品牌符號可以是任何可以傳達(dá)品牌記憶點(diǎn)的符號：標(biāo)志、色彩、口號、吉祥物、包裝，甚至是一段旋律、一種香味、一種觸覺等

品牌形象通過觸點(diǎn)傳播不能只停留在單一維度的視覺層面，更要充分調(diào)動引起人的五感-視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺傳達(dá)品牌形象，通過令人愉快、引人注意的方式，激活更多的消費(fèi)群體

品牌符號不只是一個標(biāo)志 ，而是圍繞品牌觸點(diǎn)展開的由多個維度向消費(fèi)群體滲透的、高度統(tǒng)一的傳播系統(tǒng)

在設(shè)計品牌符號時，我們的思考不能局限在圖形上，而應(yīng)該從更多維度-品牌感知對象的“六感”去構(gòu)思。色（視覺品牌符號）、聲（聽覺品牌符號）為主體，香（嗅覺品牌符號）、味（味覺品牌符號）、觸（觸覺品牌符號）為參考選項(xiàng)，圍繞法（塑造品牌符號）之目的，去尋找最佳的品牌傳播呈現(xiàn)體系

六感說明

1.色

視覺品牌符號通常由圖形、標(biāo)準(zhǔn)字、外形（空間）或色彩組成

視覺品牌符號常見的幾種組合形式：

標(biāo)志（圖形符號為主體）：這類標(biāo)志以圖形符號為主體，以標(biāo)準(zhǔn)字作為品牌名的補(bǔ)充

標(biāo)志（標(biāo)準(zhǔn)字為主體）：這類型以標(biāo)準(zhǔn)字為主體，將圖形作為符號化、差異化的手段，涉及標(biāo)準(zhǔn)字、色彩兩大構(gòu)成元素

圖形符號識別：品牌標(biāo)志中的圖形符號及輔助圖形。輔助圖形可以更大面積地延展到各個觸點(diǎn)的應(yīng)用設(shè)計中，協(xié)助標(biāo)志形成強(qiáng)有力的品牌符號傳播

色彩符號識別：色彩運(yùn)用是品牌符號中重要的手段之一，明確的色彩貫徹，可以很好地傳達(dá)品牌調(diào)性和視覺識別特性

品牌外形/包裝符號識別：當(dāng)品牌以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時候，在產(chǎn)品外形、包裝上塑造可以快速傳播的符號識別變得尤為關(guān)鍵

2.聲

品牌標(biāo)語（Slogan）是品牌或產(chǎn)品、服務(wù)的座右銘式的短語，它是一句口號或幾個詞組的組合，用以識別品牌。品牌標(biāo)語要能在信息海洋中脫穎而出，要有個性，其語言表述要特色鮮明。在傳播媒介中重復(fù)表達(dá)品牌價值主張或愿景的話語，目的是向公眾或目標(biāo)消費(fèi)群體傳播品牌價值和品牌記憶

品牌標(biāo)語的四種類型：

（1）品牌定位

核心是“三個什么”：針對什么品類，提供獨(dú)一無二的什么優(yōu)勢的什么（產(chǎn)品/服務(wù)）。品牌定位型的品牌標(biāo)語應(yīng)該圍繞這“三個什么”為出發(fā)點(diǎn)展開

通過市場調(diào)查、競爭對手分析，結(jié)合品牌優(yōu)勢、品牌戰(zhàn)略所得的結(jié)論導(dǎo)入“快速定位測試”中，然后進(jìn)行句式上的減法推演，最終獲得一個富有感染力的品牌話語

以紅牛為例：“針對飲料品類，提供獨(dú)一無二的配方的抗疲勞、快速補(bǔ)充體力的能量飲品”-“紅牛，提供抗疲勞、快速補(bǔ)充體力的飲料”-“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！薄?/p>

（2）差異痛點(diǎn)

差異（直擊）痛點(diǎn)對于廣告策劃來說是核心方法。同樣，差異痛點(diǎn)型品牌標(biāo)語的目的就是直指人心，尋找消費(fèi)者迫切的訴求點(diǎn)，占領(lǐng)消費(fèi)者在品牌選擇糾結(jié)中能夠給予關(guān)鍵說服話語的戰(zhàn)略制高點(diǎn)

