把說細節(jié)內化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數(shù)量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調咨詢數(shù)量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。

? 魔鬼在細節(jié)中。

A1:昨天我在公司展廳跟客戶介紹我們的裝修材料水管時，告訴她說：

“我們公司裝修用的水管是德國立樂的；壁厚4.2毫米，是很厚的，4公斤打壓，不易爆管；它是原裝進口的環(huán)保材料。您是聞不到任何塑料味的，裝好后用水會很安全?！?/p>

客戶：“為什么原裝進口的就是環(huán)保材料呢？現(xiàn)在國內有些品牌也做的很好啊”

我：“進口的材料比國產的會有保障些?！?/p>

客戶：……

客戶聽到的還是很懵懂。

我覺得介紹時環(huán)保材料時，我沒有搞清楚國產水管和進口水管所用材料的的區(qū)別，國內與國外的檢驗標準也應該清楚的告訴客戶，這樣更利于客戶放心選擇我們的水管。