小馬宋：
是這樣的，我在《營(yíng)銷筆記》的第一部分，就講過(guò)營(yíng)銷和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)本身是大于營(yíng)銷的。

我原來(lái)說(shuō)過(guò)，經(jīng)營(yíng)其實(shí)是一條船，營(yíng)銷可能是帆。你操作帆的技術(shù)好，開(kāi)得快一點(diǎn)，但問(wèn)題是你不能保證船不出事。船要出了事，經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題，帆是沒(méi)用的。如果趕上風(fēng)大，你可能跑得快一點(diǎn)。但并不是說(shuō)帆起了作用，其實(shí)是因?yàn)轱L(fēng)大，要么就是你的船好。所以說(shuō)船和風(fēng)是根本的東西，但是帆也起了作用。

還有另一個(gè)更貼切的例子。我兒子小時(shí)候?qū)W跆拳道，他練得非常好，但是他永遠(yuǎn)打不過(guò)我，雖然我什么都沒(méi)有練過(guò)。為什么？我說(shuō)營(yíng)銷可能就是跆拳道，你的體格是基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)其實(shí)是人的身體。在臺(tái)上打得再厲害，但你遇到一個(gè)2米高，體重300斤的選手，是打不過(guò)人家的。什么意思？

企業(yè)經(jīng)營(yíng)其實(shí)是人的身體，你體格好，少一點(diǎn)技巧都沒(méi)關(guān)系。當(dāng)然了，你體格好、技巧強(qiáng)，本身是能夠加分。經(jīng)營(yíng)本身大于營(yíng)銷，不能脫離企業(yè)經(jīng)營(yíng)去說(shuō)，僅靠一句話或者一個(gè)“小花招”，就能把企業(yè)經(jīng)營(yíng)好，這個(gè)是不成立的。

我也看過(guò)大量客戶和案例，你幫他們想出點(diǎn)子還有策略來(lái)，如果這個(gè)企業(yè)本身有問(wèn)題，是很難執(zhí)行下去的，落不下去就沒(méi)辦法獲得成功。那些獲得成功的，本身具有成功的基因。

Q張麗俊：
我很認(rèn)同這段話。其實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)講究的是個(gè)基本盤(pán)，組織的力量是個(gè)基本盤(pán)，有它的業(yè)務(wù)邏輯，產(chǎn)品邏輯，銷售邏輯，對(duì)渠道的邏輯，品牌的邏輯，人力資源的邏輯，財(cái)務(wù)的邏輯……這些基本盤(pán)上面，品牌和營(yíng)銷就是帆，它能讓你跑得更快，這個(gè)是很正確的邏輯。

我以前考慮這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)把品牌當(dāng)成是空軍。我們做基本盤(pán)就好像是陸軍作戰(zhàn)一樣，最后打仗要海陸空一體化。

小馬宋：
核心還是這樣。但為什么大家會(huì)覺(jué)得品牌和營(yíng)銷，在企業(yè)成功中起到非常重要的作用？是因?yàn)闋I(yíng)銷和品牌叫做顯學(xué)，它看得見(jiàn)。你做營(yíng)銷、做品牌有廣告和傳播，結(jié)果、產(chǎn)品會(huì)擺在上面。

但組織、戰(zhàn)略、人力、財(cái)務(wù)，這些都看不見(jiàn)。所以我們成功的企業(yè)，看到最多的就是營(yíng)銷，你就會(huì)認(rèn)為成功是因?yàn)闋I(yíng)銷，但你沒(méi)看到冰山下面的東西。

Q張麗俊：
就好像我們看到江小白的營(yíng)銷廣告詞，特別有創(chuàng)意，但其實(shí)江小白的地面渠道部署做的很扎實(shí)。

小馬宋：
因?yàn)榻“椎睦习?，原?lái)是金六福負(fù)責(zé)銷售的人，它的這種白酒傳統(tǒng)經(jīng)銷體系非常強(qiáng)大。所以今天你要想做白酒，其實(shí)就幾種方法。

第一個(gè)，要么就跟傳統(tǒng)渠道玩，也不用太多的廣告，就能夠賣(mài)得很好；第二個(gè)，是你擺脫傳統(tǒng)渠道，通過(guò)社群的方式。還有一種就是投放廣告，尤其是電商廣告，然后做轉(zhuǎn)化再加私域，再繼續(xù)做復(fù)購(gòu)，其實(shí)也能成功。

比如說(shuō)江小白，你只看到它的表達(dá)瓶，但實(shí)際上它在背后，比如說(shuō)上百萬(wàn)家餐廳，它都能鋪進(jìn)去。你不知道這件事，而且你也不知道怎么做到這件事，其實(shí)它背后有一套組織能力和激勵(lì)體系來(lái)解決。

Q張麗俊：
有品牌營(yíng)銷的力量，還得加上組織的力量?？哲娬ㄍ曛?，你必須有陸戰(zhàn)部隊(duì)去搶占山頭，品牌營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。有了基本盤(pán)以后，加上快速的帆，它能跑得更快，這就是品牌營(yíng)銷跟企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。

