本章我們學(xué)習(xí)品牌第二原理，品牌資產(chǎn)原理。

上面我們學(xué)習(xí)了品牌成本原理，我們說品牌是為了降低三個成本：社會監(jiān)督成本、顧客選擇成本、營銷傳播成本。對品牌營銷的一切動作、從命名、標志、包裝、廣告到所以的一切，我們都要從成本的角度去看它，要用最低的成本，要花費最少。

那么，如何讓廣告變成儲蓄罐？

在品牌資產(chǎn)原理這部分，我們增加第二個角度，投資角度，資產(chǎn)角度。我們花下去的錢不僅要少，而且不能花掉之后就花掉了，還要能作為資產(chǎn)攢下來。攢下來之后，五十年后我還能從中得到利息。有了這塊資產(chǎn)，我可以不斷地用新的產(chǎn)品的開發(fā)去貼現(xiàn)這個資產(chǎn)，把它再變出錢來。

我們在這里需要記住三個原則：

第一，那個錢不是花掉了，花那個錢辦的那個事兒，它不是費用，而是資產(chǎn)。

第二，由于投資形成了品牌資產(chǎn)，我在五十年后還可以持續(xù)地獲得利息，做定期存款，每年都拿利息。

第三，除了每年拿它的利息之外，我還可以零存整取。每年我在做品牌營銷的花費，都形成了資產(chǎn)，然后我可以用新的資產(chǎn)套上這個品牌，去把我存在那里的品牌資產(chǎn)又貼現(xiàn)出來。

下面我們用一個實踐的廣告案例來跟大家講清楚；

如何做到品牌資產(chǎn)的零存整取？

我們現(xiàn)在就舉一個五十年都拿利息，用產(chǎn)品去貼現(xiàn)，品牌資產(chǎn)零存整取的案例。這是大家都熟悉的小葵花兒童藥。

大家記得，在2007年、2008年的時候，我們小葵花的第一條廣告片，“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦?！?/p>

首先，你看我們從頭到尾，除了中間媽媽問一句“怎么辦呢？”那一秒外，其余全部是小葵花娃娃和那個包裝的戲。就是我的畫面上面全部是小葵花娃娃和那個小葵花兒童藥的包裝。不像有的廣告，演了半天戲，到最后包裝才顯一下。

我們要把小葵花這個形象投資成它最大的品牌資產(chǎn)，讓大家都記著這個小葵花來找兒童藥。

第二，大家有沒有注意，我的第一句話不是小兒肺熱，而是小葵花媽媽課堂開課了，所以，我在一開始就要建立小葵花媽媽課堂的品牌資產(chǎn)。這個小葵花媽媽課堂不是只為了賣小兒肺熱咳喘口服液給你的，它是要賣所有的兒童藥給你的。

所以，經(jīng)過十年的運營，今天的小葵花已經(jīng)成為中國最大的兒童藥品牌?，F(xiàn)在你到藥店里面去，都能看到小葵花的專柜，看到一整片的小葵花。所以，小葵花就是它的品牌資產(chǎn)。

我們在2007年和2008年，投資的小葵花的第一條廣告片，它把小兒咳喘口服液賣起來了，但是它并不是作為費用流掉了。今天我每增加一個小葵花的產(chǎn)品，實際上都還能夠取到我第一天投資那個廣告的利息。這樣可以理解了嗎？這就是拿品牌資產(chǎn)的利息。

用新產(chǎn)品貼現(xiàn)

到去年的時候，我們開始做一個新產(chǎn)品，叫小葵花金銀花露。

金銀花露是用金銀花來做的一個飲品，但是它是OTC的藥品。可說它的技術(shù)含量并不是很高，很多企業(yè)都有這個品種，但是，如果你要投資去把這個產(chǎn)品做起來，就像當(dāng)年要做王老吉一樣，那是非常大的一場豪賭。但是，由于我在過去，在做這個產(chǎn)品之前，已經(jīng)有十年小葵花的廣告。所以，當(dāng)我開始去推小葵花金銀花露的時候，我們第一年就做到兩個億。我們認為未來它是可以做到二十億的，因為它是一個夏天清熱解暑的飲料。雖然是藥，但實際上它是防止小孩子中暑的飲料。它是有巨大的市場空間的。