向消費(fèi)群體傳達(dá)品牌或其產(chǎn)品、服務(wù)的核心價值，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手無法提供的體驗(yàn)或價值，通過明確其獨(dú)特性的表達(dá)將品牌與競爭對手區(qū)分開

（3）情感共鳴

情感共鳴型品牌標(biāo)語，圍繞品牌的情感價值認(rèn)同展開，通過感性的話語來刺激用戶的心理訴求，引起情感的共鳴，從而拉近與目標(biāo)消費(fèi)群體的距離，建立消費(fèi)者的品牌認(rèn)同與情感歸屬

情感共鳴型的品牌標(biāo)語雖好，但并不適用于所有品牌，一般是需要品牌在消費(fèi)市場形成一定認(rèn)知度的情況下進(jìn)行的品牌策略上進(jìn)去的行為。此類標(biāo)語常配合廣告?zhèn)鞑ネ瞥?，以達(dá)到在認(rèn)知的基礎(chǔ)上建立情感價值認(rèn)同的目的。因此，一般世界著名的品牌通常已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了廣泛的品牌認(rèn)知，而大多采用情感共鳴型的品牌標(biāo)語

如蘋果的“Think different（不同凡響）”、歐萊雅的“Because you're worth it（你值得擁有）”、億滋旗下炫邁的“根本停不下來”、佳能的“感動常在”、戴比爾斯的“A diamond lasts forever（鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳）”、阿迪達(dá)斯的“Impossible is nothing（沒有不可能）”等

（4）價值主張

美國廣告學(xué)者愛瑪.赫伊拉說過：“不要賣牛排，要賣滋滋聲”。意思是在品牌廣告語的創(chuàng)作中注意不要過度平鋪直敘，而應(yīng)該在意內(nèi)容是否具備給人留下印象差異化的符號象征

消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者選擇服務(wù)的時候，實(shí)際上是在做相似產(chǎn)品的利益權(quán)衡，這種權(quán)衡是因?yàn)橄M(fèi)者不可能如同科研人員那樣一個個去研究購買的產(chǎn)品，所以在品牌傳播中建立可信賴的功能性價值主張就顯得十分關(guān)鍵

萬事達(dá)卡的品牌標(biāo)語“真情無價（Priceless possibilities）”很好地表達(dá)了萬事達(dá)卡的核心價值主張，并且配合廣告使用了詮釋性的口號“除了不能買的，其他一切萬事達(dá)卡都能辦到（There are some things money can't buy.For everything else,there's MasterCard)"，該廣告語傳播世界上多大98個國家，被翻譯成46種語言，使萬事達(dá)卡這個神通廣大的信用卡形象深入人心

3.香、味、觸

在北美的威斯汀酒店大堂深呼吸時，你會被一種香味打動并留下深刻印象，仔細(xì)辨別，那似乎是有一絲天竺葵的芳香。通過獨(dú)有的香水氣味形成一種獨(dú)特的識別香味，讓顧客在其他城市再次踏入這個連鎖酒店時又能聞到熟悉的味道。這在當(dāng)下已經(jīng)是許多酒店普遍的使用方式。因?yàn)榻?jīng)過充分驗(yàn)證，顧客再次問道同樣氣味時，會有種熟悉、內(nèi)心安定、賓至如歸的感覺，使顧客難以忘懷

嗅覺感知與大腦相關(guān)聯(lián)的部分是與人的情緒相關(guān)聯(lián)的，它能夠創(chuàng)造一個更加直接而強(qiáng)大的影響力。在品牌體驗(yàn)中假如一種獨(dú)特的香味識別，這將是一種非常有力的品牌輔助識別符號

除了人類感官中的視、聽以外，如果能夠在各個品牌傳播的觸點(diǎn)中根據(jù)觸點(diǎn)媒介的實(shí)際情況，盡可能多地調(diào)動剩余的其他感官，那么品牌識別會變得更加豐滿而獨(dú)特，更容易潛移默化地影響到消費(fèi)者對品牌體驗(yàn)的印象，刺激品牌體驗(yàn)的記憶，使其深刻而難忘

4.法

一個強(qiáng)有力的品牌符號，使品牌形象獲得聚焦而植入人心，更可以讓品牌被快速識別、占據(jù)心智