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現(xiàn)在幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都會說：“以用戶為中心”，那到底是什么以用戶為中心？比如說一味的相信AB測試工具，或者是點(diǎn)擊率、停留時間等數(shù)據(jù)，如果只看這些，是無法反映出用戶是否真實(shí)的對你滿意。而有一個指標(biāo)是可以衡量用戶對你的產(chǎn)品是否真的滿意——NPS（NetPromoter Score）凈推薦值，NPS的核心就是調(diào)研用戶是否愿意將這個產(chǎn)品推薦給其他人，以此體現(xiàn)用戶是否對你的產(chǎn)品真正滿意。NPS是衡量一個產(chǎn)品是否真正的獲得了用戶的認(rèn)可的一個非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。

由于筆者所做的工作經(jīng)常會跟NPS打交道，因此就寫一篇文章來梳理一下NPS的概念以及用法。這篇文章會從NPS是什么，到如何自己動手搭建NPS模型，到最后的數(shù)據(jù)分析，闡述一個完整的NPS調(diào)研流程。

如今國內(nèi)外的各大廠都紛紛在將NPS作為一個重要的指標(biāo)引入工作環(huán)境中，包括十幾年前就開始的蘋果和微軟，以及逐漸開始重視NPS的阿里巴巴、滴滴、京東等。簡單來說，NPS是一個能夠反應(yīng)公司良心利潤和持續(xù)增長力的指標(biāo)。

舉例來說，蘋果零售店從2007年開始測量NPS值，當(dāng)時他有163家，平均門店的NPS值是58%，如今這個數(shù)量已經(jīng)增加到320家，nps也升至70%。最好門店甚至達(dá)到了90%以上。簡單來說，NPS可以直接反應(yīng)公司的進(jìn)步，與業(yè)績呈正相關(guān)。

由于筆者所做的工作經(jīng)常會跟NPS打交道，因此就寫一篇文章來梳理一下NPS的概念以及用法。這篇文章會從NPS是什么，到如何自己動手搭建NPS模型，到最后的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，完整的闡述的一個NPS調(diào)研流程。

NPS是什么

作為設(shè)計師，你肯定看過這個畫面，Adobe系列軟件，會彈出這個彈窗，讓你評分和推薦，這個其實(shí)就是NPS調(diào)研。

NPS?全稱（NetPromoter Score）即凈推薦值，是反應(yīng)客戶忠誠度的一個指數(shù)。其最早由Fred Reichheld在2003年《哈佛商業(yè)評論》，例如一家公司想要了解客戶是否滿意，那么可以在問卷中設(shè)置NPS題型——“你有多大可能把我們（或這個產(chǎn)品/服務(wù)/品牌等等）推薦給朋友或同事？請從0-10分打分”

而凈推薦值凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

NPS取代CSAT的原因

客戶滿意度(Consumer Satisfaction)，也叫客戶滿意指數(shù)，縮寫CSAT。是對服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度調(diào)查系統(tǒng)的簡稱，是一個相對的概念，是客戶期望值與客戶體驗(yàn)的匹配程度。

CSAT要求用戶評價對特定事件/體驗(yàn)的滿意度，大都使用的是五點(diǎn)量表，包括五個選擇：非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。如今越來越多的公司把評估標(biāo)準(zhǔn)從CSAT轉(zhuǎn)為NPS。

簡單來說，NPS可以更好體現(xiàn)重復(fù)購買的預(yù)測準(zhǔn)確度，以及新增消費(fèi)金額的預(yù)測準(zhǔn)確度。具體原因如下：

1、NPS可以更好體現(xiàn)用戶的行為，而滿意度調(diào)查只能看出用戶的態(tài)度

2、10分制的NPS的顆粒度更細(xì)一些，滿意度調(diào)研通常是5分制，“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”。

3、NPS則更側(cè)重用戶對公司、產(chǎn)品或者服務(wù)的整體感受，滿意度往往側(cè)重于用戶對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。

4、滿意度與公司的增長之間的關(guān)聯(lián)往往很??；滿意度測量的是一時的態(tài)度，難以預(yù)測用戶購買行為。滿意度高不代表著忠誠度高。

如何搭建NPS問卷模型？

1.? ? ?多維度

NPS建模包含的關(guān)鍵變量分為四個維度：

背景信息：用戶過往的使用經(jīng)歷

體驗(yàn)與預(yù)期的匹配度：用戶對品牌的預(yù)期、與對產(chǎn)品本身的使用體驗(yàn)匹配度如何

口碑感知：可理解為外部社交環(huán)境對用戶的影響

售后體驗(yàn)：有可能發(fā)生的售后行為，可理解為潛在風(fēng)險因素

2.? ? ?問為什么

去問用戶是否對你的產(chǎn)品滿意，不如直接問他是否愿意把這個產(chǎn)品推薦給朋友，能根據(jù)這個答案來預(yù)測用戶未來的行為。

并且等他回答完愿意與否之后，還必須追問一個為什么：“您認(rèn)為我們的公司（or產(chǎn)品）還需要做哪些改進(jìn)？”，基于這個問題進(jìn)一步收集用戶的意見進(jìn)行分析。

