微博KOL發(fā)的廣告見過很多，來說說博物今天（16.01.14）發(fā)的一條廣告：

圖1：#阿里年貨節(jié)#博物廣告

But why，為什么這玩意都能轉(zhuǎn)發(fā)破萬？

為了解釋這個問題，我們先看「評論/轉(zhuǎn)發(fā)」與「贊/轉(zhuǎn)發(fā)」的比例——這是微博內(nèi)容本身是否吸引人很重要的指標，通常情況下一條「爆炸性」的微博，這兩個數(shù)據(jù)項的比例大概在30%-50% 、 50%-100%之間。而博物的這一條微博，只有15.35% 、17.27%，低得嚇人。Anyway，數(shù)據(jù)說明的是：這一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量虛高，不 真 實。

拿另一條傳播量高的廣告微博來進行對比：

圖2：#阿里年貨節(jié)#關愛殘障XXXXX管他名是什么我忘了廣告

OK，現(xiàn)在思考幾個問題：
1，為什么比例數(shù)據(jù)的底數(shù)都是轉(zhuǎn)發(fā)？
2，博物發(fā)的微博為什么轉(zhuǎn)發(fā)量虛高？

第一個問題，我理解是因為計算廣告?zhèn)鞑チ孔詈煤臄?shù)據(jù)就是「轉(zhuǎn)發(fā)量」——轉(zhuǎn)發(fā)微博到自己的賬戶后可以被所有關注人看到，閱讀量的統(tǒng)計呈指數(shù)增長。
單純地評論和贊表示廣告本身傳播到了盡頭無法再次傳播，所以廣告一定最注重轉(zhuǎn)發(fā)量。
當參與人數(shù)達到某個閥值導致這一條微博成為階段性的現(xiàn)象時，用戶想要就微博內(nèi)容進行「站隊」或「獲得參與感」的欲望會進一步提升，導致單向地、態(tài)度表達范圍更窄的「評論」功能無法和具備「分享」屬性的「轉(zhuǎn)發(fā)」功能相媲美（畢竟非常認可微博內(nèi)容時，repost能給自己打上某種標簽），彼時，評論數(shù)一定不會比轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)更多。
再者，KOL也清楚計算傳播量中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的價值。

所以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)一定是大頭。拿大頭做底數(shù)是我的慣例。

第二個問題，博物那條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量虛高，是因為博物后來自轉(zhuǎn)這條微博，加上了送東西的福利：

圖3：計算真實微博轉(zhuǎn)發(fā)量的實例

微博計算轉(zhuǎn)發(fā)量的方式是，一條微博，名A，某人轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，這條轉(zhuǎn)發(fā)的微博本身也是一條微博，名B，別人轉(zhuǎn)發(fā)B微博，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)會重復計算到A、B兩條微博上。
把A、B分別冠名到博物發(fā)的廣告，和他轉(zhuǎn)發(fā)廣告那條說明要抽獎的微博上，我們看到B微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達到9909次，由于轉(zhuǎn)發(fā)B會重復計算轉(zhuǎn)發(fā)量到A，「A轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)-B轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)」就是在兩條微博發(fā)布時間相隔4小時內(nèi)，A微博的真實轉(zhuǎn)發(fā)量，答案如圖所示：2268次。

由于「評論」和「贊」的數(shù)量不重復計算到存在轉(zhuǎn)發(fā)關系的兩條微博上，可以把 2268次轉(zhuǎn)發(fā) 套用到之前計算微博比例的算式中（數(shù)據(jù)采自我截的圖4）：「評論/轉(zhuǎn)發(fā)」與「贊/轉(zhuǎn)發(fā)」比例分別是82.54% 、92.90% 。

這才是正常的數(shù)據(jù)。

又一個問題：
什么因素刺激了大量的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)？

送東西唄。

博物下午2點32分轉(zhuǎn)發(fā)的微博內(nèi)容寫明，送月歷牌。這一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量達到了（在我截圖的時候）9900+次，畢竟動動手指的事就有可能白拿東西，機會成本夠低，轉(zhuǎn)！同時贈送物品的數(shù)量足夠大，100個月歷牌，轉(zhuǎn)發(fā)破萬每個人的機率都能到1/100——比以往那些拿單個IPhone或者Chanel包包的機率不知高到哪里去了。

