外界都盛傳BAT里面，百度重技術(shù)，阿里重運(yùn)營(yíng)，騰訊重產(chǎn)品，這個(gè)某種程度上也算達(dá)成了行業(yè)的共識(shí)，尤其是在我自己也進(jìn)入了阿里后，發(fā)現(xiàn)阿里的運(yùn)營(yíng)確實(shí)名不虛傳，尤其是身邊還是好些做了少也有6-7年，多者有13-14年的老阿里人，運(yùn)營(yíng)上還真是要服。?

話不多說(shuō)直接切入正題，這次主要分享平臺(tái)級(jí)的大型促銷活動(dòng)究竟怎樣才能玩的好。

（大促的各版塊設(shè)置及目的）

總體來(lái)說(shuō)，大促主要分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

1、確定大促的目標(biāo)

2、確定活動(dòng)主題

3、確定活動(dòng)會(huì)場(chǎng)排布策略

4、確定營(yíng)銷玩法策略

5、確定招商策略

6、審品搭建會(huì)場(chǎng)上線投放

7、活動(dòng)復(fù)盤

核心資源：流量

核心協(xié)作的部門：產(chǎn)品 視覺(jué) 數(shù)據(jù)

核心技能：

1、充分了解大促的每一個(gè)指標(biāo)的含義以及計(jì)劃出相對(duì)應(yīng)達(dá)成指標(biāo)的策略

2、按時(shí)按點(diǎn)確定每一個(gè)環(huán)節(jié)100%優(yōu)質(zhì)落地

3、學(xué)會(huì)看數(shù)據(jù)，反向優(yōu)化大促過(guò)程中的每一種策略

4、永遠(yuǎn)給自己一個(gè)后手

下面場(chǎng)景化的來(lái)演示一下如何做一次成功的大促~

1

確定大促目標(biāo)

不管是財(cái)年內(nèi)，每個(gè)業(yè)務(wù)本來(lái)就有這樣的活動(dòng)規(guī)劃（如淘寶雙11，京東618），還是老板腦袋一熱，總之就拍板了說(shuō)，搞一個(gè)！

其次就需要明確這次的活動(dòng)目標(biāo)：如平臺(tái)的UV，買家數(shù)，交易額，客單價(jià)等，且這些目標(biāo)數(shù)據(jù)都是相互影響的。

確定目標(biāo)的方式分三種：

1、年初就確定了全年目標(biāo)，明確了什么時(shí)間點(diǎn)要做到什么數(shù)據(jù)

2、根據(jù)以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)做參考，以及業(yè)務(wù)的預(yù)計(jì)發(fā)展速度，推算一個(gè)目標(biāo)

3、老板開心，隨便拍

核心點(diǎn)：不管老板怎么拍目標(biāo)，如果你是這次項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，必須要做到心里有數(shù)，要預(yù)估這個(gè)目標(biāo)是否靠譜（不要以為所有的老板拍目標(biāo)都很靠譜），如果不靠譜要及時(shí)當(dāng)場(chǎng)反饋，一定要用數(shù)據(jù)說(shuō)明靠不靠譜的原因。

相信我，太低完成了也沒(méi)成就感，太高完不成自己難看是自己思考不全面，最好的策略就是用力跳一跳夠的著。

2

確定活動(dòng)主題

確定活動(dòng)的主題是什么：比如“夏季新品狂歡季”，主題是你最直接傳遞給消費(fèi)者的活動(dòng)定位和想傳達(dá)的品牌心智。

核心點(diǎn)：切題，消費(fèi)者容易記住名字

3

確定細(xì)分會(huì)場(chǎng)的排布策略

在主題確認(rèn)后，就是在這個(gè)主題下如何拆分單個(gè)會(huì)場(chǎng)的活動(dòng)來(lái)保證目標(biāo)的達(dá)成，在消費(fèi)者眼里面是不同的營(yíng)銷會(huì)場(chǎng)，但是在運(yùn)營(yíng)者的設(shè)置過(guò)程中的每一塊都是為kpi做貢獻(xiàn)的。

舉個(gè)例子：

為什么有時(shí)候平臺(tái)會(huì)做秒殺專場(chǎng)？為UV，買家數(shù)服務(wù)

為什么有時(shí)候平臺(tái)要做品質(zhì)專場(chǎng)？為客單價(jià)，GMV服務(wù)

為什么活動(dòng)預(yù)熱的會(huì)場(chǎng)排布和活動(dòng)爆發(fā)的會(huì)場(chǎng)排布會(huì)不一樣？

預(yù)熱是測(cè)試每個(gè)版塊的數(shù)據(jù)為爆發(fā)做優(yōu)化準(zhǔn)備，同時(shí)培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智，爆發(fā)會(huì)場(chǎng)的排布肯定是奔著主KPI去。

核心點(diǎn)：明確每一個(gè)細(xì)分會(huì)場(chǎng)的設(shè)置是為核心KPI的貢獻(xiàn)的什么，全程監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)看是否達(dá)到預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)并優(yōu)化（從活動(dòng)預(yù)熱到活動(dòng)結(jié)束的每一天的投放策略其實(shí)都有調(diào)整，沒(méi)法放出來(lái)我當(dāng)時(shí)畫的會(huì)場(chǎng)的demo）

