我們先來看第一個(gè)重點(diǎn)：如何貼標(biāo)簽

很多人可能都還記得，2018年的時(shí)候，聯(lián)想手機(jī)想要重新啟用“聯(lián)想”品牌做手機(jī)業(yè)務(wù)?？墒?，當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)已經(jīng)成為“紅海”，所以很多人并不看好聯(lián)想手機(jī)復(fù)出。但是，聯(lián)想?yún)s通過給手機(jī)貼上“新國民旗艦”這個(gè)標(biāo)簽，不僅喚起了人們的民族意識，還把價(jià)格做到了極致，最終實(shí)現(xiàn)了在中國市場的出貨量連續(xù)4個(gè)月逆勢增長，并由此站住了腳跟。

所以說，貼標(biāo)簽就是做傳播。而標(biāo)簽傳播的核心，就是用戶的認(rèn)知管理，具體點(diǎn)說就是，如果一提到你的企業(yè)或品牌的時(shí)候，目標(biāo)用戶想到的就是你希望的那個(gè)關(guān)鍵詞，或者說是標(biāo)簽，那么，這個(gè)標(biāo)簽的傳播就是成功的。比如，一說到“送貨快”，我們就會(huì)想到京東；一說到小米，我們就會(huì)想到“性價(jià)比”。

當(dāng)然了，有時(shí)候用戶心智中的標(biāo)簽和你期望的標(biāo)簽是不同的，這時(shí)候，就需要消除這種認(rèn)知差異，讓用戶心智中的那個(gè)標(biāo)簽符合我們的期望。比如，說到淘寶，很多人想到的是“萬能的淘寶”，然而，可能還有一部分人想到的則是“魚龍混雜”，這個(gè)標(biāo)簽肯定是淘寶不想看到的。

那么，淘寶是怎么做的呢？那就是通過推出“天貓”這個(gè)新品牌，在模式上進(jìn)行重構(gòu)，由C2C模式轉(zhuǎn)為了B2C模式，從而豎起了“品質(zhì)”這個(gè)新標(biāo)簽。

聽到這你可能會(huì)問了，那應(yīng)該以什么為原則樹立自己的標(biāo)簽?zāi)兀磕蔷褪且杂脩魹橥?，從用戶中來，到用戶中去。具體應(yīng)該如何做呢？需要從用戶的視角，而不要選擇企業(yè)的視角。換句話說就是，在制定標(biāo)簽的時(shí)候，要具備用戶思維，從用戶需求的角度，找到最能打動(dòng)用戶的那個(gè)點(diǎn)。這一點(diǎn)上，手機(jī)行業(yè)的表現(xiàn)最為突出。幾乎所有手機(jī)廠商都喜歡宣講自己產(chǎn)品的各種功能參數(shù)，可現(xiàn)如今，手機(jī)已經(jīng)不再是一個(gè)“發(fā)燒友”才會(huì)買的設(shè)備了，而是一個(gè)快速消費(fèi)品了。比如，對女性來說，可能她根本不關(guān)心什么光圈或者屏幕占比，而是希望在任何場景下都能拍出一張漂亮的自拍。而Vivo正是發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，才將人像拍攝技術(shù)作為突破點(diǎn)，通過自主研發(fā)柔光燈和算法優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)了在不失去“真”的前提下，實(shí)現(xiàn)“美”的訴求。從而異軍突起，樹立起了自己的品牌形象。這就是用戶視角的體現(xiàn)。

當(dāng)然，即使是用戶視角，也有兩種不同的方式，一個(gè)是功能視角，一個(gè)是情感視角。所謂功能視角，就是指你的產(chǎn)品能給用戶帶來什么樣的體驗(yàn)和價(jià)值，側(cè)重于功能方面的滿足；而情感視角則是將功能方面的價(jià)值，升華為一種精神或情感的滿足。比如，京東品牌的“多快好省”就是功能視角，因?yàn)檫@可以為用戶帶來“商品多、配送快、品質(zhì)好”的功能方面的滿足。后來，京東又提出了一個(gè)新的slogan“只為品質(zhì)生活”，這就是情感視角。