圖4：陳歐去年發(fā)的刺激傳播廣告微博實例

互聯(lián)網(wǎng)日常運營活動，好像除了逗逼的內(nèi)容，就是送錢送東西。

畢竟想要用戶快速接受內(nèi)容并參與到傳播中去，晦澀難懂的東西不可能在微博所代表的碎片化空閑時間內(nèi)產(chǎn)生多大共鳴，能有人看下去就不錯了，逗逼內(nèi)容是最好的選擇：易于接受，老少咸宜，加上點容易引發(fā)口水仗的觀點再好不過。送錢送東西，之前也提到了，機會成本低，也催生了整個微博運營行業(yè)——這又是另一個有意思的點，挖個坑以后說。

最后一個問題，為什么博物要發(fā)布那條轉(zhuǎn)發(fā)微博？

我不知道單條微博——廣告微博，尤其是不逗逼認真說事，又不送錢送東西——的活躍時間大概是多長（活躍時間指微博傳播的波及面和速度達到某種 大 和 快 的程度），倆小時？一天？明顯在博物發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)微博B后，原始微博A的傳播量大大提升，而這，可以很好地和選擇博物打廣告的甲方（阿里，of course）交差。

說到交差要鋪陳一點來侃。
從1#阿里年貨節(jié)#話題下的微博來看，KOL中傳播量達標的在我看來只有上面提到的兩家：博物和那個關愛XXX什么名字我忘了。另外兩個KOL的數(shù)據(jù)勉強能看，卻有很濃的水分：

圖5：每張圖都要取名字嗎好麻煩

圖6：轉(zhuǎn)發(fā)量一看就是刷出來沒意思

用之前提到的推測微博轉(zhuǎn)發(fā)真實程度的公式，算出來兩條微博的比例分別是：

低于正常水平。Nah，轉(zhuǎn)發(fā)量不真實。

轉(zhuǎn)發(fā)量不真實的原因，很大程度就是為了要向廣告主交差，上面說過，「轉(zhuǎn)發(fā)」對廣告主而言比其他互動功能看上去更有價值，為了達到這一「看上去」的價值，也作為KOL以后接活的良好數(shù)據(jù)憑證，「刷轉(zhuǎn)發(fā)」好像在所難免。

最簡單快捷的方式當然就是人為地去刷轉(zhuǎn)發(fā)，就像所長和休閑璐那樣，由背后團隊操作，數(shù)據(jù)達標即可，反正今天主角不是他們。

是博物君。

相比低劣且無意義的「人為刷轉(zhuǎn)發(fā)」行為，想要令某條微博達到「爆炸性」程度，也許只有送錢送東西了吧。

從博物君發(fā)微博的行為和時間，以及話題下其他KOL的表現(xiàn)來揣測，我腦海中構(gòu)想關于這條微博以及這個活動，近幾天的timeline如下：

1.09-1.10 部分KOL開始推送年貨節(jié)相關內(nèi)容；
1.10-1.11 運營效果不給力，沒有任何一條微博形成輿論爆點，阿里商討改進方案；
1.11-1.12 改進方案形成，聯(lián)系其他KOL進行微博營銷；
1.13 15:00 「關愛xxx你他媽到底叫什么」推送的微博內(nèi)容形成爆點，初步達到運營預期；
1.14 大批KOL造勢，時間各有區(qū)分，力求形成持續(xù)性輿論熱點；
1.14 10:30 博物團隊定時發(fā)送阿里運營提供的微博內(nèi)容；
10:30-13:00 阿里對博物推送的微博營銷效果不滿，沒有延續(xù)13日的傳播效果，畢竟博物今天是被欽點成為爆點的男人；
13:00-14:30 博物團隊與阿里運營協(xié)商，共同探討出抽獎送日歷這一緊急活動；
14:32 博物轉(zhuǎn)發(fā)微博，并說明抽獎活動開啟；
After 14:32 博物單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達標，延續(xù)昨日爆點。

順利交差。

今日的爆點已經(jīng)形成，明天的呢？阿里必然要把這個勢頭延續(xù)下去，從今天突然加個活動就能看出來決心——想想有什么抽獎是需要在轉(zhuǎn)發(fā)微博里提及的呢？真想送我單開一條微博說明一下又不會怎樣。

反正會有輿論爆點延續(xù)下去，就看看阿里明天怎么玩，尤其是16號那天——因為17號年貨節(jié)開幕哦。

怎么樣，結(jié)尾點題，有沒有一種觸不及防做廣告的感覺？我倒是想?。?/strong>