前一陣子，有個(gè)新聞上了熱搜，一個(gè)三四歲的小女孩，在幼兒園被孤立。
然而幾乎全部網(wǎng)友，都把矛頭指向了被孤立的一方，小女孩的父母。
為什么會(huì)這樣？
原來(lái)，小女孩的父母，因?yàn)榕畠喝棺颖怀秹?，要求“肇事”小孩的家長(zhǎng)照原價(jià)賠償。這個(gè)原價(jià)竟然高達(dá)3799元。
獲得賠款后，小女孩就像一個(gè)易碎的花瓶，被全班“束之高閣”。沒(méi)有人跟她說(shuō)話(huà)，沒(méi)有人愿意走近她，每個(gè)小孩似乎都受到了警告：你可別惹禍，爹媽賠不起！
事件發(fā)酵到最后，網(wǎng)友們不再討論父母要求賠償?shù)男袨槭欠裢桩?dāng)，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)漸漸滑向了：這么小的孩子，究竟該不該穿名牌？
中產(chǎn)養(yǎng)娃，拼的就是高溢價(jià)
中產(chǎn)養(yǎng)娃四件套：學(xué)業(yè)、課外班、好Tony、穿名牌。
中產(chǎn)養(yǎng)娃的賽道，從幼兒園就已鋪就，鄙視鏈跟“國(guó)際”直接掛鉤。站在鄙視鏈頂端的，當(dāng)然是知名的國(guó)際幼兒園，每年學(xué)費(fèi)20萬(wàn)左右。其次，是歐美外教常駐的幼兒園，學(xué)費(fèi)一個(gè)月1萬(wàn)元。再次，是擁有非歐美籍外教的幼兒園，每月學(xué)費(fèi)8000元以?xún)?nèi)。再往下，是幼兒園一周兩節(jié)外教課，每月5000元左右；最底端的，學(xué)費(fèi)在1000元以?xún)?nèi)，當(dāng)然了，沒(méi)有外教。
孩子放學(xué)后，就輪到課外班了。網(wǎng)傳的熱文《鋼琴只能排最后？中產(chǎn)孩子興趣班鄙視鏈》中提到，處于課外班鄙視鏈頂端的，是馬術(shù)、高爾夫、冰球、擊劍等貴族愛(ài)好，其次是管風(fēng)琴、豎琴等西洋樂(lè)器，再次是畫(huà)畫(huà)、舞蹈、圍棋等，排在最底端的，則是演講和英語(yǔ)（意味著你娃上的幼兒園不夠國(guó)際化）。
上海一位中產(chǎn)家長(zhǎng)，給年僅5歲的兒子，在某知名理發(fā)店辦理了上萬(wàn)元的儲(chǔ)值卡。問(wèn)及原因，他說(shuō)兒子馬上要奔赴幼升小面試，只有保持發(fā)型穩(wěn)定，才能方便面試官辨認(rèn)。
看著那么小的人兒，神氣活現(xiàn)地坐在方便剃須的復(fù)古理發(fā)椅上，就像走進(jìn)了《一代宗師》里張震深藏功與名的理發(fā)店，那真是比文藝片還文藝，比魔幻主義還魔幻。
身著名牌的中產(chǎn)父母，給孩子買(mǎi)衣服，都是大人購(gòu)物后順手買(mǎi)的。父母都穿最新款，沒(méi)道理給孩子買(mǎi)舊款吧？所以，按季去大牌童裝專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)最新款，成了日常生活的一部分。
世上本沒(méi)有路，走的人多了，也就成了路。衣服本沒(méi)有鄙視鏈，大牌多了，才有了鄙視鏈。
站在童裝鄙視鏈頂端的，當(dāng)然是Bonpoint這種歷史悠久的老牌童裝，深受歐洲皇室和好萊塢明星青睞。其次是Gucci，Dior，Burberry這些國(guó)際奢侈品牌開(kāi)發(fā)出的童裝線(xiàn)。一個(gè)小配飾，動(dòng)輒上千；一件上裝，兩千往上；要是買(mǎi)棉服，破萬(wàn)也很輕巧。
再往下，就是國(guó)內(nèi)外的平價(jià)童裝品牌，如巴拉巴拉、優(yōu)衣庫(kù)童裝。價(jià)格直接去掉一個(gè)零。仿佛預(yù)示著購(gòu)買(mǎi)者的收入，只有頭部中產(chǎn)的十分之一。
高溢價(jià)，中產(chǎn)差異化之路
在我國(guó)，中產(chǎn)階級(jí)定義的非常模糊。
2017年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，給中產(chǎn)下過(guò)一個(gè)定義：家庭年收入在10到50萬(wàn)元，有房有車(chē)能旅游。
然而，在一線(xiàn)城市，中產(chǎn)門(mén)檻顯然更高。家庭年收入50萬(wàn)以上，父母是高知、企業(yè)管理層或體制內(nèi)人群，家庭年消費(fèi)30萬(wàn)以上，才能稱(chēng)得上是中產(chǎn)。
