【導讀】現(xiàn)實生活中，人們的消費需要豐富多彩，紛繁復雜，并隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。盡管如此，人們的消費需要還是有一定的規(guī)律可循。

總體說來，無論何種需要，都呈現(xiàn)出以下基本特征。

1、多樣性

多樣性是消費需要的最基本特征。它首先表現(xiàn)為不同消費者的需要的差異性上。由于各個消費者的民族傳統(tǒng)、宗教信仰、文化程度、收入水平、個性特點、生活方式、職業(yè)、年齡等方面的不同，自然會有不同的價值觀念和審美標準，有各種各樣的興趣和愛好，對產(chǎn)品和服務的需要自然是千差萬別和豐富多彩。

消費者不同的需要差異，就表現(xiàn)為消費者需要的多樣性。其次，就同一消費者而言，其需要也是多方面的。

消費者不僅需要吃、穿、用、住，還需要社會交往、文化教育、娛樂消遣、休閑旅游、藝術欣賞等，這些都體現(xiàn)出消費需要的多樣性。

此外，同一消費者對某一特定消費對象常常同時兼有多方面的要求。

例如既要求產(chǎn)品質(zhì)量好，又要求外形美觀，具有時代感，同時又要求經(jīng)濟實惠等。消費需要的多樣性決定了市場的差異性，這是企業(yè)進行市場細分和選擇目標市場的基礎。

2、層次性

消費者的需要是有層次的。除了馬斯洛提出的人類需要層次性之外，還有消費者消費水平、購買力大小的層次性。消費者的收入水平、購買力大小是有差異的，不同層次的消費者購買的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、品牌等均有差異。

3、發(fā)展性

消費需要的發(fā)展性主要體現(xiàn)在兩個方面：

一是需要層次的發(fā)展變化。一般是較低層次的需要得到滿足之后，逐漸向高層次推進，從簡單需要向復雜需要發(fā)展，從物質(zhì)需要向精神需要發(fā)展，從單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的全面充實發(fā)展等，形成階梯式的發(fā)展趨勢。

二是消費需要隨時代的進步而發(fā)展變化。時代的進步往往產(chǎn)生許多新的技術、新的產(chǎn)品、新的觀念、新的社會風尚，這必然會引起消費需要的發(fā)展。可見，沒有時代的進步，就沒有消費需要的發(fā)展；沒有消費需要的發(fā)展，也不可能有時代的進步。

4、周期性

人的消費是一個無止境的活動過程，人的一生是一個不間斷的消費過程。當某些消費需要得到滿足后，在一段時間內(nèi)可能不再產(chǎn)生。

但隨著時間推移，已經(jīng)消退的需要還會重新出現(xiàn)，并具有一定的周期性。

消費需要的周期性主要是由人的生理機制運行引起，并受到自然環(huán)境變換周期、產(chǎn)品生命周期和社會時尚變化周期的影響。

企業(yè)掌握消費需要變化的周期性規(guī)律，可以科學地預測市場需要的變化情況，在某類產(chǎn)品需要高潮出現(xiàn)前及時安排好生產(chǎn)和銷售工作，及時滿足市場需求。

5、伸縮性

因受內(nèi)外因素的影響，消費需要可以擴大、增加和延伸，也可以減少、抑制和收縮，表現(xiàn)出伸縮性的特點。

內(nèi)因的影響包括消費者本身需要欲望的特征、程度和貨幣支付能力等，外因的影響主要是產(chǎn)品的供應、價格、廣告宣傳、銷售服務及他人的實踐經(jīng)驗等。

當客觀條件限制了需要的滿足時，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級 ，可以停留在某一水平上，也可以以某種可能的方式同時滿足幾種不同的需要，在特定情況下人們還可能為滿足某一需要而放棄其他需要。

一般地說，消費者對日常生活必需品消費需要的彈性較小，而對許多生活必需品或中高檔消費品的消費需求的伸縮性較大。

6、可誘導性

消費需要是可以被誘導的。消費需要的產(chǎn)生和發(fā)展除了個人生理、心理因素之外，外界的刺激是一個很大的誘因。

社會政治經(jīng)濟制度的變革、生活和工作環(huán)境的變遷、收入水平的提高、時尚潮流的起落、大眾傳媒的影響、藝術形象的激勵、道德風尚的倡導、親朋好友的勸說等，都可能引發(fā)消費需要的變化和轉(zhuǎn)移。

消費需要的可誘導性為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和市場機會。企業(yè)可以通過各種有效途徑，提倡科學消費，引導消費者建立新的消費結構，使無需要轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枰瑵撛谛枰D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需要，微弱需要轉(zhuǎn)變?yōu)閺娏倚枰磥硇枰D(zhuǎn)變?yōu)榻诘馁徺I行動，從而為自己開辟新的、更廣闊的市場空間。

7、互補性和互替性

消費需要對某些產(chǎn)品具有互補性的特點，即對一種產(chǎn)品需要的增加，會引發(fā)另一種與之相關的產(chǎn)品需要的同時增加。

例如，影碟機銷量的增加，必然導致消費者對各種影碟片需要的增加；消費者購買自行車，可能會附帶購買打氣筒、車鎖、修理工具以及坐墊套等。

此外，許多產(chǎn)品有互替性的特點，即消費者對一種產(chǎn)品需要的增加會導致對另一種產(chǎn)品需要的減少。

例如，消費者購買洗衣粉的數(shù)量增加，肥皂的需求量就會減少；空調(diào)的廣泛普及，使得風扇的市場銷路受到影響。