4

確定營(yíng)銷玩法

營(yíng)銷玩法就是各種套路，我們經(jīng)?？吹狡脚_(tái)發(fā)新人紅包，0門檻紅包，全場(chǎng)包郵，滿200減50了等等，這些玩法背后都是直接作用于活動(dòng)目標(biāo)的。

活動(dòng)的考核指標(biāo)是做客單價(jià)，GMV,那么我肯定會(huì)做滿減滿折滿送的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣客單價(jià)就會(huì)上去。

活動(dòng)的考核指標(biāo)是做買家數(shù)，那我肯定是會(huì)做秒殺，低折扣這類的活動(dòng)。

活動(dòng)的考核指標(biāo)是做高平臺(tái)流量，那我肯定會(huì)做轉(zhuǎn)發(fā)送紅包之類的活動(dòng)。

所有的營(yíng)銷玩法無(wú)非就是紅包，商家優(yōu)惠劵，折扣，表現(xiàn)形式多為秒殺限時(shí)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)，滿減滿折滿送，展示在消費(fèi)者前面的花樣是多樣的，類似玩游戲搶紅包，分享領(lǐng)取紅包等。同時(shí)配合主題的這些營(yíng)銷玩法還需要在各個(gè)會(huì)場(chǎng)里面有節(jié)奏的傳遞給消費(fèi)者，比如活動(dòng)預(yù)熱期你要傳遞什么聲音給消費(fèi)者，爆發(fā)期又要傳遞什么，都需要把控好。

核心點(diǎn)：充分了解每一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作和目標(biāo)的關(guān)聯(lián)是什么，并在落地時(shí)反復(fù)check是否達(dá)到預(yù)期效果。

5

確定招商策略

前面講的都是在正式執(zhí)行前就要規(guī)劃清楚的東西，真的執(zhí)行是從招商開始。

招商是整個(gè)活動(dòng)的基礎(chǔ)建設(shè)，沒(méi)有商就沒(méi)有品，也就沒(méi)有活動(dòng)一說(shuō)。

商家的數(shù)量質(zhì)量和配合的意愿度直接將直接影響會(huì)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，所以在整個(gè)目標(biāo)和會(huì)場(chǎng)玩法確定后，第一步就是招商，招商主要分為2個(gè)版塊：一個(gè)是線上招商，一個(gè)是線下招商，這個(gè)只是形式。背后的邏輯是你要如何去說(shuō)服商家陪你玩。

招商有點(diǎn)類似于商業(yè)BP,你要說(shuō)清楚幾個(gè)事情：

1、現(xiàn)在的行情是怎么樣的??

2、我們?yōu)槭裁匆鲞@次活動(dòng)

3、我們做這次活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是什么?

4、我們的具體玩法是怎么樣的? ? ?

5、如果你來(lái)玩，你要配合什么，你未來(lái)可以得到什么好處

這個(gè)整體說(shuō)清楚了，愿意玩的人自然也就來(lái)了。

大家可能一直有個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得作為阿里這么大的平臺(tái)，做活動(dòng)怎么還需要去單獨(dú)招商，不是你們小二一句話就呼啦啦的來(lái)了，但是別忘了整個(gè)行業(yè)里面不止阿里一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)里面都還有不同的業(yè)務(wù)，其實(shí)外部?jī)?nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。

核心點(diǎn)：切記招商的內(nèi)容要說(shuō)人話，也就是翻譯成供應(yīng)商聽得懂的話，要傳遞的核心點(diǎn)盡量精簡(jiǎn)，且供應(yīng)商可復(fù)制去具體落地。

6

審品搭建會(huì)場(chǎng)對(duì)外投放

有了商家，報(bào)名了參加活動(dòng)的商品，那么下一個(gè)環(huán)節(jié)就是審品，這塊需要有長(zhǎng)期商品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的同事去承擔(dān)，這個(gè)很難說(shuō)套路是什么，有些人能做到一看就知道這個(gè)品能不能賣的好，有些就不能，憑市場(chǎng)感知和試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)次數(shù)。審?fù)晟唐泛缶褪谴罱〞?huì)場(chǎng)，這塊沒(méi)有太多的技術(shù)含量，需要的就是4個(gè)字，細(xì)心耐心！保證正確的品出現(xiàn)在正確的會(huì)場(chǎng)正確的位置正確的時(shí)間即可。

核心點(diǎn)：耐心細(xì)心不出錯(cuò)就是滿分（其實(shí)很難很難很難的，眼睛都要看瞎）

7

流量的獲取

下面再來(lái)講下活動(dòng)的核心資源：流量。

說(shuō)起流量，大家都不陌生，流量的重要性更不用贅述了，除了平臺(tái)自身的流量之外，流量還有另外2個(gè)來(lái)源，一個(gè)是靠商家自己拉流量，一個(gè)是平臺(tái)也對(duì)外去找新的流量灌到平臺(tái)。