2、營(yíng)銷的本質(zhì)，是生產(chǎn)、傳播和交付顧客價(jià)值，好的營(yíng)銷的前提是公司經(jīng)營(yíng)和執(zhí)行

Q張麗俊：
因?yàn)樾●R宋做了很多知名品牌的營(yíng)銷，比如南城香、飛鶴、古茗茶飲等等，你認(rèn)為營(yíng)銷的本質(zhì)是什么？好的營(yíng)銷是什么？

小馬宋：
我們能夠看到的營(yíng)銷，其實(shí)是廣告，比如做一個(gè)爆款事件、品牌聯(lián)名，我們能看到的都是這些，所以很多人會(huì)錯(cuò)誤的以為營(yíng)銷就是干這些，各種傳播的東西。

實(shí)際上科特勒經(jīng)典的營(yíng)銷理論，他把營(yíng)銷分成四部分：產(chǎn)品 ( Product )、價(jià)格( Price )、促銷( Promotion)、渠道（Place )。但是在中國(guó)，大家對(duì)促銷的理解是降價(jià)打折。

實(shí)際上，促銷是促進(jìn)銷售的各種方法，比如說(shuō)聯(lián)名、直播、廣告……所以把Promotion翻譯成傳播會(huì)比較好。我覺(jué)得4P基本上就代表了營(yíng)銷的本質(zhì)，因?yàn)樗鼈冎g完全窮盡，又相互獨(dú)立。

Q張麗俊：
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)很難把4P聯(lián)動(dòng)去做好，大家都學(xué)過(guò)營(yíng)銷理論，但到企業(yè)內(nèi)很多人發(fā)現(xiàn)這些理論落不下去，4P之間聯(lián)動(dòng)不起來(lái)，不知道小馬宋沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題。

小馬宋：
說(shuō)實(shí)話，你有一個(gè)P能做到就非常強(qiáng)，已經(jīng)是高手了。三胖蛋屬于瓜子里，做產(chǎn)品非常好的。在消費(fèi)品里邊，它是少有的，在產(chǎn)品上有壁壘的。

有的靠推廣，還有的渠道特別強(qiáng)，比如可口可樂(lè)、南孚、公牛插座，你從來(lái)沒(méi)看到過(guò)晨光文具的廣告，但是人家就可以做成全行業(yè)頭部。做好其中之一，已經(jīng)很好了，如果有兩三個(gè)做得不錯(cuò)已經(jīng)很強(qiáng)了，4個(gè)都做得好，少之又少。

Q張麗俊：
所以我經(jīng)常在感嘆，做一個(gè)企業(yè)就好像培育孩子一樣，一年只能改進(jìn)一個(gè)組織能力。其實(shí)一年能長(zhǎng)出一個(gè)或者幾年能長(zhǎng)出一個(gè)能力就不錯(cuò)了。

小馬宋：
古茗負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的客戶跟我說(shuō)過(guò)，那么多年他們遵循一個(gè)原則“一年做好一件事”。比如說(shuō)古茗有6000家門(mén)店，他有一年是讓每個(gè)門(mén)店都能把橫幅拉到門(mén)頭，一年做這一件事，感覺(jué)好像很簡(jiǎn)單，其實(shí)讓幾千家門(mén)店都拉上橫幅，很難。

有些很簡(jiǎn)單的且有用的事情，比如早計(jì)劃，晚總結(jié)，我們只需要100個(gè)字左右就能做完，但是能夠讓全公司所有員工一天不落地執(zhí)行這個(gè)制度，其實(shí)99%的公司都做不到。

Q張麗俊：
說(shuō)到古茗，我特別有感觸。三年前，古茗十四個(gè)高管聽(tīng)過(guò)我的老板課，我當(dāng)場(chǎng)給他們做了輔導(dǎo)，回企業(yè)落地，第一年他們沒(méi)有痛點(diǎn)，落得亂七八糟。到今年是落地的第三年，就落的非常好，整個(gè)營(yíng)運(yùn)效率、組織能力、店長(zhǎng)的能力、文化都起來(lái)了。

我的另一個(gè)客戶認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在分眾傳媒打廣告，大家都知道它，所以顯學(xué)很快。我做的是隱學(xué)，它看不見(jiàn)摸不著，組織的力量是企業(yè)增長(zhǎng)的隱性曲線。但沒(méi)有組織的力量，業(yè)務(wù)長(zhǎng)不上去。

比如你要開(kāi)1000個(gè)店，店長(zhǎng)在哪里？怎么統(tǒng)一管理？營(yíng)運(yùn)效率怎么提高？可能開(kāi)店越多，投訴越多，賠得越多，滿意度越差，所以經(jīng)營(yíng)企業(yè)難。好的營(yíng)銷4P就涵蓋了，我的觀點(diǎn)是4P要落下去需要組織的力量。

小馬宋：
設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案蠻快的，難的是執(zhí)行?？雌饋?lái)都是很簡(jiǎn)單的事兒，執(zhí)行下去實(shí)際上非常難。

