有人說，廣州是O2O的發(fā)源地！為什么呢？你查查廣州的區(qū)號不就是020嘛，看來老一輩政治家早已有先見之明了……調侃歸調侃，現(xiàn)實中廣州的O2O發(fā)展確實非常前衛(wèi)，前有線上唯品會廣泛布局線下實體店，后有線下酷漫居積極擁抱互聯(lián)網加速轉型升級。龐大的城市群人口、強烈的消費意愿、自由的商貿環(huán)境、濃郁的創(chuàng)業(yè)氛圍，都有力地推動了O2O在華南地區(qū)的發(fā)展。接下來的幾章，就讓我們來看看時髦的O2O究竟有哪些創(chuàng)業(yè)故事。
O2O是指將線下商務機會與線下互聯(lián)網平臺相結合的商業(yè)模式。從概念可知O2O外延非常廣泛，只要產業(yè)鏈中同時涉及到線上和線下，就可稱之為O2O。根據用戶的流向可將O2O分為線上到線下模式（Online to Offline）、線下到線上模式（Offline to Online）和線上線下整合模式（Online and Offline）。
而O2O最初的概念即線上到線下模式（Online to Offline），即以互聯(lián)網為流量入口，將線上用戶引導到線下消費——本章就是研究這種O2O商業(yè)模式。
2013年前，O2O主要表現(xiàn)為團購網站類的購物性電商模式，這些網站利用線上推廣的便捷性，把價格敏感的用戶集中起來，引導到線下消費。但這種模式存在平臺與用戶雙向互動少、用戶黏性小、消費頻率低等問題。2013年后，由于移動終端、商業(yè)WiFi、線上支付、數(shù)據算法等技術環(huán)節(jié)的成熟和風險資本的炒作催化，O2O步入了服務性電商時代，開始出現(xiàn)O2O的狂歡熱潮，上門按摩美甲、生鮮配送、家政洗護、移動打車等各種O2O模式層出不窮，用戶數(shù)量出現(xiàn)了井噴，使用頻率和忠誠度不斷上升，O2O開始成為百姓日常生活密不可分的一部分。
一次典型的O2O消費包括四個環(huán)節(jié)：線上引流、線下消費、在線支付和評價分享。如今幾乎每個環(huán)節(jié)都成了互聯(lián)網巨頭爭奪的焦點，BAT已經通過大手筆的資本收購和市場運作來廣泛布局O2O業(yè)務：一方面百度收購糯米網，阿里巴巴兼并高德地圖，騰訊入股大眾點評，都希望結合自身優(yōu)勢打造強大的移動互聯(lián)網入口，將更多的線上用戶引導到線下消費；另一方面，支付寶在各領域大行其道，騰訊強化微信支付，百度推出百度錢包，都是在慢慢培養(yǎng)用戶的移動支付習慣。互聯(lián)網巨頭的入局，讓這場O2O市場之爭更具火藥味。
而在相對公平透明的市場環(huán)境下，初創(chuàng)公司也有很多切入細分市場、迅速成長壯大的機會。下面就將詳細介紹外賣行業(yè)的“餓了么”和家政行業(yè)的“e家潔”的創(chuàng)業(yè)故事，看看這些優(yōu)秀企業(yè)如何在洶涌的O2O創(chuàng)業(yè)大潮中乘風破浪、勇立潮頭。
餓了么：連接與吃有關的一切
2011年6月25日，上海交通大學校長張杰正在主持一年一度的畢業(yè)典禮，他對畢業(yè)生們說：“我們一同在BBS上‘潛水、冒泡’；一起?觀看《交大那些事》；一同撥過‘餓了么’的外賣電話??”此時在臺下正襟危坐的2007級工學碩士張旭豪不由得吃了一驚，因為透過校長的講話，他第一次清晰地意識到，自己創(chuàng)辦的“餓了么”正在悄悄改變周圍人的日常生活習慣。