那么，當(dāng)它推出來的時候，并不是從零開始，而是在過去十幾年，已經(jīng)經(jīng)過二十億的廣告投入的資產(chǎn)上面，相當(dāng)于它把過去我們已經(jīng)貼現(xiàn)過很多遍的品牌資產(chǎn)，用一個新的產(chǎn)品又可以再貼現(xiàn)出來，而且我們要它持續(xù)貼現(xiàn)20億出來。

如果你沒有品牌資產(chǎn)規(guī)劃的話，你就不可能有這樣的投資回報的效率，而這個品牌資產(chǎn)的規(guī)劃，是從品牌名稱、品牌符號、包裝的形象、從最開始的第一句話，到整個過程當(dāng)中的每一句話，每一個動作，都是圍繞不斷地獲得利息和產(chǎn)品貼現(xiàn)的這個目標來規(guī)劃，設(shè)計進去的。

什么是品牌資產(chǎn)？

那么，什么是品牌資產(chǎn)？我們我們需要給品牌資產(chǎn)下一個定義。品牌資產(chǎn)這個詞大家經(jīng)常講，而且越講越復(fù)雜。我們給品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。這個定義的背后是我們所有做事情的一項基本原則，叫做始終服務(wù)于最終目的。

我們的最終目的是什么呢？是要獲得效益，能給我們帶來效益的消費者品牌認知就是我們的資產(chǎn)。不能帶來效益的，我們就不管它。

那么，我們要的效益是什么呢？什么叫效益呀？我們找顧客就要兩個效益：

第一，買我東西，就是買我的產(chǎn)品或者服務(wù)；

第二，傳我美名，你的出去跟人說我好。買我東西是向我買，傳我美名是替我賣。這就是顧客對我們的兩個價值。

我們需要的是“買我東西和傳我美名”

只做能形成品牌資產(chǎn)的事

我們說品牌資產(chǎn)是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，兩個效益：第一，買我產(chǎn)品；第二，傳我美名。

那么，品牌資產(chǎn)原理之后呢，我們做品牌就要有一個品牌資產(chǎn)觀，這就是品牌營銷的科學(xué)發(fā)展觀。

品牌資產(chǎn)觀是什么？就是能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就不做。做這件事可能有好處，但是，不能形成品牌資產(chǎn)。就像放焰火一樣放一把就沒有了，這事我就不做。他不能形成資產(chǎn)，那都是浪費我的時間。不斷重復(fù)去做那些能形成資產(chǎn)的，能形成利息的，以后還能再拿東西來貼現(xiàn)的事情，這就是思維上面的很大區(qū)別。以這樣不同的思維去做品牌，時間越長，拉開的距離也就越大。

我們來講第二個品牌資產(chǎn)的例子——茅臺。想到茅臺，你就想到什么？就想到1915年巴拿馬國際金獎，這巴拿馬國際金獎是誰在說呢？不就是茅臺自己在說嘛。那個金獎的含金量到底有多大，沒人知道。但是，由于它一直講，就講成了資產(chǎn)，然后它現(xiàn)在每天都在吃這個資產(chǎn)的利息。

那么，第二能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，就是它的醬酒。現(xiàn)在大家都知道，其他的香型是可以調(diào)出來的，而醬酒是實實在在在那里放了三年、五年，才拿出來銷售的。它有超越其它白酒的價值。隨著時間的推移，消費者的消費認知越來越豐富，大家懂得更多，就越愿意喝茅臺。

在這一講我們講了品牌資產(chǎn)原理：它的定義就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。我們要的效益是兩個：第一，買我產(chǎn)品和服務(wù)；第二，傳我美名。那么要他買我的服務(wù)，就要有購買理由，要他傳我美名就要有供他去識別、記憶、談話的詞語、符號、話語和故事，那這就是我們的品牌資產(chǎn)。

那么，品牌資產(chǎn)操作的指導(dǎo)方針就是能形成品牌資產(chǎn)的事情我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我寧愿歇著，也不做。

那么，通過建立品牌資產(chǎn)的方法，我們能得到什么效益呢？

第一，我們能不斷地把過去的花費都變現(xiàn)成投資；

第二，我們還能夠以新的產(chǎn)品不斷去把過去攢在那里的品牌資產(chǎn)零存整取，他它貼現(xiàn)出來，可以說這是在一頭牛身上剝多張皮的做法。