3、企業(yè)什么時(shí)候適合做品牌？

Q張麗俊：
品牌和營(yíng)銷到底有什么關(guān)聯(lián)和不同？也是我自己多年的困惑，請(qǐng)小馬宋老師跟大家解讀一下。

小馬宋：
不管是商學(xué)院的教授，還是知名學(xué)者，他們對(duì)品牌的定義千差萬(wàn)別，我沒(méi)有找到讓我滿意的定義。你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)知完全不一樣。

所以我們首先得對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)定義，你才能夠討論品牌。但在說(shuō)話的過(guò)程中，大家就把概念混淆了，用了不同的理解。

品牌產(chǎn)生于早期北歐的牧場(chǎng)，來(lái)自于牛身上的烙印，為了區(qū)分是誰(shuí)家的牛。所以品牌來(lái)自于區(qū)別，首先要區(qū)別我和別人。我沒(méi)辦法給它做定義，但可以給品牌的概念下定義，它有兩種定義的方法，一種叫做概念性定義，一種叫做描述性定義。

如果我們不能對(duì)它進(jìn)行概念性定義，可以對(duì)它進(jìn)行描述性定義。

如果你有一個(gè)品牌，首先需要品牌名，你不能找到一個(gè)沒(méi)有名字的品牌對(duì)吧；第二，它必須有產(chǎn)品，無(wú)論是實(shí)物、服務(wù)還是其他；第三，要有顧客認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，了解你是什么產(chǎn)品，產(chǎn)品怎么樣，沒(méi)有顧客認(rèn)識(shí)的品牌也是不存在的；最后，這些形成了你品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是什么？是顧客對(duì)于你這個(gè)品牌認(rèn)知的總和。這些資產(chǎn)能夠?yàn)槠放茙?lái)收益，我們把叫做正向資產(chǎn)。如果你具備了這三個(gè)東西，我們認(rèn)為這個(gè)品牌基本面就有了。

Q張麗俊：
我還有很有一個(gè)困惑，公司什么時(shí)候開(kāi)始做品牌比較好？第一我太忙了顧不上，第二個(gè)不知道怎么做，第三個(gè)沒(méi)有自信心去做品牌，你覺(jué)得企業(yè)什么時(shí)候比較適合做品牌？怎么去做？

小馬宋：
這是一個(gè)誤區(qū)，一個(gè)假問(wèn)題。

首先，我們不能問(wèn)什么時(shí)候應(yīng)該做品牌。你說(shuō)從來(lái)沒(méi)有做過(guò)品牌是吧？但創(chuàng)業(yè)酵母去年也有人知道，首先你有一個(gè)名字傳播，第二你有咨詢的產(chǎn)品，第三，我對(duì)你有認(rèn)知。這就是資產(chǎn)，只不過(guò)你沒(méi)有專門(mén)思考這件事。但它還是形成了品牌資產(chǎn)，也形成了你的知名度，這就是品牌，只是你覺(jué)得你的品牌資產(chǎn)不夠。

Q張麗俊：
我在幫企業(yè)做戰(zhàn)略落地的時(shí)候，我認(rèn)為品牌是子戰(zhàn)略，比如今年銷售目標(biāo)是30個(gè)億，產(chǎn)品、銷售、品牌、渠道怎么做？錢(qián)怎么融資？

我認(rèn)為這些全部叫做子戰(zhàn)略。但是很多企業(yè)家覺(jué)得整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略就是品牌的戰(zhàn)略，我想請(qǐng)小馬宋老師跟大家闡述一下，品牌定位和戰(zhàn)略定位，有什么不同？

小馬宋：
在我印象里，品牌定位的概念是著名品牌學(xué)者戴維·阿克提出來(lái)的。實(shí)際上很多人沒(méi)有講清楚定位是什么，在杰克·特勞特的那套體系里，他認(rèn)為叫做心智定位，就是說(shuō)你的品牌應(yīng)該在顧客的心智中形成一個(gè)固定的位置，而且這個(gè)位置或者說(shuō)這個(gè)形象是區(qū)別于別人的，要形成不同的認(rèn)知。

當(dāng)你不能做到香煙的第一名的時(shí)候，你就要在一個(gè)更細(xì)分的領(lǐng)域做到第一名，比如女士香煙。你要在這個(gè)品類里面形成獨(dú)特的位置，如果你和別人完全一樣，我們記不住它，這個(gè)叫做品牌定位。

戰(zhàn)略定位是什么？戰(zhàn)略定位和品牌定位沒(méi)關(guān)系，戰(zhàn)略定位這個(gè)概念是邁克爾·波特提出來(lái)的。

邁克爾·波特是戰(zhàn)略大師，他說(shuō)戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的一種方法，他提出來(lái)幾種典型的戰(zhàn)略模型。

第一個(gè)是總成本領(lǐng)先，第二個(gè)是差異化戰(zhàn)略，第三個(gè)是集中戰(zhàn)略，或者說(shuō)將其中的幾種組合起來(lái)，它才叫做戰(zhàn)略定位。

邁克爾·波特提的戰(zhàn)略定位和所謂的品牌定位是兩個(gè)概念。

Q張麗俊：
比如“飛鶴奶粉，適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”，就是品牌要植入給客戶的心智模型。品牌定位，是占領(lǐng)你客戶心智的，讓客戶一想到這句話，就能聯(lián)想到你的產(chǎn)品或者公司，但它不代表你企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略。