3.? ? ?分類

問卷結(jié)束之后，根據(jù)顧客的分值選擇，將他們分成三類：

推薦者（Promoter）：選擇9-10分的顧客為推薦型顧客，是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并引見給其他人。

中立者（Passives）：選擇7-8分的顧客為中立滿意型顧客，他們習(xí)慣了和你的公司打交道，也還滿意，但是沒有熱情推薦，甚至很容易被競爭對手吸引走，總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。

貶低者（Detractors）：選擇0-6分的顧客為貶低型顧客，使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。他們和你的公司關(guān)系很一般甚至很差，80%的公司壞口碑來自他們。

NPS計算公式的邏輯是推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速你的成長，而批評者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長。

現(xiàn)在NPS已經(jīng)成為了一個非常重要的來衡量產(chǎn)品的指標(biāo)，這種調(diào)查工具以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，可以直觀反映出人們內(nèi)心對品牌的認(rèn)可程度和購買意愿。

我們拿電商舉例子，在深圳消委會發(fā)布的電商N(yùn)PS報告里，總體推薦情況：前十名品牌分為：天貓、京東、蘇寧易購、唯品會、淘寶、蜜芽、國美在線、網(wǎng)易考拉、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選；

產(chǎn)品真實(shí)性推薦率排名：排名前三的是網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、京東；

此外，電商平臺使用的便捷性也是大部分人選擇電商平臺的主要考量因素之一。在這項(xiàng)評比中，淘寶、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉分別獲得72.7%、72.5%、68.9%的推薦率。

大家想關(guān)心自己公司在市場中的NPS狀況，可以搜索“深圳消委會電商N(yùn)PS報告”、與“中國顧客推薦度指數(shù)(簡稱C-NPS)”查看

數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過調(diào)研之后，我們得到了數(shù)據(jù)，以及對這些數(shù)據(jù)有了一個初步的分類，總共分成：推薦者、中立者、貶低者。通過這個，我們能得到產(chǎn)品的凈推薦值。我們得到了一個非常粗顆粒度的數(shù)據(jù)。

接下來，我們就可以進(jìn)一步拆分?jǐn)?shù)據(jù)，于是我們可以再次的細(xì)分客戶類別，把以前的“推薦型客戶”、“中立型客戶”、“貶低型客戶”再次分為：

A：推薦型用戶（高忠誠度）

A1正推薦—產(chǎn)生利潤的用戶

A2負(fù)推薦—不產(chǎn)生利潤的用戶

B：中立用戶（中忠誠度）

B1正中立—產(chǎn)生利潤的用戶

B2負(fù)中立—不產(chǎn)生利潤的用戶

C：貶低用戶（低忠誠度）

C1正貶低—產(chǎn)生利潤的用戶

C2負(fù)貶低—不產(chǎn)生利潤的用戶

接下來，會進(jìn)行一個相詳細(xì)的用戶分析，來確定用戶畫像和針對策略。

A：正面貢獻(xiàn)值（推薦型客戶）

這些用戶是我們最重要的用戶，正推薦的用戶被稱為“超級用戶”，是利潤的重要來源。

選擇了“正推薦”的這部分用戶是最需要被重視的用戶。他們雖然可能只是20%的人，但往往貢獻(xiàn)了80%的利潤（2/8原則），對于這部分用戶，所要做的就是維持用戶的滿意度，留住他們。在這方面需要向航空公司和酒店業(yè)學(xué)習(xí)，他們建立了非常完善的積分會員制度來維系一個忠實(shí)會員。

對于“負(fù)推薦”這部分的客戶而言，我們所需要做的是提高滲透率，優(yōu)化產(chǎn)品，了解用戶為什么不想購買產(chǎn)品，然后說服用戶購買你更多的產(chǎn)品，為你提供更多的利潤。最重要的是，把他們轉(zhuǎn)換成“正推薦”的客戶。