在《2019年新中產(chǎn)白皮書(shū)》中，“新中產(chǎn)”被定義為，除了不錯(cuò)的家庭收入和財(cái)富條件，同時(shí)還應(yīng)該具備良好的教育背景、穩(wěn)定的生活環(huán)境（有房、有收入可觀(guān)的工作）。在一線(xiàn)城市，新中產(chǎn)家庭資產(chǎn)中位數(shù)為483萬(wàn)元，負(fù)債112萬(wàn)元，凈資產(chǎn)371萬(wàn)元。新中產(chǎn)家庭的資產(chǎn)數(shù)，平均為625萬(wàn)元，其中，一套房的房產(chǎn)均價(jià)為532萬(wàn)元。
換言之，在我國(guó)，家庭年收入10萬(wàn)到100萬(wàn)，家庭資產(chǎn)50萬(wàn)到5000萬(wàn)，都被視為中產(chǎn)。
那么，頭部中產(chǎn)如何才能把自己同腰部、尾部中產(chǎn)區(qū)分開(kāi)來(lái)？
在《中產(chǎn)教育鄙視鏈》一文里，有英文名的不和只有中文名的孩子玩，學(xué)馬術(shù)的不和學(xué)跳舞唱歌的孩子玩，看英語(yǔ)動(dòng)畫(huà)片的不和看喜羊羊的孩子玩，出國(guó)旅游的不和本市旅游的孩子玩?，F(xiàn)在，這條鄙視鏈上又多了一環(huán)，穿國(guó)際大牌的不和穿國(guó)內(nèi)品牌童裝的孩子玩。
然而，住在北京順義后沙峪別墅區(qū)，毫無(wú)疑問(wèn)處于中產(chǎn)金字塔頂端的家庭，則顯示出一種疲態(tài)：
簡(jiǎn)而言之，缺少了差異化的頭部中產(chǎn)們，過(guò)得了無(wú)生趣。
但這并不影響，正在朝尖端進(jìn)發(fā)的腰部中產(chǎn)們，通過(guò)人無(wú)我有、人有我貴，無(wú)限接近這種虛無(wú)。
差異化，基于消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變
不得不說(shuō)，絕大多數(shù)中產(chǎn)，小時(shí)候都沒(méi)穿過(guò)牌子。
不是笑話(huà)中產(chǎn)多草根，而是富二代也沒(méi)穿過(guò)。
畢竟，我國(guó)沒(méi)有一個(gè)童裝品牌，成立于1994年以前。
而國(guó)際大牌童裝，除了Dior,Kenzo,Dkny,Armani,Bonpoint始創(chuàng)于上世紀(jì)，其他奢侈品童裝線(xiàn)都誕生于2008年以后。
那么新興中產(chǎn)階級(jí)，小時(shí)候穿的是什么？
70后王新說(shuō)：“我從小穿的，都是大人衣服改小的，毛衣毛褲，都是大人的毛衣拆了重新打的?！?/p>
80后陳林說(shuō)：“我家給我買(mǎi)衣服的標(biāo)準(zhǔn)是，走路不摔跤就行，不怕大，就怕小，覺(jué)得明年不能穿就可惜了?！?/p>
90后劉希說(shuō)：“小時(shí)大家有共識(shí)，說(shuō)小孩子長(zhǎng)得快，買(mǎi)好的也穿不長(zhǎng)。所以我媽帶我出去買(mǎi)衣服，回家從來(lái)不讓我說(shuō)多少錢(qián)，怕別人說(shuō)她敗家、不會(huì)過(guò)日子。”
別說(shuō)小孩子，90年代以前，大人想買(mǎi)一個(gè)正經(jīng)牌子都難。當(dāng)時(shí)在老百姓眼里，根本沒(méi)有牌子的概念。不然“的確良”也不會(huì)成為流行詞?！暗拇_良”不是一個(gè)品牌，一種款式，而是一種紡織物，一種制衣原料。
“的確良”有什么特點(diǎn)？不出褶、耐穿、耐洗又耐曬。這么說(shuō)吧，抗造，能多穿兩年，少打兩個(gè)補(bǔ)丁，已經(jīng)滿(mǎn)足了當(dāng)時(shí)老百姓，對(duì)于穿衣的全部要求。至于保暖、透氣、舒適度這類(lèi)帶有鮮明中產(chǎn)階級(jí)色彩的詞匯，尚未出現(xiàn)在大眾視野中。
沒(méi)想到短短20年后，在知乎這個(gè)中產(chǎn)聚集地，最熱門(mén)的親子話(huà)題變成了：給孩子消費(fèi)，你的購(gòu)物觀(guān)是什么？
當(dāng)上父母的中產(chǎn)們紛紛回答：
從消費(fèi)觀(guān)念的迭代中，我們不難看出，童裝品牌是隨著新興中產(chǎn)的崛起，而發(fā)展壯大的。反過(guò)來(lái)，品牌進(jìn)一步穩(wěn)固了中產(chǎn)形象，內(nèi)化成中產(chǎn)自我認(rèn)同的一部分。
對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，童裝已經(jīng)從剛性需求，過(guò)渡到了品牌價(jià)值需求。?
