一、市場(chǎng)分析

小紅書(shū)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)，更是一個(gè)口碑庫(kù)。小紅書(shū)的用戶既是消費(fèi)者，還是分享者，更是同行的好伙伴。小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年，通過(guò)深耕UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）購(gòu)物分享社區(qū)，短短4年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、5000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者必備的“購(gòu)物神器”。截至2017年5月，小紅書(shū)用戶突破5000萬(wàn)人，每天新增約20萬(wàn)用戶，成長(zhǎng)為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。其電商銷售額已接近百億元。小紅書(shū)屬于垂直海淘電商平臺(tái)，主打美妝、護(hù)膚、母嬰、居家等類目，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和信息通信技術(shù)專業(yè)為用戶提供海淘服務(wù)的平臺(tái)，社區(qū)驅(qū)動(dòng)電商，用戶在這里可以完成完整的海淘服務(wù)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模巨大，居民消費(fèi)能力逐步提高，截至到2016年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模達(dá)到5.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)34.2%；居民人均可支配收入23821元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.3%。

海淘市場(chǎng)逐步增長(zhǎng)，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，截至到2017年第一季度，中國(guó)海淘市場(chǎng)交易%。規(guī)模達(dá)到1324億元，環(huán)比增長(zhǎng)9.0%；用戶規(guī)模達(dá)到0.43億人,環(huán)比增長(zhǎng)4.9。

小紅書(shū)融資能力超強(qiáng)，短短三年時(shí)間完成了三輪億級(jí)融資，被資本市場(chǎng)看好。

小紅書(shū)海外購(gòu)物月活、日活遙遙領(lǐng)先。在2017年3月海淘app月活用戶中，小紅書(shū)海外購(gòu)物最多，為386萬(wàn)人；日活躍用戶中，小紅書(shū)最多，為47.4萬(wàn)人。

毋庸置疑，小紅書(shū)在海淘垂直類電商當(dāng)中，已經(jīng)位于領(lǐng)先的位置。而我國(guó)消費(fèi)者逐步擴(kuò)張的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，也為其奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、用戶分析

2.1基本數(shù)據(jù)

小紅書(shū)在上線一年后，用戶達(dá)到幾百萬(wàn)的量級(jí)。對(duì)于走出早期階段的小紅書(shū)，用戶的高速增長(zhǎng)也使得其對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)更為明確。據(jù)小紅書(shū)CEO毛文超透露，一線城市的用戶是小紅書(shū)的主流，占到了50%之多。同時(shí)用戶特征十分明顯，小紅書(shū)用戶年齡分布在18到30歲之間，以學(xué)生、白領(lǐng)居多，當(dāng)中女性占到70%到80%。

從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，女性都被公認(rèn)為潮流的引導(dǎo)者，喜愛(ài)“逛”和購(gòu)物的天性配上對(duì)應(yīng)收入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)條件使其具有更高的消費(fèi)力。小紅書(shū)目前的用戶主體是一線城市的年輕女性白領(lǐng)或?qū)W生，可以說(shuō)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)意愿的高效結(jié)合。同時(shí)特征明顯的用戶帶來(lái)的是社區(qū)討論更多集中在護(hù)膚美妝、包包、保健品等女性話題上，數(shù)碼、戶外等商品討論則相對(duì)冷門，同樣也使得小紅書(shū)在一些用戶重疊率較高的時(shí)尚、旅游圈內(nèi)享有一定的知名度。

2.2使用場(chǎng)景

在用戶使用方面，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)的用戶使用場(chǎng)景同樣明顯：期望用戶像逛街一樣利用移動(dòng)端帶來(lái)的碎片化時(shí)間在分享社區(qū)中進(jìn)行閑逛或者分享自己的海外產(chǎn)品購(gòu)物心得，同時(shí)激發(fā)用戶對(duì)于分享的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，以這樣的誘導(dǎo)式消費(fèi)帶動(dòng)新上線的自采海外產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)社區(qū)電商的高轉(zhuǎn)化率。

