《特勞特營(yíng)銷(xiāo)十要》是特勞特這位“定位之父”的重要著作之一，雖然這本書(shū)看似是寫(xiě)給CEO的，但每一位做營(yíng)銷(xiāo)的人員都應(yīng)該看看，特別是對(duì)于想了解營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)到底是什么的人來(lái)說(shuō)，這是一本淺顯易懂的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)籍。
這本書(shū)的推薦序部分是特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生所寫(xiě)，在這一部分，他介紹了三次生產(chǎn)力革命，并引出了特勞特的定位四步法。
第一步，分析整個(gè)外部環(huán)境，確定“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么”。
第二步，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置—定位。
第三步，為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明—信任狀。
第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
有了“定位”這樣一個(gè)新的生產(chǎn)工具，特勞特對(duì)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的論述都是以此為根本，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立最優(yōu)勢(shì)的位置。
《營(yíng)銷(xiāo)十要》主要講了9個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題加一個(gè)總結(jié)，這9個(gè)問(wèn)題并不都適用每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，但是我認(rèn)為以下3個(gè)問(wèn)題是通用的。
1、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？
作為每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，這個(gè)概念應(yīng)該要非常清晰的理解清楚，因?yàn)樗P(guān)系到你在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)開(kāi)展的每個(gè)動(dòng)作。
營(yíng)銷(xiāo)就是如何將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售出去。
這個(gè)是大家都認(rèn)同的概念，既然營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)動(dòng)作圍繞的是產(chǎn)品或者服務(wù)，那么產(chǎn)品或服務(wù)如果與眾不同，那么營(yíng)銷(xiāo)是不是非常容易展開(kāi)呢！
所以營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是做到與眾不同，也就是差異化！
但是，產(chǎn)品要與眾不同并不是輕易能做到的，即使在開(kāi)始與眾不同，可能很快就被其它產(chǎn)品模仿，以至于失去與眾不同的特點(diǎn)，但是如果結(jié)合其它元素，讓產(chǎn)品看起來(lái)與眾不同還是可以有辦法的。
拿我熟悉的家裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，有一個(gè)品牌是這么做差異化的，它選擇了改善購(gòu)物環(huán)境，區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的門(mén)店，它的購(gòu)物環(huán)境不是冷冰冰的產(chǎn)品展示，而是讓消費(fèi)者處在一個(gè)精心設(shè)計(jì)過(guò)的家庭環(huán)境中，這樣的環(huán)境中呈現(xiàn)的產(chǎn)品就人感覺(jué)很溫馨，產(chǎn)品在同類(lèi)中就會(huì)脫穎而出。
2、打造品牌，植入顧客心中
華特.朗濤：“產(chǎn)品在工廠里生產(chǎn)，而品牌在心智中打造?！?/b>
打造品牌看似不是營(yíng)銷(xiāo)人員要做的事，但是營(yíng)銷(xiāo)人員需要知道打造品牌的重要性，從而在營(yíng)銷(xiāo)中利用品牌特性吸引客戶(hù)。
打造品牌的目的是為產(chǎn)品和企業(yè)建立差異化，如果沒(méi)有差異化，那么同類(lèi)產(chǎn)品只能拼價(jià)格，這樣的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越辛苦。而一旦建立了某一個(gè)品牌特性，那么營(yíng)銷(xiāo)人員利用這一特性，可以和顧客的利益點(diǎn)建立鏈接，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
品牌特性中，更快捷、更安全、更新穎是比較容易的表達(dá)，在家裝行業(yè)中，環(huán)保是比較好用的差異化要素，但是有一些可能并不環(huán)保的產(chǎn)品，也聲稱(chēng)自己是環(huán)保家裝等，以至于現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)商家自稱(chēng)的環(huán)保這個(gè)口號(hào)也有點(diǎn)將信將疑了。
3、了解顧客心智
作為一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員，一定要了解客戶(hù)的心理需求是什么，但是這并不代表你需要做非常全面深入的客戶(hù)調(diào)研，看似完美的調(diào)研數(shù)據(jù)往往不夠真實(shí)，或者說(shuō)不夠有效，因?yàn)榭蛻?hù)并不會(huì)直白的告訴你他的需求是什么，而且客戶(hù)告訴你的可能并不是他的真實(shí)需求。
比如，你問(wèn)一個(gè)買(mǎi)奔馳的人，他為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，可能他會(huì)告訴你，我看中了奔馳品牌的發(fā)動(dòng)機(jī)性能。
真實(shí)情況真的是這樣嗎？并不是。在汽車(chē)行業(yè)中，發(fā)動(dòng)機(jī)性能最好的肯定不是奔馳。
奔馳代表財(cái)富，開(kāi)奔馳有面子，這些是大部分購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)直接告訴你的購(gòu)買(mǎi)理由。
另外，顧客的從眾消費(fèi)心理是營(yíng)銷(xiāo)人員需要了解的。
羅伯特.西奧迪尼提出“社會(huì)認(rèn)同法則”，該法則認(rèn)為人們通過(guò)他人判斷什么是正確的。
這一點(diǎn)在家裝行業(yè)中，有些商戶(hù)做的非常有效，他們會(huì)在業(yè)主群中讓群主發(fā)揮號(hào)召作用，有些業(yè)主就會(huì)跟著群主去購(gòu)買(mǎi)家裝材料。
真正要獲取的是顧客心智中的認(rèn)知快照而不是顧客的深入思考。人們除了自身的健康、財(cái)富及性生活外，不會(huì)過(guò)多地思考其他東西。
這句話的意思是，市場(chǎng)調(diào)研可以做，但不是浪費(fèi)時(shí)間探究人們的需求和心理狀態(tài)，而是從顧客的認(rèn)知比較中，找到可以區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。
最后一個(gè)要點(diǎn)，特勞特列舉了新任CEO最容易犯的錯(cuò)誤有哪些，我覺(jué)得這些錯(cuò)誤也是一個(gè)普通營(yíng)銷(xiāo)人員可能犯的錯(cuò)誤，因?yàn)檫@些錯(cuò)誤的特點(diǎn)都是圍繞人的本性展開(kāi)的，比如自大、貪婪、驕傲、無(wú)知等等。
“自以為是”是營(yíng)銷(xiāo)的頭號(hào)敵人。