在品牌傳播的時(shí)候，這兩個(gè)視角并不是非此即彼的，而是可以同時(shí)進(jìn)行的。比如滴滴在網(wǎng)約車的市場上做到了絕對領(lǐng)先，但是，后來出現(xiàn)的一些惡性事件，嚴(yán)重?fù)p害了滴滴的品牌形象。這時(shí)候，就不能再單純地去傳播功能了，于是，滴滴就拍攝了《最后一公里》這個(gè)視頻，視頻講述的是滴滴幫助一名善良的網(wǎng)約車司機(jī)走出生活困境的故事。滴滴通過這個(gè)感人的視頻，重塑了滴滴司機(jī)的形象和滴滴的品牌形象，使功能維度和情感維度都實(shí)現(xiàn)了真正有效的傳播。

那么，怎么樣才能準(zhǔn)確地找到用戶視角，制定打動(dòng)人心的標(biāo)簽?zāi)?？那就需要用戶自己參與進(jìn)來，幫你策劃。為什么這么說呢？因?yàn)樽盍私庥脩舻娜?，一定是用戶自己。比?017年的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂就曾通過“看見音樂的力量”這個(gè)活動(dòng)，和大家一起探討對“孤獨(dú)”的理解，隨后，地鐵上刷滿了樂評。與以往的廣告文案不同的是，這些樂評并不是來自廣告文案人員，而是來自用戶自己。但是，也正因如此，才使得這些文案真正直擊人心，溫暖動(dòng)人。

當(dāng)然，用戶思維如果用到極致，就不僅能讓用戶幫你策劃，還能讓用戶幫你傳播。就拿微信來說，或許很多人都會(huì)以為，各大公眾號的閱讀量都是來自既有粉絲，但是，根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)，一篇微信文章的閱讀量中，只有20%是來自訂閱號的粉絲，其他80%都是來自朋友圈。這就意味著，在社交媒體的時(shí)代，一定要重視用戶自傳播的力量，也就是說要通過做出好的內(nèi)容，讓用戶通過各個(gè)社交平臺和軟件幫你傳播。所以說，只有以“用戶為王”作為原則，從用戶中來，到用戶中去，才能真正樹立直擊人心的標(biāo)簽。

聽到這里，你是不是已經(jīng)開始思考怎樣樹立和傳播自己的標(biāo)簽了呢？對此，作者在書中，給出了三種打造超級標(biāo)簽的方法，分別是：樹立最直觀的標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)相似的企業(yè)和沖突卡位，下面我們就來一個(gè)個(gè)說。

第一個(gè)方法是，樹立最直觀的標(biāo)簽。什么是最直觀的標(biāo)簽?zāi)?？其?shí)，就是你的名字。比如淘寶這個(gè)名字就簡單明了。

而要想讓自己的品牌名達(dá)到這樣的超強(qiáng)傳播力。有幾點(diǎn)策略。第一個(gè)策略是：名字要通俗易懂，能夠讓用戶一目了然地看懂。比如京東在推廣一種“先消費(fèi)，后付款”的產(chǎn)品時(shí)，曾經(jīng)因?yàn)闉楫a(chǎn)品命名這件事而大費(fèi)腦筋，后來他們決定將這個(gè)產(chǎn)品叫做“京東白條”。 說到“白條”，我們都知道是先使用，后付款的意思，所以說，這個(gè)名字就做到了通俗易懂。再比如，馬云在為公司取名阿里巴巴的時(shí)候，也有過一段故事。馬云最初就想將未來的公司定位為全球化的公司，于是，他就想到“阿里巴巴”這四個(gè)字，因?yàn)樗J(rèn)為全世界應(yīng)該都知道“阿里巴巴與四十大盜”的故事。為了證明自己的猜想，他后來在美國的一家餐廳吃飯的時(shí)候，就找來了餐廳的服務(wù)員，問她是不是知道阿里巴巴這個(gè)名字，結(jié)果服務(wù)員不僅知道，還說出了“芝麻開門”，這更加堅(jiān)定了馬云的信心。后來，他在反復(fù)詢問他人的過程中發(fā)現(xiàn)，“阿里巴巴”不僅是被全世界所熟知的，而且說起來還朗朗上口，于是就一錘定音，將“阿里巴巴”確定為公司的名字，打開了財(cái)富的大門。