商家拉流量需要充分調(diào)動(dòng)商家的積極性：如要求商家按照統(tǒng)一風(fēng)格內(nèi)容裝修店鋪，活動(dòng)過(guò)程中按照實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，給商家做買家運(yùn)營(yíng)的具體玩法，群內(nèi)進(jìn)行實(shí)時(shí)商家數(shù)據(jù)的公布來(lái)刺激大家互相競(jìng)爭(zhēng)，活動(dòng)完成后按照優(yōu)劣進(jìn)行資源的獎(jiǎng)勵(lì)等等。

對(duì)外去拉新的流量類似于市場(chǎng)合作的工作，就是你去發(fā)掘外部的哪些業(yè)務(wù)買家群體和你的業(yè)務(wù)是相似的，存在你要的賣家，然后通過(guò)直接購(gòu)買也好，流量權(quán)益置換也好，讓對(duì)方給你流量，這個(gè)不鋪開說(shuō)，偏市場(chǎng)。

核心點(diǎn)：預(yù)判好這次活動(dòng)所需要的流量是多少，差多少補(bǔ)多少（這塊其實(shí)是很大的一個(gè)話題，下次有空在談如何引流）

8

協(xié)作部門的調(diào)動(dòng)

我們前面講了需要協(xié)作的部門主要為：產(chǎn)品，視覺(jué)，數(shù)據(jù)

不管是招行報(bào)名的入口配置，審核商品的工具，會(huì)場(chǎng)的搭建需要的組件，營(yíng)銷玩法的實(shí)現(xiàn)等等，都需要產(chǎn)品的支持，這里對(duì)運(yùn)營(yíng)的考驗(yàn)點(diǎn)主要是節(jié)奏的把控，小公司還好，資源搶奪現(xiàn)象不嚴(yán)重，大公司資源比較緊張，因?yàn)闃I(yè)務(wù)太多了，如何保證在約定的時(shí)間內(nèi)能讓產(chǎn)品經(jīng)理心甘情愿的協(xié)助你實(shí)現(xiàn)你想要的功能，這個(gè)就是運(yùn)營(yíng)需要去把控的。視覺(jué)的核心點(diǎn)和產(chǎn)品是一致的，不贅述。

9

數(shù)據(jù)監(jiān)控

數(shù)據(jù)的重要性自然是不用多說(shuō)的，主要說(shuō)說(shuō)如何使用數(shù)據(jù)來(lái)反向優(yōu)化活動(dòng)效果。

招商上面主要為實(shí)時(shí)去監(jiān)控不同類型的商家具體的報(bào)名情況，如果和招商策略進(jìn)度不一致，那做招商的同學(xué)就可以通過(guò)數(shù)據(jù)去看還差什么人，去聯(lián)系商家來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。另外大促當(dāng)天，也要實(shí)時(shí)監(jiān)督頭部商家的銷售情況，如果和招商時(shí)候預(yù)估的偏差過(guò)大，也需要實(shí)時(shí)跟進(jìn)商家的情況。

會(huì)場(chǎng)頁(yè)面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)更為重要，會(huì)場(chǎng)上線后需要檢測(cè)每個(gè)版塊的點(diǎn)擊率是否正常，如果不正常是因?yàn)槠凡粚?duì)、設(shè)計(jì)效果不對(duì)、還是營(yíng)銷氛圍不夠，就需要及時(shí)優(yōu)化掉相應(yīng)板塊的內(nèi)容。

引流方面需要去監(jiān)控每一個(gè)流量來(lái)源渠道數(shù)據(jù)是否有達(dá)到預(yù)定量，如果沒(méi)有，會(huì)是什么原因，如跳轉(zhuǎn)不順暢，活動(dòng)吸引人的利益點(diǎn)不夠等等并進(jìn)行優(yōu)化。

營(yíng)銷方面主要就是監(jiān)控紅包，優(yōu)惠券的發(fā)放量是否正常，事后需要分析使用量是否正常，哪些類型的券對(duì)這次的活動(dòng)的效果是最明顯的，可以從用券帶來(lái)的gmv去做參考。

核心點(diǎn)：知道去哪里看數(shù)據(jù)，看什么數(shù)據(jù)，每個(gè)數(shù)據(jù)代表的意義是什么，什么數(shù)據(jù)又在影響什么數(shù)據(jù)?

當(dāng)然這塊對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)還好，對(duì)小公司來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)肯定是不太齊全的，這個(gè)可以根據(jù)公司能力來(lái)看精細(xì)化到什么顆粒度。

ending:

在我做這次大促的總負(fù)責(zé)人以前，我已經(jīng)全程參與了多次大促，且還有多年經(jīng)驗(yàn)的老運(yùn)營(yíng)人打配合，雖然結(jié)果大大超出了預(yù)期，但是在真的做的過(guò)程中還是心驚膽戰(zhàn)。對(duì)于一項(xiàng)能力最好的掌握方式就是在有理論的基礎(chǔ)上去進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)，實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中十分注意細(xì)節(jié)，基本不會(huì)出太大偏差。