2.3需求分析

基本需求：1在資訊流隨便看看-->翻看點(diǎn)擊資訊流；2.對(duì)自己心里有某些概念的文章進(jìn)行查看-->在搜索框搜索；3.尋找感興趣的話題討論-->在“發(fā)現(xiàn)”tab頁(yè)尋找話題圈子；4.表達(dá)認(rèn)同-->在資訊詳情頁(yè)進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等互動(dòng)，互相私信發(fā)消息。

期望需求：1.在看到的資訊里找到心儀的商品-->點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)；2.通過(guò)比較正規(guī)的渠道買到正品貨物-->在小紅書(shū)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買操作。

興奮需求：1.撰寫(xiě)心得體會(huì)，獲得贊賞-->寫(xiě)文章；2.有強(qiáng)烈增粉需求的，會(huì)用心經(jīng)營(yíng)寫(xiě)很多干活的文章，獲得粉絲關(guān)注、點(diǎn)贊、收藏，從而進(jìn)入推薦feed流，讓更多人看到。

三、產(chǎn)品分析

3.1戰(zhàn)略層

小紅書(shū)官方在App Store里的介紹是“找到國(guó)外的好東西”。小紅書(shū)是一個(gè)垂直類社區(qū)電商平臺(tái)。主要包括兩個(gè)板塊，UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的海外購(gòu)物分享社區(qū)，以及跨境電商“福利社”。

3.2范圍層

看資訊/專題：在首頁(yè)feed流里，可以看到不同達(dá)人分享的關(guān)于護(hù)膚、時(shí)尚、彩妝、母嬰、居家、美食、運(yùn)動(dòng)、旅行、男人等文章，主流內(nèi)容（即推薦內(nèi)容）是變美的方式、XX貨物分享、XX產(chǎn)品使用后效果、XX旅游攻略等等。直接扣準(zhǔn)了一二線城市高收入高品位女性的需求?？催_(dá)人寫(xiě)的關(guān)于某一類熱門專題的內(nèi)容，此版塊具體包括：熱門話題、全球購(gòu)物、熱門視頻、熱門成長(zhǎng)筆記。主流內(nèi)容是藝術(shù)、歌單、零食、某地的購(gòu)物、XX值得入手、XX超詳細(xì)攻略、XX神器等。

寫(xiě)資訊/專題：可以在我的主頁(yè)內(nèi)進(jìn)行編輯，上傳照片/短視頻，并且進(jìn)行濾鏡美化、貼標(biāo)簽、貼貼紙，發(fā)布文章，并且同時(shí)可以分享在其他社交平臺(tái)（朋友圈、微博、QQ空間）

購(gòu)買商品：這個(gè)功能有兩個(gè)渠道，一是在資訊詳情頁(yè)內(nèi)點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行跳轉(zhuǎn)購(gòu)買；二是直接在“購(gòu)買”tab進(jìn)行點(diǎn)擊購(gòu)買。這個(gè)模塊大致結(jié)構(gòu)有點(diǎn)類似淘寶，當(dāng)然提供的商品更偏向于女性用戶。

3.3結(jié)構(gòu)層

3.4框架層和表現(xiàn)層

整體用紅色，體現(xiàn)了熱情、奔放、活潑、明艷的性格。首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)、購(gòu)買三個(gè)tab主頁(yè)面如下所示，打開(kāi)小紅書(shū)，沒(méi)有商家的宣傳和推銷，只有依托用戶口碑寫(xiě)就的“消費(fèi)筆記”，不僅將產(chǎn)品介紹得更加真實(shí)可信，也傳遞了美好的生活方式。極度強(qiáng)調(diào)用社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)電商購(gòu)物的思想。

打開(kāi)一篇文章，可以很明顯的看到頂部頭圖，以及鏈接植入，下部是文字描述文章強(qiáng)調(diào)用戶之間的互動(dòng)，是用戶與平臺(tái)，用戶與用戶的粘合劑。另外頁(yè)面下部是商品導(dǎo)購(gòu)以及猜你喜歡的同類文章。