用名字樹立直觀標(biāo)簽的第二個(gè)策略是：通過用熟悉的詞語加上陌生的品類，帶來熟悉的陌生感。這種熟悉加陌生的組合可以帶來反差和對比，吸引用戶的注意。就拿我們都知道的小米手機(jī)為例，其實(shí)雷軍在給公司起名的時(shí)候，想到過很多奇葩的名字，比如紅星、千奇、靈犀等等。而最后之所以選擇“小米”這個(gè)詞，就是因?yàn)樗且粋€(gè)熟悉的詞語，而手機(jī)和小米相比，則是非常陌生的品類，這就帶來了反差對比。我們可以試想一下，如果換成“小米蛋糕”，我們可能就只會(huì)認(rèn)為是小米做的蛋糕，因此也就不會(huì)對它有什么興趣了吧？類似的熟悉加陌生的組合還有瓜子二手車、飛豬旅行、飛象互聯(lián)網(wǎng)平臺等等。這就是在通過反差對比，吸引用戶的注意。

第三個(gè)策略是用名字當(dāng)做話題，引發(fā)自傳播。具體來說就是，通過好的名字自帶話題，引發(fā)網(wǎng)友的自傳播。比如，阿里巴巴旗下的半導(dǎo)體公司的名字叫作“平頭哥”?！捌筋^哥”這個(gè)名字原本是蜜獾這種動(dòng)物的別稱，被稱作世界上最無所畏懼的動(dòng)物。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上本身也有很多“平頭哥”的話題、段子和表情包。所以說，馬云就是在通過名字即話題的方式，來引起人們的關(guān)注，以確立阿里巴巴在半導(dǎo)體領(lǐng)域“技術(shù)領(lǐng)先”的標(biāo)簽。

第四個(gè)策略是讓名字動(dòng)起來，也就是讓人不由自主地產(chǎn)生動(dòng)作，給人帶來沉浸式體驗(yàn)。比如抖音的名字就妙在“抖”這個(gè)字上，讓人一看到抖音，就會(huì)不自覺的抖起來，形象地詮釋了抖音作為短視頻互動(dòng)社區(qū)的標(biāo)簽。除此之外，還有釘釘、QQ、滴滴、探探等等，都是在通過讓名字動(dòng)起來的方式，形象化自身。

打造超級標(biāo)簽的第二個(gè)方法是，關(guān)聯(lián)相似的企業(yè)。形象點(diǎn)來說，就是和有某個(gè)有鮮明標(biāo)簽的企業(yè)平起平坐，將彼此連接在一起，從而在用戶心智中形成直接的關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。這種關(guān)聯(lián)主要有兩種方式。

第一種方式是：跨界關(guān)聯(lián)，就是當(dāng)自己的模式或者所在的領(lǐng)域并不為人所知時(shí)，通過和其他領(lǐng)域相似的企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)給自己貼標(biāo)簽的目的。

例如，在網(wǎng)約車市場，有美團(tuán)、滴滴、優(yōu)步等多家平臺，而高德呢，雖然沒有自己的司機(jī)隊(duì)伍，但是卻給打車的消費(fèi)者提供了“貨比三家”的報(bào)價(jià)，讓客戶對同一段路程的出行需求，能夠同時(shí)得到幾家公司的乘車報(bào)價(jià)。除此之外，高德還通過傳播將自己定位成“網(wǎng)約車界的天貓“，從而形象地定位了自己，實(shí)現(xiàn)了跨界聯(lián)合。再比如，雷軍就曾經(jīng)用體育界的語言”鐵人三項(xiàng)”來形容小米的“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)”，類似這樣，用大家耳熟能詳?shù)目鐚W(xué)科理論或常識，來解釋自己的標(biāo)簽，不但可以增大標(biāo)簽的可信度，還通俗易懂。這樣的關(guān)聯(lián)方式，可以說是跨界聯(lián)合的最高境界了。

