什么是產(chǎn)品？

很多新手產(chǎn)品會認為產(chǎn)品就是一個網(wǎng)站、一個 APP，或者一個微信公眾號，其實這是非常狹隘的一種認識。網(wǎng)站、APP 或者微信公眾號只是產(chǎn)品的載體，一種觸達用戶的方式，并不是產(chǎn)品本身。

產(chǎn)品本質(zhì)上是能夠解決用戶某一類問題的服務

這其實很好理解，微信是一個產(chǎn)品，因為它解決了人們溝通聯(lián)絡的問題；一把凳子也是一個產(chǎn)品，因為它幫助你維持一個能夠省力且能高效工作的姿勢；除了可以看到實體的，很多無形的服務也是產(chǎn)品，比如商業(yè)咨詢服務，各種行業(yè)解決方案服務等等，它們都在特定的領域解決了特定的問題。

必知的一些產(chǎn)品概念與關系

使用場景：某人在某時某地因為某個因素的影響，產(chǎn)生了某種訴求，想通過某種方式來解決。

比如，張三是一個市場 BD，經(jīng)常需要出差，一次出差洽談中，由于客戶時間有限，只能利用客戶用餐的時，在手機上給客戶展示一些文件和資料，但是資料都在隨身的筆記本中，將資料從 thinkpad 中轉(zhuǎn)到 iPhone 非常麻煩。他想要一種更方便的解決方式。

用戶需求：在某個特定場景下，產(chǎn)生了某種需要，并愿意支付一定的成本去滿足它。

上例中，張三想，要是有一種服務可以讓某些資料同時在多個終端中看到和同步修改就好了。這時他只要下載百度云，并注冊賬號，就可以在多終端的設備上看到同一份文件，一次修改，多處同步。

產(chǎn)品功能：為了滿足用戶的某個特定的需求，所提供的某種服務，可以是程序，也可以是策略。

百度云通過云端保存你的文件，并對每一處細微的修改進行同步，這個云端存儲與同步的程序就是產(chǎn)品功能。

用戶價值：產(chǎn)品因為幫助用戶解決了特定的需要，因而對用戶產(chǎn)生了價值。

用戶通過使用百度云，免除了經(jīng)常需要拷貝修改的麻煩，節(jié)約了時間，提高了工作效率，也就對用戶產(chǎn)生了價值。

商業(yè)價值：產(chǎn)品在滿足用戶需求的情況下，還符合商業(yè)的需要，所以能產(chǎn)生收益。

如果你文件太多，想使用超出免費額度的容量，那么你必須付費成為會員或者購買容量。企業(yè)就可以賺錢。

用戶體驗：在滿足用戶需求創(chuàng)造用戶價值的過程中，能否讓用戶愉悅甚至產(chǎn)生驚喜。

百度云不僅提供了文件的存儲和云端同步，而且對常見格式的文件，如果 office 文檔、視頻文件、pdf 等可以直接在應用內(nèi)查看，這會讓用戶用起來很爽。

下面這張圖表現(xiàn)了這些概念之間的關系：

用戶是什么？

神級產(chǎn)品經(jīng)理俞軍提出了一個說法，叫做：用戶不是人，而是自然人的某一類需求的集合，用戶（需求）隨著外部場景的變化而變化。什么意思呢？

其實我們反過來講要好理解一些，那就是：自然人的需求在特定的條件下表現(xiàn)為某產(chǎn)品的用戶。還不理解？其實非常簡單，舉個例子：

小明（自然人）正在公司上班，突然有個事想找在另一公司上班的女票商量（特定條件），于是他拿起手機用微信（產(chǎn)品）和女票開始聊天。

也就是說當小明有聯(lián)絡溝通某人的需求時，他就是微信的用戶。他中午不想出去吃飯，于是用美團點了個外賣，這時候他就變成了美團外賣的用戶，如果晚上想看視頻娛樂呢，那他可能會變成騰訊視頻的用戶。

在我看來，俞軍的這種用戶其實指的是我們以前常提的三個概念“用戶 + ?場景 ?+ 需求”三合一的復合概念，俞軍重新對用戶這個概念做了定義，使它更準確了。

那這樣的重新定義有什么好處？如果在自然人層面看，在中國，目前幾乎所有的產(chǎn)品的用戶都是微信用戶的子集了，你可能會認為社交通訊的用戶都被微信搶走了。但如果從需求的集合來看，微信之外還有很多的通信和社交的需求存在。也就是說通過這種新的視野可以幫助你重新發(fā)現(xiàn)更多以前你看不到東西。