企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略，是我要做什么才能贏得戰(zhàn)役。對(duì)我們實(shí)戰(zhàn)派來(lái)說(shuō)，所謂的戰(zhàn)略就是基于客戶需求，找到你的差異化和優(yōu)勢(shì)。

4、企業(yè)的成功，需要有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)邏輯

Q張麗俊：
你說(shuō)企業(yè)的成功其實(shí)是基于正常的經(jīng)營(yíng)邏輯，本質(zhì)是因?yàn)楂@得了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，你能詮釋一下嗎？

小馬宋：
我舉一個(gè)南城香的例子。南城香在北京有100多家店，他們有一個(gè)很經(jīng)典的菜，叫蝦仁餛飩。

為什么別人做的蝦仁餛飩沒(méi)南城香的好吃？很簡(jiǎn)單，南城香的餛飩是在中央廚房做，但是不冷凍，在8小時(shí)內(nèi)運(yùn)到每一個(gè)店，當(dāng)天賣(mài)出去。它是現(xiàn)做的餛飩，但效率高、成本低，同樣的價(jià)格，我就做得比你好吃。

有一些連鎖的餛飩店沒(méi)辦法做到，只能冷凍起來(lái)配送到各地。不是說(shuō)它做不出好吃的餛飩，是冷凍后就不好吃，在整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中沒(méi)辦法做到。南城香只做北京，網(wǎng)點(diǎn)足夠密集，所以它效率更高，如果全國(guó)都做，就沒(méi)這個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)，油條也是它的王牌產(chǎn)品，它是雞蛋代替了明礬用來(lái)發(fā)泡，牛奶用來(lái)做味道的。油條這么大，只賣(mài)兩塊錢(qián)一根，為什么南城香可以做？因?yàn)槟铣窍阒蛔霰本?，北京人喜歡吃油條，量足夠大，成本降下來(lái)了。比如，他開(kāi)到廣西去，廣西人早晨起來(lái)不吃油條，早餐就推不出去。

第三個(gè)，麥當(dāng)勞或者是其它的快餐品牌，它的坪效沒(méi)有南城香高。不是說(shuō)他們做得不好，是戰(zhàn)略已經(jīng)決定沒(méi)辦法這么做，比如麥當(dāng)勞在Shopping mall里邊，假設(shè)10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，就做不了早飯。

Shopping mall主要是晚上來(lái)吃，周六日相對(duì)好一些。再假設(shè)把店開(kāi)在寫(xiě)字樓，寫(xiě)字樓店是周一到周五生意好，然后中午生意好，晚上生意差，周六周日沒(méi)法做。你租了旺鋪，其實(shí)也無(wú)法有效地利用起來(lái)。

但是南城香不做商場(chǎng)做社區(qū)，而且還有一些店在接近寫(xiě)字樓的地方。一周七天供應(yīng)，叫做全時(shí)段社區(qū)餐飲。

早餐、午餐、下午茶、宵夜都可以做，而別的店只能做兩頓，所以南城香的坪效高。全國(guó)的快餐店，平均每個(gè)店大概一天的營(yíng)業(yè)額是7000塊，但是南城香100多家店，平均下來(lái)一天能做到35,000塊，好的店能做到70,000塊。

Q張麗俊：
小馬宋老師說(shuō)的案例，值得開(kāi)連鎖門(mén)店的人思考。南城香把效率做到了極致：第一，選址的時(shí)候，他選在一天能做5頓飯的地方。第二，它的產(chǎn)品品類囊括了五頓飯。第三個(gè)，網(wǎng)點(diǎn)很密集，中央廚房統(tǒng)一配送。

企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上在于經(jīng)營(yíng)效率，我做企業(yè)咨詢的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)有三個(gè)球。

第一個(gè)球叫增長(zhǎng)規(guī)模。我們每年都在追求增長(zhǎng)。第二個(gè)球是營(yíng)運(yùn)效率。包括業(yè)務(wù)端的效率，人力端的人效，還有資金端的效率。第三個(gè)球是客戶滿意度，很有可能擴(kuò)張的時(shí)候，客戶滿意度就下來(lái)了。

怎么做質(zhì)量監(jiān)控？怎么控供應(yīng)鏈？怎么控服務(wù)品質(zhì)？諸如這些，構(gòu)建了客戶滿意度。

小馬宋：

南城香的戰(zhàn)略定位是基于北京的全時(shí)段社區(qū)餐飲店，但老百姓的認(rèn)知是你的餛飩好吃，你的肥牛飯好吃。

Q張麗俊：
因?yàn)閼?zhàn)略是不往外傳播的，戰(zhàn)略是給公司自己內(nèi)部看的，我們要對(duì)外傳播的是使命、愿景、產(chǎn)品。

5、網(wǎng)紅品牌為什么消失？違背產(chǎn)品邏輯和常識(shí)