關(guān)聯(lián)的第二種方式是聯(lián)合營銷。就是指通過借勢其他品牌，滲透到場景中，觸達(dá)無限的用戶量。2018年迅速崛起的瑞幸咖啡，其實(shí)就是聯(lián)合營銷的典型品牌。它通過結(jié)合聯(lián)合的場景，制定精準(zhǔn)的內(nèi)容，使自己藍(lán)色咖啡杯的封套無處不在。經(jīng)常喝瑞幸咖啡的人一定發(fā)現(xiàn)了，它在和故宮聯(lián)合營銷時(shí)，封套上的文案是“奉天承運(yùn)，來杯瑞幸”，在和36氪聯(lián)合營銷時(shí)，文案就換成了“創(chuàng)業(yè)一點(diǎn)也不辛苦，命苦”。發(fā)現(xiàn)了吧？瑞幸其實(shí)就是通過不斷借勢滲透到不同場景中，去觸達(dá)越來越多的用戶群體，從而樹立了自己的標(biāo)簽，而這也使瑞幸和星巴克形成了鮮明的區(qū)別?？梢哉f，瑞幸已經(jīng)通過聯(lián)合營銷的方式，將自己定位成了咖啡的新物種。

打造超級標(biāo)簽的第三個(gè)方法是，沖突卡位。也就是用“戰(zhàn)爭”的方式，在沖突中貼上自己特有的標(biāo)簽。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的泛濫，吃瓜群眾也越來越多，所以很多人就覺得沖突營銷不過就是表面熱鬧，企業(yè)并不能從中收獲什么實(shí)際效果。可是，作者卻指出，如果我們仔細(xì)回想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是360在和騰訊的大戰(zhàn)中獲勝，還是京東在和蘇寧的815大戰(zhàn)中勝出，其實(shí)都是通過沖突，為自己成功地樹立了標(biāo)簽。

在沖突營銷中，最重要的法則就是“以小打大”。具體來說，就是在一個(gè)小公司和大公司的對戰(zhàn)中，小公司往往更占便宜。為什么這么說呢？因?yàn)楫?dāng)小公司和大公司發(fā)生沖突的時(shí)候，人們往往會(huì)認(rèn)為這兩個(gè)公司處于差不多的水平，這就意味著小公司被拉高了，可以借助和大公司的沖突，迅速樹立自己的標(biāo)簽。在這方面，羅永浩就是很經(jīng)典的例子，他就是通過和西門子對戰(zhàn)，以及后來與鏈家地產(chǎn)的對戰(zhàn)，而使自己迅速爆紅，為后來自己所做的錘子手機(jī)積累了大量的粉絲和個(gè)人知名度。這就是在沖突中以小打大的神奇之處。

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現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了如何樹立和傳播自己的標(biāo)簽，那么如何強(qiáng)化標(biāo)簽，使自己的超級標(biāo)簽更加持久呢？這就需要做到兩點(diǎn)，分別是：升維進(jìn)化和用運(yùn)營產(chǎn)品的思維來傳播。

我們先來看升維進(jìn)化。升維進(jìn)化，實(shí)際上就是指，樹立的標(biāo)簽要高出對手一個(gè)維度。具體來說就是，通過和競爭對手建立一種差異化，來使自己的標(biāo)簽更鮮明，從而實(shí)現(xiàn)對對手降維打擊。那么，具體應(yīng)該如何做呢？那就是要從天時(shí)、地利、人和這三個(gè)維度完成自我升級。

首先，在天時(shí)層面，要將競爭對手定義為過去或現(xiàn)在，而將自己定義為未來。聽起來好像有點(diǎn)抽象，下面我為你舉個(gè)例子來詳細(xì)闡述這一點(diǎn)。我們都知道，2018年手機(jī)行業(yè)最熱的趨勢就是AI人工智能。幾乎所有的大品牌都將自己的新手機(jī)貼上了“AI手機(jī)”的標(biāo)簽，甚至不具備這種標(biāo)簽的品牌也來蹭熱度。于是，由于這個(gè)標(biāo)簽被嚴(yán)重濫用，消費(fèi)者也不再信任。這個(gè)時(shí)候，對于標(biāo)桿品牌來說，升維進(jìn)化就是很好的策略。榮耀就是這樣做的，它先是重新定義了“AI手機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)，然后又標(biāo)準(zhǔn)的定義了“AI手機(jī)時(shí)代”，也就是AI手機(jī)1.0時(shí)代是什么，2.0時(shí)代是什么。不僅如此，他還定義了自己在AI手機(jī)上的發(fā)展軌跡，指出2018年推出的榮耀10手機(jī)已經(jīng)進(jìn)化到了AI2.0時(shí)代。這就是利用時(shí)間維度的力量，將自己放在未來，而將對手放在了過去和現(xiàn)在，從而將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