是選擇，還是無(wú)奈的妥協(xié)？
對(duì)于不少中產(chǎn)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，給孩子穿國(guó)際大牌，是國(guó)情下的無(wú)奈選擇。?
我國(guó)童裝行業(yè)，給國(guó)人的印象，一直比較混亂。國(guó)內(nèi)十大童裝品牌，始終是個(gè)玄學(xué)，一地一名牌，地方保護(hù)主義嚴(yán)重。上網(wǎng)搜國(guó)內(nèi)知名童裝品牌，能出現(xiàn)上百份不同的榜單，看得中產(chǎn)父母心煩意亂，不敢輕信。
在國(guó)內(nèi)某童裝品牌工作的老薛說(shuō)：“中產(chǎn)最怕黑心棉?！?/p>
黑心棉的危害，早已為人所知。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是三大病：一是雜質(zhì)含量超標(biāo)，誘發(fā)呼吸道疾病。二是未經(jīng)嚴(yán)格消毒，引發(fā)皮膚類(lèi)疾病。三是病菌含量超標(biāo)，導(dǎo)致傳染病的擴(kuò)散。
“最了解黑心棉的，不是小作坊，不是無(wú)照加工窩點(diǎn)，而是中產(chǎn)父母。”老薛說(shuō)，“疫情過(guò)后，來(lái)咨詢(xún)加盟網(wǎng)店的人，中產(chǎn)父母占了一半，說(shuō)起動(dòng)機(jī)，好像都不是為了賺錢(qián)，而是覺(jué)得自己在積德?！?/p>
提到腰部中產(chǎn)的“杞人憂(yōu)天”，老薛哭笑不得。因?yàn)榫退膹臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)，黑心棉屬于三無(wú)產(chǎn)品，進(jìn)銷(xiāo)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正規(guī)渠道的童裝，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)流入批發(fā)市場(chǎng)和百貨商場(chǎng)。黑心棉童裝的主要銷(xiāo)路，在農(nóng)村和城鄉(xiāng)接合部，一般由零售攤販在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上售賣(mài)，由前來(lái)趕集的農(nóng)民購(gòu)買(mǎi)。
老薛說(shuō)：“黑心棉童裝，15塊一件，成本7塊，賣(mài)一件賺8塊，這種衣服中產(chǎn)怎么會(huì)買(mǎi)呢？你想啊，如果你自認(rèn)是中產(chǎn)，你會(huì)給孩子買(mǎi)15塊錢(qián)的衣服穿嗎？”
的確，在星巴克，一杯美式就28塊錢(qián)，日常消費(fèi)星巴克的中產(chǎn)，沒(méi)道理對(duì)孩子那么吝嗇。但這并不代表，警方查封無(wú)照加工童裝窩點(diǎn)的新聞，不會(huì)讓中產(chǎn)心驚膽戰(zhàn)。
老薛說(shuō)：“你就去查吧，從01年到現(xiàn)在，查封的窩點(diǎn)就那幾處。的確，童裝門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，黑心棉新聞天天掛著，動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)，童裝行業(yè)監(jiān)管不到位。為什么？說(shuō)白了，還不是販賣(mài)焦慮嗎？”
一旦小概率事件被放大，就會(huì)引起集體恐慌。
現(xiàn)實(shí)就是，真正的城市中產(chǎn)，已經(jīng)接觸不到黑心棉了。但是，他們卻承擔(dān)了黑心棉的恐懼。
中產(chǎn)選大牌童裝，無(wú)論是出于避雷心理，還是出于差異化的需求，都凸顯了一個(gè)事實(shí)：中產(chǎn)養(yǎng)娃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是添雙筷子、多個(gè)碗，而是傾盡全力、孤注一擲，希望贏在起跑線(xiàn)上的孩子，在未來(lái)的人生道路上，也能遙遙領(lǐng)先。
換言之，即便是一個(gè)最與世無(wú)爭(zhēng)的人，一旦生了孩子，也會(huì)不自覺(jué)的攀比和焦慮。高溢價(jià)養(yǎng)娃的背后，潛藏著中產(chǎn)對(duì)于階級(jí)跌落的恐懼。
當(dāng)網(wǎng)友還在討論要不要給小女孩穿名牌時(shí)，可能小女孩的父母考慮的是，要不要給孩子換一個(gè)學(xué)費(fèi)更貴、人人都穿名牌童裝的幼兒園？
作? 者 | 颯? 拉
編 ?輯 | 麻? 薯
設(shè)計(jì)、排版 | 排? 骨
圖片?| 網(wǎng)? 絡(luò)