? ? ?小紅書(shū)里的這些商品推薦都是真實(shí)的UGC內(nèi)容，與廠商無(wú)關(guān)，甚至廣告和代購(gòu)信息也會(huì)被盡量剔除干凈。除了真實(shí)用戶的口碑推薦外，還在社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容上打上了標(biāo)簽，用戶每點(diǎn)開(kāi)或者收藏了一個(gè)帖子，都將成為該用戶的數(shù)據(jù)，為平臺(tái)的精準(zhǔn)推薦提供依據(jù)。在小紅書(shū)福利社的每一款產(chǎn)品內(nèi)容中都是會(huì)不斷浮現(xiàn)出最新訂單，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。在頁(yè)面展示上，包括：用戶的購(gòu)物筆記（包括：在哪買的，多少錢，怎么樣）+小紅薯的介紹評(píng)論+薯隊(duì)長(zhǎng)說(shuō)（包括：小貼士，使用指南。）+小紅書(shū)的質(zhì)量憑證。

? ?另外他的搜索框功能：后臺(tái)會(huì)把數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化?；诖罅康挠脩舴窒頂?shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)也做了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的工作，將購(gòu)物筆記按目的地、品類、品牌分類，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便輕度用戶查詢。

? ? 小紅書(shū)APP中的第一個(gè)功能是社區(qū)，電商依然處在二級(jí)界面下。換句話說(shuō)，一個(gè)只用社區(qū)功能，或者把小紅書(shū)定位為“海外商品真實(shí)口碑平臺(tái)”的用戶，如果不想?yún)⑴c二級(jí)頁(yè)面下那些鬧哄哄的電商啊、搶購(gòu)啊，他仍然可以完全不受影響地閱讀小紅書(shū)的信息；而希望迅速買東西的人也可以跳過(guò)社區(qū)，直接進(jìn)入買買買。

四、運(yùn)營(yíng)策略

4.1用戶運(yùn)營(yíng)

對(duì)用戶的心得和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分享，以此吸引其他用戶的互動(dòng)、點(diǎn)贊、評(píng)論等，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量奠定社區(qū)的基礎(chǔ)氛圍。在玩法上平臺(tái)同樣注重去中心化，鼓勵(lì)每個(gè)用戶去發(fā)表自己的看法，這有利于增強(qiáng)他們的活躍性和對(duì)平臺(tái)的粘性。

4.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

鼓勵(lì)用戶發(fā)表高質(zhì)量、干活多的文章，小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)對(duì)于用戶分享出來(lái)的文章進(jìn)行篩選，參與評(píng)價(jià)權(quán)重有評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注數(shù)量等。據(jù)說(shuō)下一步小紅書(shū)要做的就是對(duì)于用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，從而將社區(qū)內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配，從而更有效率的推送文章。

4.3社區(qū)運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)的社區(qū)管理制度很到位，避免了廣告大量垃圾信息，保證大家來(lái)分享的都是有用的有意義的。會(huì)有一些代購(gòu)帖子參雜其中。購(gòu)物筆記新版本增加了用戶舉報(bào)功能，編輯會(huì)關(guān)注用戶舉報(bào)的帖子，特別是那些等級(jí)高的用戶，同時(shí)有幾個(gè)人舉報(bào)的帖子會(huì)被刪掉，讓用戶來(lái)監(jiān)督內(nèi)容的純凈性。就算水軍在購(gòu)物筆記平臺(tái)發(fā)軟文，也是不容易推廣的，社交媒體的用戶關(guān)注功能是很好的過(guò)濾機(jī)制?為了打擊商業(yè)廣告的入侵，小紅書(shū)設(shè)立了編輯審核和用戶舉報(bào)機(jī)制，有廣告嫌疑的商品信息會(huì)被“雪藏”，用戶將無(wú)法從頁(yè)面看到。