Q張麗俊：
消費(fèi)品品牌真正做成功很難，雖然最開(kāi)始起量很快，有一個(gè)爆款產(chǎn)品就紅了。但會(huì)發(fā)現(xiàn)三年或幾年之后，當(dāng)年很多網(wǎng)紅品牌都不見(jiàn)了，你覺(jué)得為什么會(huì)這樣？

小馬宋：
首先我們要對(duì)網(wǎng)紅品牌下定義，從大家的直觀上感受，從網(wǎng)絡(luò)上紅起來(lái)，大量被人討論的品牌，我們把它叫做網(wǎng)紅品牌。

網(wǎng)紅品牌有一些會(huì)長(zhǎng)紅，喜茶、瑞幸都慢慢沉淀下來(lái)了，大部分網(wǎng)紅品牌還是會(huì)失敗。這是一個(gè)概率問(wèn)題，每年都會(huì)產(chǎn)生大量的品牌，90%都會(huì)在幾年內(nèi)就死掉，因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)根基不牢靠。有一些品牌在網(wǎng)上紅起來(lái)，是因?yàn)樽プ×舜蠹谊P(guān)注的點(diǎn)。

比如說(shuō)做一個(gè)最貴的雪糕，確實(shí)很容易傳播，因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人覺(jué)得雪糕能這么貴。做一個(gè)很貴的，可以立刻獲得流量，流量又帶來(lái)很多人去打卡，喜茶早期就是典型的網(wǎng)紅品牌。第一個(gè)需要排隊(duì)，第二個(gè)賣(mài)得很貴，第三個(gè)有大量的網(wǎng)紅打卡。

構(gòu)成了一種場(chǎng)景：你作為小紅書(shū)的網(wǎng)紅，都沒(méi)喝過(guò)喜茶，憑什么做博主？所以說(shuō)大量業(yè)內(nèi)人士要去探店，光去探店，已經(jīng)讓生意應(yīng)接不暇了。假設(shè)你北京開(kāi)一家店，你是網(wǎng)紅，如果你開(kāi)100家店你還紅，就經(jīng)營(yíng)起來(lái)了，因?yàn)橐呀?jīng)不稀缺了。

網(wǎng)紅店大部分都是稀缺的，比如我只有一家店，或者說(shuō)一個(gè)城市只有幾家店，這樣它才可能會(huì)被打卡。如果客戶排隊(duì)的理由是排隊(duì)，當(dāng)你把店做多的時(shí)候，就沒(méi)有排隊(duì)?？蛻襞抨?duì)的理由是我確實(shí)想吃，確實(shí)想買(mǎi)，你就能夠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

還有一些網(wǎng)紅是靠超低價(jià)，超低價(jià)是因?yàn)槟阗r錢(qián)買(mǎi)流量，比如說(shuō)你一塊錢(qián)做酸菜魚(yú)，能持續(xù)下去嗎？那只是你把它當(dāng)成廣告費(fèi)了。以后你不賣(mài)一塊錢(qián)，客戶就不會(huì)買(mǎi)了，只有你賣(mài)20塊錢(qián)的酸菜魚(yú)，別人也會(huì)買(mǎi)時(shí)，才能夠形成合理的邏輯。

原來(lái)有個(gè)答案茶，當(dāng)你去問(wèn)了一次之后，你會(huì)不會(huì)再去喝？如果茶不好喝，你就不會(huì)去喝。如果是一次性買(mǎi)賣(mài)，你只做一家店，你會(huì)長(zhǎng)紅。但你在這個(gè)城市做100家店就不可能了，因?yàn)榇蜻^(guò)卡就再也不會(huì)去了。

Q張麗俊：
所以產(chǎn)品要持續(xù)火是有規(guī)律的，第一個(gè)要好吃，第二是安全，第三個(gè)是有一定的性價(jià)比。網(wǎng)紅品牌很容易違背產(chǎn)品的邏輯和常識(shí)，就垮掉了。

小馬宋：
要么你就做稀缺性，比如說(shuō)厲家菜，只有一個(gè)館子。

Q張麗俊：
網(wǎng)紅品牌倒掉的原因。第一，紅的時(shí)間不夠持續(xù)。就像答案茶，過(guò)一段時(shí)間就不火了。第二個(gè)，經(jīng)營(yíng)效率的問(wèn)題。開(kāi)100個(gè)店可能還好，開(kāi)1000個(gè)店的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)品控做不好，客戶投訴，虧錢(qián)經(jīng)營(yíng)，人員的服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)等一大堆問(wèn)題。第三個(gè)，獲客成本越來(lái)越高。原來(lái)他可能線下獲客，后面在線獲客，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，在線也是賠本賺吆喝，難以為繼。

我總結(jié)了中國(guó)乃至全球的大品牌，他們能夠持續(xù)很多年，主要是建立了三個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，有一個(gè)優(yōu)勢(shì)你就能活。

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)叫品牌，像愛(ài)馬仕，香奈兒，它每年都漲價(jià)。第二個(gè)是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，可以百花齊放，因?yàn)樾铝闶郛a(chǎn)品越散，供應(yīng)鏈就越重要。所以海底撈上市的第一家公司，是它的供應(yīng)鏈公司。第三個(gè)極致的營(yíng)運(yùn)效率，就像南城香這樣。