其次，是在地利層面的升維進(jìn)化。具體來說就是，當(dāng)別人都在聚焦一個(gè)分類或人群的時(shí)候，自己卻獨(dú)辟蹊徑，在一個(gè)新的維度耕耘，樹立自己差異化的標(biāo)簽，最終脫穎而出。比如，當(dāng)?shù)蔚?、快的、?yōu)步等平臺用紅包和補(bǔ)貼進(jìn)行大作戰(zhàn)時(shí)，神州專車就另辟蹊徑，走出了一條獨(dú)特的發(fā)展路線。它通過機(jī)場接送、孕媽專車和深夜專車等細(xì)分的場景，為自己開辟了一個(gè)新的場景維度，從而在激烈的競爭中拼出來了一條新路。截止2019年，在專車市場，神州專車的市場份額位列第二，僅次于滴滴專車。

最后，就是人和層面的升維了。人和層面的升級，其實(shí)就是指思維的升級。這也是最大的升維，因?yàn)閺谋举|(zhì)上來說的話，一切的創(chuàng)新其實(shí)都來源于思維的不同。比如，馬云提出的“新零售”這個(gè)標(biāo)簽，其實(shí)就是在思維層面的重構(gòu)。為什么這么說呢？很多人都知道，傳統(tǒng)的純電商和純線下零售的三個(gè)要素是人、貨、場，也是就是用戶、產(chǎn)品和賣場，其中產(chǎn)品和賣場占據(jù)著核心，而馬云提出的“新零售”則是以人為本，打破了線上和線下的邊界和品類之間的邊界，一切只為人的體驗(yàn)。比如，現(xiàn)在的很多平臺都會(huì)將顧客的支付偏好、消費(fèi)路徑、消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)收集起來，利用大數(shù)據(jù)的整合能力對數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析和整理后，再將相關(guān)產(chǎn)品推送給用戶，真正做到了以人為本。這就是思維層面的升級，通過比競爭對手高出一個(gè)維度，使自己脫穎而出。

除了升維進(jìn)化，強(qiáng)化標(biāo)簽的另一個(gè)策略是用運(yùn)營產(chǎn)品的思維來做傳播。具體來說就是將傳播產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺化，平臺運(yùn)營化。聽起來有點(diǎn)像繞口令，接下來我們就來一個(gè)個(gè)說。

要實(shí)現(xiàn)用運(yùn)營的思維做傳播，首先，就是將傳播產(chǎn)品化。我們知道產(chǎn)品都是不斷迭代的，是螺旋式的復(fù)制和升級。如果我們將傳播作為產(chǎn)品來看待的話，那么每一次傳播的結(jié)束，其實(shí)反而是產(chǎn)品迭代的開始。比如，京東超市曾經(jīng)推出過“瘋狂星期五”，也就是在每周五推出一場促銷。這聽上去好像沒什么，但京東卻把它當(dāng)成了一個(gè)產(chǎn)品，將每一次的促銷都沉淀下來，對數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，看看哪些地方做得好，哪些地方做得不好，然后不斷地升級和迭代。不僅如此，京東還為這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了專門的logo和slogan。于是，“瘋狂星期五”就形成了一個(gè)品牌，在用戶心智中有了印記。這樣一來，原本是一周銷售低谷期的“黑色星期五”就變成了客戶的狂歡日，而每當(dāng)客戶打開京東APP或輸入京東網(wǎng)址的時(shí)候，京東又獲得了寶貴的免費(fèi)流量。這就是將傳播產(chǎn)品化。

其次，是將產(chǎn)品平臺化，就是指要用整合的思維來做傳播，將傳播產(chǎn)品做成一個(gè)整合各種資源和各種傳播形式的平臺，用傳播體系去應(yīng)對實(shí)際的需求。比如， 2014年，京東曾經(jīng)在微博做了一個(gè)狂歡嘉年華，就是類似迪士尼的線上游樂廣場，而廣場里的每一個(gè)游樂設(shè)施都包給了品牌商自己來做，用戶通過老虎機(jī)，在每一個(gè)由品牌商冠名的設(shè)施前參加游戲，并贏得由品牌商提供的獎(jiǎng)品。京東這種將品牌商整合到自己平臺的方式，這就是產(chǎn)品平臺化的體現(xiàn)。