坊間曾流傳大學生互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的“三大金點子”：小群體社交、倒賣二手書、外賣訂餐——張旭豪也是從大學時代打游戲經常挨餓的經歷中萌生了自己做外賣的想法。2009年4月，張旭豪、康嘉等人拿出東拼西湊的十多萬元，靠著大學宿舍里的一根網線、一部電話和十幾個兼職學生，正式在上海交大閔行校區(qū)推出在線訂餐平臺“餓了么”。從交大校園到上海市區(qū)，最終擴張到全國，餓了么一直在硝煙四起的外賣訂餐戰(zhàn)場上奮斗堅挺！
餓了么是國內知名的在線外賣訂餐平臺，定位為連接“與吃有關的一切”，通過整合線下餐飲品牌和線上網絡資源，讓用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，輕松在線訂餐，足不出戶即可享受美食。除了面向C端用戶的美食全品類，餓了么的業(yè)務還涉及面向B端商戶的短途物流配送、餐飲供應鏈和餐廳運營支持等服務，其商業(yè)模式如下圖所示。
餓了么的核心競爭力在于其獨立開發(fā)的三套系統(tǒng)：餐廳后臺ERP系統(tǒng)“Napos”、銷售協(xié)同CRM系統(tǒng)“Walle”和短物流配送系統(tǒng)“蜂鳥”。
Napos是餓了么專為餐廳開發(fā)的后臺管理軟件。通過這套軟件，餐廳不僅可以高效管理外賣訂單的接收配送，還可以處理日常堂食的點單收銀。在功能上，Napos和客如云較為類似，但在運營上，Napos采取了更為激進的推廣策略：處于市場開拓期的餐廳可免費使用Napos，而對于較為成熟的市場，Napos的收費是4820元/年——餓了么希望通過廉價的服務迅速獲得市場份額和客戶黏性。
Walle是餓了么專門針對其內部員工（特別是地推人員）開發(fā)的CRM軟件。通過Walle的銷售協(xié)同功能，同一地區(qū)的地推人員能夠實時知曉隊友今天在哪片區(qū)域“掃街”，從而避免在銷售推廣時做重復無用工作。并且Walle公開地區(qū)團隊的銷售業(yè)績，通過相互激勵提高員工積極性。
除此之外，餓了么還自行研發(fā)了即時配送系統(tǒng)“蜂鳥”，旨在解決外賣送餐最后一公里問題。配送員使用蜂鳥眾包App，可以輕松實現(xiàn)搶單派單、GPS定位規(guī)劃、短信通知客戶等功能，大大提高了外賣配送效率。通過自營配送團隊“風行者”、對接第三方團隊及眾包物流，蜂鳥已達到10萬配送員規(guī)模，每日配送量超過了50萬單。
隨著對外賣市場運營的深入，餓了么的盈利模式也日漸清晰和完善，它并非簡單地依靠訂單抽成盈利。要知道大多數(shù)訂餐平臺收取商戶5~12%的銷售分成，商戶賣的越多，平臺收費就越高。這種模式就像對商戶“割肉”，商戶和平臺存在嚴重的利益沖突，很多目光短淺的商戶會鼓動用戶脫離平臺直接下單，造成平臺客戶流失。為了避免和商戶的直接利益沖突，餓了么采取綜合的盈利方式：一是向月流水超過一定額度的商戶按年收取平臺入駐費；二是商戶競價排名收費；三是促銷活動等增值服務收費；四是商戶廣告收費，如線下宣傳推廣、App頁面廣告等。
每每提及餓了么等O2O外賣平臺，總繞不開它們共同經歷的曠日持久的燒錢補貼大戰(zhàn)，這個最近兩年才起來的新興市場被認為是繼打車軟件之后的第二大“燒錢”行業(yè)。2014年前后，阿里巴巴、美團、大眾點評、百度等互聯(lián)網巨頭陸續(xù)上線外賣業(yè)務：淘點點滿10減3，外賣超人七元管飽，百度外賣每單立減8元，美團外賣每單送加多寶或聽裝可樂……各家外賣平臺都被卷進了這場“請全國人民吃飯”的燒錢大戰(zhàn)中。而餓了么在其中總是以“行業(yè)沖鋒隊”的角色出現(xiàn)在媒體視線里：2014年的“校園大戰(zhàn)”、2015年的白領市場爭奪戰(zhàn)、2016年與阿里百度美團等巨頭的恩怨情仇等，都是餓了么最奪人眼球的商業(yè)故事。燒錢補貼大戰(zhàn)的最終目的是市場份額的爭奪和用戶習慣的培養(yǎng)，餓了么為此沒少買單。