6、每日優(yōu)鮮敗于商業(yè)模式：做企業(yè)基本要邏輯得成立

Q張麗俊：
最近有一個(gè)很熱的話題，就是每日優(yōu)鮮的大敗局。每日優(yōu)鮮本來(lái)已經(jīng)上市了，又融了100多個(gè)億，結(jié)果一夜之間基本上全沒(méi)了。你如何來(lái)看待這個(gè)事情？

小馬宋：
這個(gè)事可以從團(tuán)購(gòu)說(shuō)起。當(dāng)年團(tuán)購(gòu)起來(lái)的時(shí)候，我其實(shí)就覺(jué)得團(tuán)購(gòu)的商業(yè)邏輯是有問(wèn)題的。團(tuán)購(gòu)的核心，要有非常低價(jià)格的產(chǎn)品才可以支撐，但你怎么可能找到那么多低成本的產(chǎn)品？所以，你可以把團(tuán)購(gòu)當(dāng)成一種推廣手段，但是你不可能天天團(tuán)購(gòu)，賠本賺吆喝。

當(dāng)年做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)，最后就剩下了一家。剩下的那家，團(tuán)購(gòu)最后也不是它的核心業(yè)務(wù)，它核心業(yè)務(wù)變成了外賣(mài)。所以說(shuō)，做一家企業(yè)，你至少在基本的邏輯上得成立。

當(dāng)年，共享單車剛出來(lái)的時(shí)候，我也覺(jué)得可能有一些問(wèn)題，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)很多投資人是這么算賬的：一輛車一天騎5次，然后一次3塊錢(qián)。

但問(wèn)題是，第一個(gè)你沒(méi)有考慮過(guò)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)它是一個(gè)好生意的時(shí)候，一定會(huì)有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)；第二個(gè)你沒(méi)有考慮到車的利用率，如果你要讓所有人在任何時(shí)候都能騎到車的話，你就得飽和投放。但是如果飽和投放，每一輛車的使用率就不夠高。

所以，我判斷共享單車雖然它的使用率很高，但它的利潤(rùn)率可能并不高。損耗大，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，導(dǎo)致迄今為止，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠跑出來(lái)，能夠賺到錢(qián)。

為什么沃爾瑪、永輝可以做生鮮的買(mǎi)賣(mài)？因?yàn)樾矢?，而它的成本更低。如果你又要配送、又要倉(cāng)儲(chǔ)，怎么去盈利？很多人說(shuō)，我達(dá)到一定的規(guī)模就可以，但是誰(shuí)也沒(méi)有算出來(lái)，這個(gè)規(guī)模是什么。

Q張麗俊：
小馬宋老師講了商業(yè)模式的問(wèn)題，我也講講我自己的感受。

因?yàn)槲覐陌⒗锍鰜?lái)是12年，這10年當(dāng)中我剛好見(jiàn)證了中國(guó)無(wú)數(shù)波所謂的風(fēng)口上飛起來(lái)的豬。從千團(tuán)大戰(zhàn)，到社區(qū)，到O20，到共享單車、共享汽車等，再到后面的虛擬現(xiàn)實(shí)、互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)在線教育……每一個(gè)走到最后，實(shí)際上都是一地雞毛。

為什么會(huì)這樣呢？我從組織的維度上跟大家分享三個(gè)觀點(diǎn)：

第一個(gè)，我是做企業(yè)經(jīng)營(yíng)出身的，但凡這個(gè)賬算不過(guò)來(lái)的，我就認(rèn)為這個(gè)模式是假的。

我跟大家舉一個(gè)例子，社區(qū)最后一公里。他那個(gè)故事是怎么講的，他跟廠家去講，你看我這里有用戶，所以你要給我便宜的產(chǎn)品，我就能幫你多賣(mài)一點(diǎn)產(chǎn)品了，然后他跟用戶去講，你看我這里東西比別的地方便宜，所以你要買(mǎi)我的東西。最后這兩個(gè)故事打包賣(mài)給了投資人。

那個(gè)時(shí)候，這個(gè)商業(yè)模式還被叫做to VC，是專門(mén)賣(mài)給投資人的。反正就是雞生蛋，蛋生雞，我客戶越多，拿到的供應(yīng)鏈越便宜，供應(yīng)鏈越便宜，客戶就越多，終有一天我就壟斷了，壟斷以后我就擁有了市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)，就能賺大錢(qián)，這是我當(dāng)時(shí)聽(tīng)到最多的、忽悠投資人的商業(yè)模式。

但是，這個(gè)商業(yè)模式一針就戳破了，只要投資人不給投錢(qián)，你就沒(méi)有用戶，因?yàn)橛脩羰琴I(mǎi)來(lái)的，只要沒(méi)有用戶，供應(yīng)鏈就不可能給你便宜的東西，到最后你沒(méi)有創(chuàng)造任何價(jià)值，就變成了跑腿公司。