4.4供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)跟海外品牌商或大型經(jīng)銷商建立直接的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)海外直采，并在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行備貨，從而保證真品和發(fā)貨速度。小紅書(shū)在這方面做了很多部署，包括跟海外的品牌商直接的戰(zhàn)略合作、大型供應(yīng)商的開(kāi)發(fā)，供應(yīng)鏈的搭建?急速物流配送。目前，小紅書(shū)已經(jīng)是全國(guó)保稅倉(cāng)面積第二大的電商，貨量和發(fā)展速度可見(jiàn)一斑。小紅書(shū)福利社采取保稅自營(yíng)模式，從海外直采到陽(yáng)光清關(guān)，從整個(gè)供應(yīng)鏈的把控上完全杜絕假貨流入的可能，保證用戶享受到跨境電商的極致品質(zhì)體驗(yàn)。

五、商業(yè)變現(xiàn)

小紅書(shū)的商業(yè)變現(xiàn)模式很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)社區(qū)帶動(dòng)電商，從而從銷售額中獲取利潤(rùn)。這款告訴女人們?nèi)绾握_“敗家”的APP，在短短的時(shí)間內(nèi)就俘獲了萬(wàn)千“敗家娘們”的心，3年時(shí)間用戶數(shù)量超過(guò)2400萬(wàn)，國(guó)內(nèi)大部分的海淘人群都是小紅書(shū)的用戶，且在2015年單單下半年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了7億元的銷售。做跨境電商生意的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，而能做成小紅書(shū)這個(gè)規(guī)模的，可謂寥寥無(wú)幾。

六、思考和總結(jié)

小紅書(shū)的成功不是偶然的，他在短短時(shí)間內(nèi)建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。主要源于以下幾個(gè)因素：

（1）定位獨(dú)特：京東等電商提供的是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的產(chǎn)品，比較適合有明確目的的購(gòu)物。而小紅書(shū)的產(chǎn)品更像是“逛街”模式，定位獨(dú)特。通過(guò)社區(qū)內(nèi)容引導(dǎo)，且是海外進(jìn)口，產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)都有競(jìng)爭(zhēng)力，而這類需求此前一直未被很好地滿足。

（2）內(nèi)容分享與供應(yīng)鏈分離：與自上而下的廣告1.0模式、網(wǎng)紅意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的市場(chǎng)營(yíng)銷2.0模式不同，小紅書(shū)的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)，是C2B自下而上的模式。推薦內(nèi)容與供應(yīng)鏈分離，不存在“拿了誰(shuí)的錢幫誰(shuí)講話“的現(xiàn)象，是真正的口碑營(yíng)銷3.0模式，更能讓用戶產(chǎn)生信任感。在供應(yīng)鏈的把控上也做到了嚴(yán)守每一個(gè)細(xì)節(jié)，杜絕假貨流入的可能。高公信力的平臺(tái)自然帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率。

（3）在電商中深植社區(qū)基因：打開(kāi)小紅書(shū)的盒子就看到紅色信封，里面是一封來(lái)自小紅書(shū)創(chuàng)始人“非職業(yè)流浪”的信，寫(xiě)著：“走的越遠(yuǎn)，越是好奇。為什么全世界有這么多好東西，身邊的朋友卻很多不知道？為什么在國(guó)外價(jià)廉物美的東西，在家卻這么難買到？世界那么大，我想帶你去看看?！睙o(wú)論從包裝還是設(shè)計(jì)都非常用心，并且用“引導(dǎo)用戶分享”的社區(qū)基因來(lái)做電商：引導(dǎo)用戶分享到社區(qū)，增加粘度，提高重復(fù)購(gòu)買率，觸達(dá)更多的用戶。整個(gè)走心的過(guò)程，充分考慮了女性用戶的消費(fèi)心理。

（4）快速完善供應(yīng)鏈：做電商的首要問(wèn)題是如何做供應(yīng)鏈，這也是很多社區(qū)型電商面臨的最大挑戰(zhàn)?？缇彻?yīng)鏈的流程分為海外采購(gòu)、入境清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)快遞三大塊。我驚訝的發(fā)現(xiàn)，短短的半年，他們已經(jīng)完成了從海外直采，保稅區(qū)建倉(cāng)等布局。據(jù)說(shuō)小紅書(shū)在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積已經(jīng)位列全國(guó)跨境電商第二。