B：波動貢獻(xiàn)值（中立滿意型客戶）

這些用戶是我們可以挖掘和發(fā)展的群體，這部分用戶具有最大的潛力。

提高“正中立”用戶的忠誠度是優(yōu)先級最高的。針對他們的需求優(yōu)化你的產(chǎn)品，找到真正能讓他們感動的服務(wù)和產(chǎn)品點(diǎn)，打動他們，把他們轉(zhuǎn)化成你的鐵桿粉絲。

而對于“負(fù)中立”客戶，建議放棄，或者把資源的投放的優(yōu)先度等級降低，理由和“負(fù)貶低”客戶一樣。

C：負(fù)貢獻(xiàn)值（貶低型客戶）

相比較于推薦型用戶，第二重要的群體是“貶低型”的用戶。

因?yàn)檫@部分用戶的口碑很差，大幅度提升了公司的產(chǎn)品運(yùn)營成本，同時也讓其他的用戶不想來買你的產(chǎn)品。

對于“正貶低”的用戶，表面上看，你好像是從他身上得到利潤了，但其實(shí)這是得不償失的，因?yàn)檫@部分的用戶對你產(chǎn)品和服務(wù)在不停的貶低，消耗掉你巨大的營銷資源，并且增加你獲取新用戶的成本，總體看來，雖然表面上看你賺到了錢，長遠(yuǎn)來看，其實(shí)是非常吃虧的。

那應(yīng)該怎么辦？我建議最好的辦法就是溝通，真誠的與用戶進(jìn)行溝通，找到用戶的痛點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，解決問題，努力將這部分用戶轉(zhuǎn)化成對你更有利的用戶。但是如果用戶的要求超過了你的解決能力，那么建議戰(zhàn)略性放棄，將資源投入更有價值的用戶上。

對于“負(fù)貶低”用戶，毫不猶豫的放棄。

總結(jié)一下：

正面利潤：通過與用戶建立長期良好的關(guān)系而得到的利潤；通過忠誠用戶正面的口碑傳播，使得產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展

負(fù)面利潤：以惡化用戶關(guān)系作為代價，從用戶那里賺取利潤，進(jìn)而損害公司的口碑，透支未來的發(fā)展。

通過以上的分析，你了解到了這個用戶的態(tài)度和行為，以及這個用戶是否是你應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展的用戶，凈推薦值可以幫助企業(yè)找到工作中的缺陷存在，舉例來說，如果你賺到了一筆生意，但是給你錢的客戶是個貶損者，付完錢他就開始對你進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑?，那么?shí)際上你可以說沒有收益。對于公司也是一樣，如果付費(fèi)的用戶都是貶損者，那么我認(rèn)為這些用戶產(chǎn)生的利潤為負(fù)。

總結(jié)

在現(xiàn)有的環(huán)境中，大量的市場趨于飽和、利潤增速放緩，因此我們可以轉(zhuǎn)向重視用戶價值的運(yùn)營方式，維持超級用戶群體，努力將貶損者轉(zhuǎn)化成推薦者，持續(xù)的發(fā)現(xiàn)問題并且優(yōu)化，行為一個以用戶為核心的運(yùn)營優(yōu)化體系。具體做法是，在進(jìn)行NPS時，通過對產(chǎn)品、服務(wù)細(xì)分成不同板塊與同行業(yè)相似產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行比較。 逐板塊分析，尋找自身產(chǎn)品弱點(diǎn)。 在某些領(lǐng)域， 或同領(lǐng)域內(nèi)的各個產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢，也有非常顯著的缺點(diǎn)這樣的情況下，去分析如何持續(xù)保持在特定板塊的領(lǐng)先趨勢，同時逐步縮減其他產(chǎn)品優(yōu)勢所在領(lǐng)域的劣勢 。

NPS的管理方法本質(zhì)是協(xié)助我們進(jìn)行用戶體驗(yàn)的根源分析，找出需要優(yōu)化的方向，持續(xù)的改善用戶體驗(yàn)，并持續(xù)追求改善結(jié)果，不斷迭代的一種管理機(jī)制。但是請注意NPS本身會由很多問題，比如在不同渠道投放，會有不同程度的誤差，因此我們在操作的時候需要考慮到將額外因素考慮在內(nèi)，以保證結(jié)論的準(zhǔn)確性。

參考資料

https://www.xuehua.us/2018/07/06/%E8%AE%BE%E8%AE%A1%E5%B8%88%E8%AF%A5%E6%80%8E%E4%B9%88%E5%81%9A%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%AE%A1%E7%90%86%EF%BC%9F/

設(shè)計師該怎么做客戶管理？

http://www.itdecent.cn/p/a6daf63c5a17

深度解析NPS（凈推薦值）的理論、應(yīng)用簡介與評價