你既不改變供應(yīng)鏈，也不改變用戶，最后啥也沒(méi)有。你看美團(tuán)，轉(zhuǎn)型到外賣(mài)的時(shí)候才賺到錢(qián)，所以這是一個(gè)模式的問(wèn)題，每日優(yōu)鮮也是這個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)，是他們內(nèi)部管理的問(wèn)題。大量采購(gòu)就容易產(chǎn)生貪污和腐敗，而做好貪污和腐敗的內(nèi)部管理是一件很不容易的事情，顯然每日優(yōu)鮮沒(méi)有處理好。所以，內(nèi)部管理是一個(gè)很大的問(wèn)題。

第三個(gè)，是效率的問(wèn)題。投資回報(bào)，運(yùn)營(yíng)效益，沒(méi)有達(dá)到一個(gè)平衡。

7、如何做一個(gè)好產(chǎn)品？

Q張麗俊：
我們做一家公司肯定要從產(chǎn)品開(kāi)始，產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，但是我們做一個(gè)好產(chǎn)品是真的很難。那，怎么去捕捉到用戶真實(shí)的需求，去做一個(gè)好產(chǎn)品呢？

小馬宋：

我覺(jué)得做一個(gè)好產(chǎn)品，核心叫做用戶的洞察。從用戶的視角去看問(wèn)題，或者說(shuō)叫做解決用戶的痛點(diǎn)。但是，很多時(shí)候，我就覺(jué)得大部分的企業(yè)在產(chǎn)品上從來(lái)不創(chuàng)新。

我舉個(gè)例子，北方人都用加濕器，南方人都不用加濕器。加濕器有個(gè)很大的痛點(diǎn)，就是換水很麻煩。我從2001年來(lái)北京，加濕器用了十幾年，一直沒(méi)有人解決這個(gè)問(wèn)題。

那些制造加濕器的大廠，從來(lái)都在設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，但從來(lái)沒(méi)有在功能上解決用戶的痛點(diǎn)。但是，后來(lái)小米旗下的智米一出來(lái)就直接把這問(wèn)題解決了，解決了用戶的痛點(diǎn)，它在市場(chǎng)上就很受歡迎。

我再舉個(gè)例子，我天天刮胡子，刮胡刀有一個(gè)痛點(diǎn)，就是清洗刮胡刀的時(shí)候很不方便的。你清洗刮胡刀，假如說(shuō)有三個(gè)刀頭，你要先卸下三個(gè)刀頭、刀架、濾網(wǎng)，清洗后，你還要再把它們重新組合起來(lái)，這其實(shí)是很難的。

但是，前一陣子，我買(mǎi)了新的刮胡刀，就解決這個(gè)問(wèn)題，它是模塊化的，拿出來(lái)就是刀頭，然后它用磁鐵吸住，就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題了。

所以，我覺(jué)得很多傳統(tǒng)企業(yè)太懶了，大家還沒(méi)有卷的那么厲害，沒(méi)有真正從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，去解決用戶的問(wèn)題。

Q張麗俊：
這個(gè)問(wèn)題讓我想到我自己。很多人會(huì)問(wèn)我說(shuō)，為什么你進(jìn)入咨詢行業(yè)特別晚，還能有一口飯吃？

每個(gè)人都在講紅海，但認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品的人，實(shí)在太少了，對(duì)追求極致的用戶體驗(yàn)的，就更少了。任何行業(yè)，只要你認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，那到處都是藍(lán)海。

小馬宋：
是的，中國(guó)過(guò)去發(fā)展了這么多年，其實(shí)是得益于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)環(huán)境好了，大家根本就不太關(guān)心產(chǎn)品做的有多好。

我每次去日本，都很有感觸，日本人在細(xì)節(jié)上做得太好了。去酒店前臺(tái)Check in 的時(shí)候，大家會(huì)有一個(gè)痛點(diǎn)，你的包是沒(méi)地方放。但在日本，酒店前臺(tái)有專門(mén)的桌子給你放包。酒店電梯的按鈕，扶梯都有兩種，一個(gè)是大人扶的，一個(gè)是小孩扶的。

再比如，他們裝大米的罐子永遠(yuǎn)只裝80%，從來(lái)不裝滿。我當(dāng)時(shí)很不理解，后來(lái)去問(wèn)日本的企業(yè)，為什么你只裝80%。他說(shuō)，因?yàn)檫@是救災(zāi)糧，他說(shuō)我要保證洪水來(lái)的時(shí)候它能飄起來(lái)，罐裝80%，是可以在水來(lái)的時(shí)候漂起來(lái)的，再多了就飄不起來(lái)了。

再比如，日本的高層公寓，每一家的陽(yáng)臺(tái)都是有一個(gè)逃生口的，如果發(fā)生火災(zāi)什么的，它可以在高層上面拉開(kāi)逃生口，直接順著陽(yáng)臺(tái)下去的。

從這個(gè)層面來(lái)講，我們其實(shí)有太多的細(xì)節(jié)需要提升了。當(dāng)然了，國(guó)內(nèi)有很多很好的企業(yè)也開(kāi)始這么干了。