最后，是將平臺運(yùn)營化，就是指要摒棄渠道、文案、創(chuàng)意中心的舊思路，轉(zhuǎn)而以用戶為中心，通過和用戶不斷地連接、溝通、互動(dòng)，來直擊用戶內(nèi)心，影響用戶的認(rèn)知。對于這點(diǎn)，最典型的案例就是摩拜的紅包車。用過摩拜單車APP的人一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要打開APP，除了能夠看到附近的摩拜單車外，還有機(jī)會(huì)看到帶有紅包圖標(biāo)的摩拜紅包車，只要掃碼解鎖紅包車，用戶不僅可以享受2小時(shí)內(nèi)免費(fèi)騎行的福利，還會(huì)因?yàn)橛行T行超過10分鐘，而獲得額外的現(xiàn)金紅包。這樣的方式不僅讓用戶獲得了成就感和滿足感，也徹底引爆了用戶參與的熱情。除了紅包車外，摩拜還通過一周收集七張貼紙換取麥當(dāng)勞甜筒的活動(dòng)，成功拉動(dòng)了用戶周末騎行。種種方式，其實(shí)都是在與用戶建立溝通和互動(dòng)，從而使自己進(jìn)入用戶的心智。

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當(dāng)然，不管是樹立標(biāo)簽，傳播標(biāo)簽，還是強(qiáng)化標(biāo)簽，都是在為企業(yè)貼正面的標(biāo)簽。那么，如何通過撕掉企業(yè)的負(fù)面標(biāo)簽，來扭轉(zhuǎn)不利的品牌形象呢？這就需要五個(gè)策略和五條原則。

我們先來一起看看，五個(gè)策略分別是什么。第一個(gè)策略，是擴(kuò)展法。就是說，如果能將自己所面臨的的負(fù)面問題，擴(kuò)展到整個(gè)行業(yè)，甚至是整個(gè)社會(huì)，那么，自己的問題就微不足道了。就像我們之前所說，淘寶的負(fù)面標(biāo)簽是魚龍混雜。淘寶呢，就是通過將假貨問題類比于“酒駕”，并表示應(yīng)該像治理酒駕那樣治理假貨，這不但非常形象地闡述了假貨的危險(xiǎn)，同時(shí)又通過將它定位成了社會(huì)問題，不僅贏得了大家的認(rèn)可，還弱化了自己的標(biāo)簽。

第二個(gè)策略，是老樹新芽，就是指在老品牌上孵化一個(gè)新的標(biāo)簽。這個(gè)新的標(biāo)簽，可以是新品牌，也可以是一個(gè)新定位。比如，百度曾經(jīng)因?yàn)楦們r(jià)廣告而被公眾批評，百度是怎么做的呢？它并沒有辯解，也沒有反駁，而是高調(diào)宣傳起人工智能業(yè)務(wù)，這就等于為自己樹立起了AI這個(gè)新標(biāo)簽，轉(zhuǎn)移了公眾的注意，進(jìn)而弱化、甚至去掉了自己的負(fù)面標(biāo)簽。

第三個(gè)策略，是半杯水的智慧。就是說一個(gè)盛了半杯水的杯子，它是半滿還是半空，關(guān)鍵取決于看問題的視角。換做標(biāo)簽也是一樣，有時(shí)候一個(gè)品牌的負(fù)面標(biāo)簽是要分情況看待的。比如，海底撈在被媒體曝光了后廚操作不衛(wèi)生后，在4個(gè)小時(shí)內(nèi)就發(fā)布了道歉聲明，而且態(tài)度非常誠懇。結(jié)果，不僅在當(dāng)天下午就贏得了公眾的喝彩，自己的品牌聲譽(yù)也因此而加分?？梢?，只要操作得當(dāng)，危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)。