瘋狂的燒錢補貼離不開資本的大力支持。自成立以來，餓了么就獲得了來自知名風投和互聯(lián)網巨頭的多輪巨額投資。2015年底，餓了么獲得阿里12.5億美元的F輪投資，估值超過45億美元，發(fā)展勢頭甚至趕上了美國GrubHub、德國DeliveryHero、英國JustEat等國際外賣巨頭公司。餓了么計劃在2018年前獨立上市，其歷史獲投信息如下：
截至2015年12月，餓了么業(yè)務已覆蓋超過300個城市，加盟餐廳近30萬家，累計用戶近4000萬，日訂單量突破500萬單，成為繼淘寶、滴滴之后國內單體業(yè)務訂單量第三的互聯(lián)網交易平臺。
在快速擴張的同時，餓了么團隊也強調快速學習，向海底撈學習極致服務意識，向富士康學習流水化作業(yè)，向順豐學習物流體系，向唯品會學習大數(shù)據運營……這支年輕的創(chuàng)業(yè)團隊，在虎狼競食、荊棘叢生的餐飲O2O領域，走出了一條自己的康莊大道。
e家潔：用打車軟件的思路做家政服務
如果說近些年“互聯(lián)網+”最熱門的創(chuàng)業(yè)領域是什么，恐怕大多數(shù)人的答案會是打車應用。就在多家打車軟件相繼獲得投資、行業(yè)運作趨向成熟時，2012年入場的嘟嘟打車創(chuàng)始人云濤，卻選擇轉身投向“互聯(lián)網+家政”領域，推出了保潔服務O2O平臺——e家潔。
云濤畢業(yè)于西安電子科技大學，曾在奇虎360擔任產品經理，后來聯(lián)合大學同學孫磊三度創(chuàng)業(yè)。作為O2O行業(yè)的信徒，云濤的三次創(chuàng)業(yè)都是受到美國先進O2O模式的啟發(fā)：2011年追隨私家車租賃的Zipcar推出嘟嘟快捷租車，2012年借鑒打車軟件Uber推出嘟嘟叫車，2013年參考家政服務公司homejoy推出今天的e家潔。
“家政這個方向和打車的玩法非常像，我們通過打車已經鍛煉出一個非常強的線上線下的團隊，從打車切換到家政我們基本上是輕車熟路，包括技術、運營模式、線上線下推廣都是我們以前在打車里學到的。在打車這個方向上，我們現(xiàn)在已經落后了，但是在保潔這個方向上，我們現(xiàn)在是最快的了！”云濤這樣評價此前做打車應用的經驗對他們再度創(chuàng)業(yè)的幫助。2013年4月初，他們的開發(fā)團隊開始在原來“嘟嘟打車“應用上進行改版，三周之后，e家潔APP正式發(fā)布。
e家潔是一個定位經濟型保潔市場的O2O平臺，解決的是消費者（主要是白領家庭）和保潔阿姨之間信息不對稱的問題，為消費者提供專業(yè)保潔、家電清洗、家具養(yǎng)護、保姆月嫂等家政服務。E家潔的口號很直接：“39元叫保潔，全市最低價”。通過這個平臺，消費者可以用低廉價格在線預約保潔服務，而附近5公里內的阿姨會接到需求信息并搶單，上門服務結束后平臺則可以通過評價系統(tǒng)來跟蹤服務質量。
家政保潔服務的一大特點就是服務人員相對固定，而不像打車服務每次都更換不同的司機，消費者如果對某個阿姨滿意，往往會繞過平臺直接雇傭保潔阿姨來提供服務。那么e家潔如果保證用戶對平臺的黏性、避免阿姨逃單呢？