比如，我很喜歡的一個(gè)酒店叫亞朵。亞朵的細(xì)節(jié)就做得非常好。你去酒店洗澡，打開(kāi)噴頭會(huì)很涼，但亞朵的每一個(gè)洗澡間，它的噴頭都是朝著墻的，你打開(kāi)的時(shí)候它不會(huì)噴到你?，F(xiàn)在亞朵也有可以放包的地方，客人每次走的時(shí)候，他會(huì)給你一瓶水，你看，這些都是細(xì)節(jié)。

任何行業(yè)，只要你認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，到處都是藍(lán)海。

8、好產(chǎn)品的定價(jià)要和戰(zhàn)略匹配

Q張麗俊：
最后，再問(wèn)小馬宋老師關(guān)于營(yíng)銷端的問(wèn)題。一個(gè)好產(chǎn)品到底如何定好價(jià)？我覺(jué)得這個(gè)是特別重要，很多人因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格沒(méi)有定好，導(dǎo)致在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化鏈路當(dāng)中實(shí)際上會(huì)丟掉很多潛在的客戶。那請(qǐng)問(wèn)一下小馬宋老師，您是如何看待定價(jià)這個(gè)問(wèn)題的？

小馬宋：
定價(jià)和戰(zhàn)略是要匹配的。比如說(shuō)，南城香，一個(gè)肉末茄子飯15塊錢(qián)。米飯、水果、小菜隨便吃，總共15塊錢(qián)。它能做到這種程度，所以很多人都很喜歡南城香。

但是，核心是人家效率極高。就算15塊錢(qián)，還免費(fèi)給你送水果，都不賠錢(qián)有利潤(rùn)可賺。新榮記就非常貴，可能人均就要800~1000了。為什么價(jià)格會(huì)差這么大？它其實(shí)是來(lái)自于定位，新榮記就是要做高端餐廳，那價(jià)格就很高。它的食材都是最好的，做的就是高端人群。

所以說(shuō)，你的定位是什么，會(huì)做出什么產(chǎn)品，就會(huì)有什么樣的定價(jià)。如果你做的是快餐，人均客單價(jià)超過(guò)30，那就不匹配了，基本上就不會(huì)成功。

定價(jià)和戰(zhàn)略是要匹配的。你的定位是什么，會(huì)做出什么產(chǎn)品，就會(huì)有什么樣的定價(jià)。

：那，我也問(wèn)Cherry老師一個(gè)問(wèn)題。您如何快速地去判斷一個(gè)企業(yè)是行，還是不行？

Q張麗俊：
其實(shí)，我看一家企業(yè)還是感性加理性的。

從感性層面來(lái)說(shuō)，第一個(gè)叫“聞味道”。就是看公司的文化，我基本上會(huì)從上到下都走一遍，然后會(huì)跟這些人去交流，因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)文化好，員工的眼睛是有光的，臉上是有笑容的。所以，聞味道，我覺(jué)得是很重要的；

第二個(gè)我喜歡去做訪談。我訪談的時(shí)候面比較廣，有團(tuán)隊(duì)管理層，各個(gè)職能部門(mén)，高管和員工，我會(huì)通過(guò)跟人的交流，去了解他們的管理做得怎么樣。一個(gè)公司的基本盤(pán)，你是可以從這些訪談中了解一二的。

從理性層面來(lái)講，我一般是看兩個(gè)，一個(gè)是看公司的組織架構(gòu)，公司怎么樣，它的組織架構(gòu)是不會(huì)撒謊的。我看公司架構(gòu)就知道它哪里強(qiáng)哪里弱。

你說(shuō)你們很重視研發(fā)和產(chǎn)品，我一看研發(fā)就2個(gè)人，搞研發(fā)2個(gè)人肯定是不行的。而且，如果配套的團(tuán)隊(duì)，給的薪酬特別低，那肯定也是不行的。

第二個(gè)，我會(huì)看它的盈利數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)端的數(shù)據(jù)和架構(gòu)是不會(huì)騙人的。一個(gè)公司的好壞，我一般會(huì)從這幾個(gè)維度去看，然后有個(gè)自己的判斷，接下來(lái)會(huì)做一些相應(yīng)的診斷。

這點(diǎn)是蠻重要的，很多時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)給他做了方案卻落不下去，很有可能就是人不對(duì)或者文化不對(duì)，或者說(shuō)他跟你講的故事，其實(shí)水分是很多。

每一個(gè)公司都會(huì)說(shuō)自己經(jīng)營(yíng)的很好，但是你去看它實(shí)際的架構(gòu)的時(shí)候，你就知道它哪里弱哪里強(qiáng)，你去看它的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的時(shí)候，你知道它做得到底好不好。這是我自己看企業(yè)的一些方法。

小馬宋：
所以，還是要聽(tīng)其言，觀其行。

Q張麗俊：
無(wú)論市場(chǎng)是紅海，還是血海。只要認(rèn)認(rèn)真真做產(chǎn)品，老老實(shí)實(shí)培養(yǎng)人才，才能守住經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)。這時(shí)候，營(yíng)銷才能成為企業(yè)的翅膀。就像小馬宋老師說(shuō)的，營(yíng)銷的營(yíng)，首先是經(jīng)營(yíng)的營(yíng)。

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