第四個(gè)策略，是把水?dāng)嚋?。很多時(shí)候，尤其是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很容易被競爭對手的黑公關(guān)貼上負(fù)面標(biāo)簽。這時(shí)候，如果能讓公眾知道自己的負(fù)面新聞是來自于黑公關(guān)所為，那么，這個(gè)負(fù)面標(biāo)簽也就失去效力了。比如，“最生活毛巾”的創(chuàng)始人毛巾哥曾控訴網(wǎng)易嚴(yán)選的一款毛巾侵權(quán)，在這場沖突中，網(wǎng)易沒有對此事進(jìn)行辯解，而是指出毛巾哥自己就曾抄襲過別人的作品，這就是用“把水?dāng)嚋啞钡姆绞礁嬖V公眾，這個(gè)人的話不可信。

第五個(gè)策略，是更名改姓。這個(gè)很好理解，就是徹底地撕掉已有標(biāo)簽，告別過去。比如，滴滴專車為了要撕掉滴滴的標(biāo)簽，就將滴滴專車改名為“禮橙專車”，并重新更換了logo，成立了獨(dú)立的客服熱線。通過這種更名改姓的方式，滴滴專車就實(shí)現(xiàn)了和滴滴的分割，從而提升了自己高端車的品牌形象。

不可否認(rèn)，在標(biāo)簽傳播過程中，并不總會(huì)風(fēng)平浪靜。那么，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，應(yīng)該如何去做呢？作者指出，這個(gè)時(shí)候，最重要的有五點(diǎn)，因?yàn)槊恳稽c(diǎn)都可以歸納為首字母為S的英文單詞，所以稱為5S原則。下面，我們就逐一來說。

第一個(gè)原則，是系統(tǒng)原則。這就需要我們做到兩點(diǎn)。第一是，站在未來看現(xiàn)在，因?yàn)橹挥邪褧r(shí)間段拉長來看的時(shí)候，才會(huì)知道哪些時(shí)間點(diǎn)是危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)，從而采取不同的應(yīng)對措施。第二是，站在系統(tǒng)看局部，這是因?yàn)椋挥挟?dāng)我們站在系統(tǒng)的角度來看的時(shí)候，就會(huì)知道哪些事情是重要或者高位的，哪些事情是不重要的，從而采取相應(yīng)的措施。

第二個(gè)原則，是態(tài)度原則。我們常說，態(tài)度決定一切，所以在面對危機(jī)時(shí)，一定要有正確的態(tài)度。什么是正確的的態(tài)度呢？

第一，是要真誠，這個(gè)很好理解，就是指不能有僥幸心理，更不能企圖蒙混過關(guān)；

第二，是要注意，真誠的面向的對象應(yīng)該是公眾，尤其是受害的公眾。比如在2017年某幼兒園被出爆虐童后，該公司的負(fù)責(zé)人沒有及時(shí)面向家長和公眾進(jìn)行回應(yīng)，而是選擇在公司的電話會(huì)議中回應(yīng)投資者。這無疑就是搞錯(cuò)了對象，即便再真誠，公眾也不會(huì)認(rèn)為這是真心的認(rèn)錯(cuò)。

第三個(gè)原則，是速度原則。是指企業(yè)控制危機(jī)，一定要爭取在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)的發(fā)展。比如我們前面所說的，海底撈在食品出現(xiàn)安全危機(jī)的4個(gè)小時(shí)后，就發(fā)表了致歉信并迅速地進(jìn)行了整改，這就是遵從了速度原則。

第四個(gè)原則，是解決方案原則。這主要包括兩個(gè)方面。一方面是指，當(dāng)面對危機(jī)時(shí)，要快速找到問題的核心，抓大放小。另一方面是指，要針對核心問題予以真誠的回應(yīng)，并給出實(shí)質(zhì)性的解決措施和改進(jìn)措施。

第五個(gè)原則，是兩個(gè)戰(zhàn)場原則。兩個(gè)戰(zhàn)場指的就是官方戰(zhàn)場和第三方戰(zhàn)場，也就是當(dāng)事人和官方之外的其他群體。具體來說是指，在官方的戰(zhàn)場，需要表達(dá)官方的態(tài)度，而在第三方的戰(zhàn)場，則要注意適當(dāng)?shù)妮浾撘龑?dǎo)。這兩個(gè)戰(zhàn)場一樣重要，缺一不可。很多傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常會(huì)忽略第三方的戰(zhàn)場，但事實(shí)上，危機(jī)發(fā)生時(shí)，很多內(nèi)容官方是不好直接發(fā)聲的，這時(shí)候只有通過第三方戰(zhàn)場，才能進(jìn)行傳播。

