什么是公司品牌？公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，公司品牌明白無(wú)誤地代表著由公司主導(dǎo)的幫助建設(shè)品牌的一組特征。

第一是品牌資產(chǎn)的性質(zhì)不同，不能用狹隘的眼光來(lái)看待品牌資產(chǎn)，只要是能夠帶來(lái)品牌意識(shí)既能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異又能與目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴的，不管是一項(xiàng)技術(shù)、一種成分、一類(lèi)服務(wù)、還是一項(xiàng)活動(dòng)、一次授權(quán)、一個(gè)人，都能夠形成品牌資產(chǎn)和帶來(lái)品牌價(jià)值，根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，公司品牌就是品牌化的公司或者說(shuō)是以公司的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)，而產(chǎn)品品牌則是品牌化的產(chǎn)品或者說(shuō)是以產(chǎn)品的形式出現(xiàn)的品牌資產(chǎn)。

第二是品牌戰(zhàn)略的對(duì)象不同，不能把品牌僅僅當(dāng)成消費(fèi)者導(dǎo)向，實(shí)際上消費(fèi)者不過(guò)是眾多呼聲中的一種聲音而已。產(chǎn)品品牌所需要的考慮因素比較單純僅僅針對(duì)顧客最多再加上渠道即可，而公司品牌所需要的考慮因素則遠(yuǎn)遠(yuǎn)要復(fù)雜得多要針對(duì)所有的利益相關(guān)者集團(tuán)，不僅需要面對(duì)客戶(hù)，而且還需要面對(duì)股東、合作伙伴等。所以識(shí)別并管理利益相關(guān)者的期望是公司品牌成敗的重要基礎(chǔ)，公司品牌必須向關(guān)鍵利益相關(guān)者傳遞能與之共鳴同時(shí)又具備競(jìng)爭(zhēng)力的元素并做好長(zhǎng)期的關(guān)系管理才能協(xié)調(diào)一致地執(zhí)行品牌戰(zhàn)略。

第三是品牌遠(yuǎn)景的要求不同，完整的品牌遠(yuǎn)景包括品牌愿景、品牌使命和品牌價(jià)值觀這三個(gè)組成部分。而產(chǎn)品品牌通常傾向于品牌識(shí)別來(lái)代替品牌遠(yuǎn)景，或者傾向于遠(yuǎn)景體系中的愿景部分。

第四是品牌識(shí)別的元素不同，公司品牌的聯(lián)系比產(chǎn)品品牌更加無(wú)形和抽象，公司品牌除了與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想還有非產(chǎn)品性的聯(lián)想，公司品牌更傾向于強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和使命抱負(fù)，但最本質(zhì)的差別還在于識(shí)別架構(gòu)的元素不同。

第五是品牌體驗(yàn)的內(nèi)容不同。公司品牌需要更加平衡的體驗(yàn)管理，不僅要注重以顧客為中心的承諾，也要考慮整體利益關(guān)系者的期望，這意味著公司品牌必須為顧客之外的關(guān)鍵利益相關(guān)者開(kāi)發(fā)獨(dú)立的體驗(yàn)架構(gòu)。

第六是品牌延伸的能力不同。我們知道品牌是最有價(jià)值的資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的利用程度越高則品牌價(jià)值也就越大，所以品牌延伸是品牌戰(zhàn)略中非常重要的組成部分，但公司品牌和產(chǎn)品品牌在延伸能力上是不可等量齊觀的，由于產(chǎn)品品牌通常會(huì)受到屬性聯(lián)想的限制所以不可能走得太遠(yuǎn)。而公司品牌由于代表整個(gè)組織所以具備向所有與公司有關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行延伸潛力。

第七是品牌再造的難度不同，隨著時(shí)間的流逝所帶來(lái)的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的不可逆變化，品牌的價(jià)值可能會(huì)遭遇邊緣化漸漸稀釋?zhuān)@時(shí)就需要進(jìn)行品牌再造，然而公司品牌和產(chǎn)品品牌在再造的難度上卻大相徑庭，想改變一個(gè)公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)難過(guò)于改變一個(gè)產(chǎn)品品牌，最主要的原因就在于產(chǎn)品品牌可以與歷史傳統(tǒng)隔離，而公司品牌卻深植其中。

第八是驅(qū)動(dòng)者作用的不同，驅(qū)動(dòng)者作用指的是品牌對(duì)促進(jìn)顧客購(gòu)買(mǎi)決策、深化顧客品牌體驗(yàn)以及加強(qiáng)顧客關(guān)系的作用程度，它不僅反映了品牌對(duì)顧客認(rèn)知、態(tài)度和行為的影響力，同時(shí)也反映了品牌在品牌組合中角色，地位和職責(zé)，在這方面公司品牌和產(chǎn)品品牌又存在著很大的分野，但產(chǎn)品品牌必須積極主動(dòng)地扮演驅(qū)動(dòng)者角色為自己創(chuàng)造資產(chǎn)價(jià)值。

第九是品牌組合的協(xié)同性不同，所謂的品牌協(xié)同指的是通過(guò)有效的管理品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值活動(dòng)的相互關(guān)聯(lián)，不僅會(huì)使組合品牌因?yàn)槠放平M合整體的庇護(hù)效應(yīng)而增加品牌優(yōu)勢(shì)，而且組合品牌的優(yōu)勢(shì)性又能夠進(jìn)一步推動(dòng)整體的品牌組合走強(qiáng)。另外，公司品牌也便于在公司范圍內(nèi)對(duì)各種業(yè)務(wù)建立橫向聯(lián)系實(shí)施統(tǒng)一的品牌建設(shè)活動(dòng)，獲取成本的節(jié)約、工作的簡(jiǎn)化、技能轉(zhuǎn)移以及系統(tǒng)的提升。

第十是品牌管理的主體不同，品牌戰(zhàn)略的成敗是要靠強(qiáng)有力的品牌管理組織來(lái)保證，但管理公司品牌和管理產(chǎn)品品牌的責(zé)任主體是不同的，產(chǎn)品品牌的管理功能通稱(chēng)采用品牌管理小組來(lái)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)，而公司品牌由于必須處理利益相關(guān)者的事務(wù)，必須處理與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的對(duì)接。

因此，以上就是公司品牌和產(chǎn)品品牌的十大差別。