e家潔首先從定價入手解決這個問題。多數(shù)情況下，保潔阿姨接私單的收益是40元/2小時，故e家潔統(tǒng)一定價39元，并且不對保潔阿姨接單抽取提成，所以保潔阿姨就沒有逃單的動力。除了價格方面的激勵，e家潔還通過客戶評價系統(tǒng)、積分機制、雙方保單等服務來提高客戶和保潔阿姨的忠誠度。e家潔每年向保潔阿姨收取300~600元不等的年費，并且承諾為每位保潔阿姨每年提供200單以上的差事——在多重激勵體系下，保潔阿姨對e家潔具有很高的忠誠度。
截止2015年12月份，e家潔已開通北京、上海、廣州、深圳、成都、南京等20多個城市，日均訂單量近3萬單，公司注冊用戶近300萬人，用戶次月留存率超過40%，服務企業(yè)數(shù)超過1萬家，用戶覆蓋率居家政O2O行業(yè)第一！
既然業(yè)務都做的這么大了，想必e家潔的營收狀況應該不差吧？但據公開資料顯示，e家潔在2013~2015連續(xù)三年凈利潤都為負！而公司給出的解釋是：早期為了培育市場和搶奪資源，公司并不從保潔人員和客戶中收取任何費用，所以公司近兩年一直未產生營業(yè)收入；但目前公司已經逐步通過在企業(yè)客戶中抽取差價獲取一定利潤；且公司即將進入業(yè)務成熟期，擬向高忠誠度的用戶開展其他利潤率較高的增值服務，如收納、洗衣、家電維修、綠植養(yǎng)護等，預計2016年底實現(xiàn)盈虧平衡。
沒有利潤的支撐，就必須依靠靠充足的融資來支持企業(yè)運轉。自2012年成立至今，e家潔已先后獲得多輪融資，總金額超2億元人民幣。e家潔的歷史融資情況如下。
2016年4月，e家潔正式登陸全國中小企業(yè)股份轉讓系統(tǒng)（新三板），股票代碼為836594，成為國內首家掛牌新三板的“互聯(lián)網+上門服務”企業(yè)，估值達5億元人民幣。
作為O2O行業(yè)的深耕者，e家潔一直試圖成為家庭O2O服務全品類入口，上門洗衣、阿姨做飯、家居保養(yǎng)等服務都可能成為企業(yè)未來的拓展方向。但家政服務標準不規(guī)范，阿姨文化水平偏低，以及需要燒錢繼續(xù)提升市場占有率等都是e家潔需要積極重視并想方設法解決的問題。
根據“商業(yè)模式三要素”模型，餓了么和e家潔的商業(yè)模式可歸納如下：
盡管O2O已經滲入到我們生活的方方面面，但總有朋友會問：O2O與傳統(tǒng)電商模式究竟有和不同？下張表或許能幫大家做出大致的對比分析。
通過比較O2O模式與傳統(tǒng)電子商務商業(yè)模式的特點，我們不難發(fā)現(xiàn)O2O模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在如下幾方面。
對消費者來說，消費體驗更加完善。用戶到店消費或接受服務能夠有效避免傳統(tǒng)電子商務模式中存在的商品服務不確定、線上訂單與線下消費不對稱的情況。同時，O2O模式能夠滿足消費者“即時性”的消費需求，而與移動互聯(lián)網結合并采用LBS技術（Location Based Service，基于位置服務）的O2O模式能夠進一步滿足消費者“隨時隨地”的消費需求。且本地化的服務平臺貼近消費者的日常生活，更容易培養(yǎng)用戶忠誠度。
對商戶來說，他們不僅獲得了一個推銷自身、拓展業(yè)務的平臺，還提高了用戶推廣維護效率。通過O2O營銷數(shù)據閉環(huán)，線上平臺的宣傳與線下消費數(shù)據的收集可相互促進，方便商戶實現(xiàn)對消費者的精確定位和精準營銷，有效解決傳統(tǒng)電商模式中推廣效果難以量化的問題。
對O2O平臺來說，這種商業(yè)模式可以為平臺帶來大規(guī)模、高粘度的用戶，獲得海量的商戶信息以及充沛的現(xiàn)金流。O2O平臺的盈利模式也日漸清晰，傭金、廣告都是常見的收費形式。在掌握用戶數(shù)據的基礎上，還可以為商戶提高一系列增值業(yè)務。