這個理論還可以很好的解釋一個近年來很火的一個指標，用戶使用時長，我們用上面的用戶概念來理解的話，其實你占用用戶的使用時長越高，其實也相當于增加了用戶。原因就是每個人一天的時間是固定的24小時，除去睡覺、吃飯等常規(guī)時間，一天也就14個小時左右，如果微信微信的每天每人的平均使用時長達到14個小時，那么其它的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就真真正正沒有用戶了。

需求是什么？

有場景才有需求，虛無縹緲說用戶有某種需求是不恰當?shù)?，我們知道人都要吃飯，但是從需求的表述上來說，“人需要吃飯”其實并沒有什么意義。簡單的說，人餓了才會去吃飯對吧，一個剛吃了三大碗的人，你再給他一桌滿漢全席他也吃不下。

一個使用場景 = 特定的人 + 特定的時間 + 特定的環(huán)境因素 + 特定的訴求 → 特定的某個想法。

需求≈商業(yè)價值

需求有三個屬性：用戶價值、愿付價格和企業(yè)成本。也就是說需求不僅僅是從用戶角度出發(fā)，而是需要考慮用戶價值、愿付價格和企業(yè)成本，所以需求是有商業(yè)價值屬性的。這也很好理解，如果需求不能帶給你的企業(yè)特定的收益（不一定直接是錢），那么這并不是你應該考慮的需求。

需求也不是痛點，需求可能是痛點的某種商業(yè)化的價值表現(xiàn)，它包含了用戶價值、愿付價格和企業(yè)成本。理解起來就是：需求并不是用戶想要什么，而是用戶愿意花費一定的成本去滿足它的什么需要。舉個例子，你不喜歡洗碗，但是一個好的洗碗機要幾萬，你并不愿意花這么多錢去買對吧，所以你沒有用洗碗機的需求。

產(chǎn)品的價值

從宏觀產(chǎn)品上來看用戶價值：

產(chǎn)品的價值 = （新體驗 - 舊體驗）- 換用成本

新體驗：可以無限大，這主要是通過創(chuàng)新來實現(xiàn)的。智能手機相對傳統(tǒng)的功能手機，在體驗的提升上實現(xiàn)了很大的突破。

舊體驗：在某些垂直領域也趨向于越來越小。隨著市場更加垂直，分工越來越細致，每個垂直市場都有大量的舊體驗可以被升級替代。

換用成本：則有多方面的，比如貨幣、時間、體力、精神、認知、獲得、使用等成本。認知成本在高頻詞產(chǎn)品中可以被攤薄。

舉個例子：微信的朋友圈目前開始插入廣告，這其實是有損用戶體驗的，如果你做一個朋友圈類似的產(chǎn)品，在設計上和交互體驗上并不比它差，但是沒有廣告，這時候你給用戶提供的新體驗是大于舊體驗，也就是說新體驗 - 舊體驗 為正。但是就用戶從朋友圈轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品上的換用成本來說，目前來說幾乎是無窮大的。因為你發(fā)朋友圈不是為了自己收藏，而是為了和朋友交流，你去看朋友圈也不是為了回味自己的照片，而是去看朋友的動態(tài) 。微信的朋友圈最核心是關系鏈，你的好友都在上面，你的新產(chǎn)品幾乎不可能達到微信這么大的用戶量，也不太可能有微信這么高的活躍度，所以你再做一個朋友圈是完全沒有價值的，或者說價值是負的。

從微觀功能上來看用戶價值：

產(chǎn)品的價值 = 需求的剛性需求的頻次需求的廣度 * 需求的滿足度

先解釋下這四個詞：

剛性：就是用戶的需求強不強烈，對應我們常說的剛需、弱需。

頻次：用戶多久有一次這樣的需求，比如吃飯一般一天三次，但普通人去醫(yī)院就醫(yī)一年也就一兩次。對應我們常說的低頻、高頻。

廣度：每一個需求都有特定的受眾人群，受眾人群的大小就是廣度。對應我們常說的大眾、小眾。

滿足度：由于市場競爭，有些需求已經(jīng)被滿足了，有些還沒有。對應我們常說的紅海、藍海。

現(xiàn)在這個公式就一目了然了，接下來要做的就是通過調(diào)查數(shù)據(jù)和判斷將這每一個因素量化。我們常說各種程度詞，如大概、可能、一定其實都可以通過定量的方式來表現(xiàn)，通過多人的判斷量化綜合后，最終會得出一個價值的結論。

產(chǎn)品的商業(yè)價值

商業(yè)價值 = 愿付價格屬性 - 成本屬性

也就是說，商業(yè)產(chǎn)品的核心是用戶愿意付費的價格減去成本屬性的差額。這個就不用解釋了，清晰易懂。