比如，2012年的3.15晚會(huì)上，曾曝光麥當(dāng)勞在一些視頻的制作和售賣過程中出現(xiàn)了多種違規(guī)問題。作為官方，麥當(dāng)勞迅速回應(yīng)致歉，并落實(shí)整改，這本來沒什么問題，意外的是，互聯(lián)網(wǎng)上竟然一邊倒地支持麥當(dāng)勞，甚至有人認(rèn)為這是麥當(dāng)勞的軟廣告。于是，主流的傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民輿論形成了鮮明對比。這就使麥當(dāng)勞不但在官方戰(zhàn)場得到了傳統(tǒng)媒體的諒解，還在第三方戰(zhàn)場獲得了力挺。所以說，出現(xiàn)危機(jī)不可怕，只要正確的應(yīng)對，就能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)，負(fù)面也可以變成正面。

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好了，到這里，全書的主要內(nèi)容就講完了，下面我來為你總結(jié)一下。

在第一部分，我們重點(diǎn)講述了如何貼標(biāo)簽。首先，標(biāo)簽傳播的核心，就是用戶的認(rèn)知管理；其次，樹立自己標(biāo)簽的原則是以用戶為王，也就是從用戶視角出發(fā)，實(shí)現(xiàn)從用戶中來，到用戶中去；最后，樹立標(biāo)簽有三個(gè)具體方法，分別是直觀的標(biāo)簽、關(guān)聯(lián)相似的企業(yè)和沖突卡位。

在第二部分，我們講述了如何強(qiáng)化標(biāo)簽，使自己的超級標(biāo)簽更加持久。第一個(gè)方法是升維進(jìn)化，就是指樹立的標(biāo)簽要高出對手一個(gè)維度，本質(zhì)上就是通過和競爭對手建立一種差異化，來使自己的標(biāo)簽更鮮明；第二個(gè)方法是用運(yùn)營產(chǎn)品的思維來做傳播，具體來說就是將傳播產(chǎn)品化，產(chǎn)品平臺化，平臺運(yùn)營化。

在第三部分，我們講述了如何撕掉企業(yè)的負(fù)面標(biāo)簽，扭轉(zhuǎn)不利的品牌形象。這就需要五個(gè)策略和五條原則。五個(gè)策略分別是擴(kuò)展法、老樹新芽、半杯水智慧、把水?dāng)嚋喓透男铡Ｎ鍌€(gè)原則分別是系統(tǒng)原則、態(tài)度原則、速度原則、解決方案原則和兩個(gè)戰(zhàn)場原則。

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不得不說，時(shí)至今日，我們通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的交通，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無障礙的溝通和出行。然而，最難的反而是真正走進(jìn)一個(gè)人的心里。相信你在聽完今天的內(nèi)容后，對于如何通過“超級標(biāo)簽”進(jìn)入到對方的心智，一定已經(jīng)有了自己的答案吧。

好，以上就是《超級標(biāo)簽》這本書的全部主要內(nèi)容，希望它能對你有所幫助。同時(shí)也歡迎你把今天的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給你的朋友。為你準(zhǔn)備的筆記和工具包，就在音頻下方。謝謝收聽。

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【精選金句】

1. 做傳播就是貼標(biāo)簽或者撕標(biāo)簽，要么在用戶心智上貼上一個(gè)正面的標(biāo)簽，要么費(fèi)盡心思撕掉一個(gè)負(fù)面的標(biāo)簽。

2.你做的不是傳播，而是一個(gè)產(chǎn)品，每一次傳播的結(jié)束，反而成為你這個(gè)產(chǎn)品迭代的開始。

3.聯(lián)合營銷并不僅僅是場景的混搭和聯(lián)合，更是要基于自身的品牌標(biāo)簽，結(jié)合聯(lián)合的場景，制定精準(zhǔn)的內(nèi)容。