? ??????昨天聊到了理所當(dāng)然的品質(zhì)、魅力品質(zhì)、一元性品質(zhì)、逆評價(jià)品質(zhì)等，大家聽了是不是覺得雖然有道理但是很模糊？雖然很形象但是太隨意？那今天就來聊一下提出這個(gè)分類理論的東京理科大學(xué)名譽(yù)教授狩野紀(jì)昭先生。老人家1940年生，今年正好要80歲了，是教育家和品質(zhì)管理專家，還從事品質(zhì)管理咨詢。他和同事合作，1979年10月發(fā)表了論文《品質(zhì)的保健因素和激勵(lì)因素》(Motivator and Hygiene Factor in Quality)，提出這個(gè)基于顧客滿意不滿意的視角進(jìn)行品質(zhì)定義和分類的框架，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入質(zhì)量管理領(lǐng)域。后來又在1982年日本質(zhì)量管理大會第12屆年會上宣讀了自己研究報(bào)告《魅力品質(zhì)與與當(dāng)然的品質(zhì)》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚，在專業(yè)論壇上宣讀論文，那是很高的榮譽(yù)，一般得有劃時(shí)代的創(chuàng)新或者較大的突破，一般來說是當(dāng)年的或者前后幾年間的出類拔萃的研究成果，才有此殊榮。該論文于1984?年1月18日正式發(fā)表在日本品質(zhì)管理學(xué)會(JSQC)的雜志《品質(zhì)》上，從此以后，品質(zhì)管理的世界里開始有了“狩野模式”（KANO MODEL，咖鬧毛豆），這個(gè)分類框架，已經(jīng)深深地影響了商品策劃的思維。狩野教授的這個(gè)分類方法，有清晰的品質(zhì)要素分類和特征定義，并且是基于顧客的認(rèn)知視角，將顧客的滿足感與商品的物理性充足狀態(tài)之間建立對應(yīng)關(guān)系，對品質(zhì)要素進(jìn)行了如此的分類。
再來復(fù)習(xí)一下：
????????魅力品質(zhì)：這個(gè)要素充足的話當(dāng)然滿意，但是你沒有的話，我也沒辦法，接受，不會因?yàn)檫@個(gè)給差評，也挺滿意，因?yàn)閯e家的產(chǎn)品也沒有。比如汽車導(dǎo)航產(chǎn)品剛出來的時(shí)候，只有奔馳S級、寶馬、雷克薩斯、陸地巡洋艦等百萬級的豪車上才有，捷達(dá)沒有，那也認(rèn)了，咱能買輛車就不錯(cuò)了，同樣的價(jià)錢能比別家多一個(gè)杯架、電動(dòng)門窗的配置，就覺得買值了，能跟別人吹一吹了，這就是魅力品質(zhì)。大家都有了，也就不“魅力”了，就成了基本配置，當(dāng)然的品質(zhì)了。但是，魅力品質(zhì)能賺大錢啊！車?yán)锏谋?，是本田最早配置的，剛有這東西的時(shí)候，大家覺得“哎呀真是太好了，太有創(chuàng)意了，太實(shí)用了！為顧客考慮這么細(xì)致，太令人感動(dòng)了！……”這就是魅力品質(zhì)。本田汽車裝杯托，可以說當(dāng)時(shí)是“廉價(jià)的激動(dòng)”的明星案例了！這東西真花不了幾個(gè)錢，誰也不覺得這算個(gè)什么像樣的“配置”，卻給本田的銷售業(yè)績做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)！人們一旦習(xí)慣了車?yán)镉斜?，這就成了不可或缺的配置，其他的競爭對手不得不裝杯托，不然顧客真的因?yàn)闆]有一個(gè)杯托扭頭就走了。所以，雖然是本田的加裝的一個(gè)令人興奮激動(dòng)的小裝置，轉(zhuǎn)瞬之間卻成了汽車“理所應(yīng)當(dāng)”的標(biāo)配。現(xiàn)在你說哪個(gè)車型沒有杯托，大家會覺得“那還叫車么？！”其實(shí)，也不是本田發(fā)明了杯托，而是原來在汽車用品市場就有賣的，但是太糙，只能自己買了加上去，特難看。本田把它當(dāng)做標(biāo)配裝上去的時(shí)候，當(dāng)然經(jīng)過了改造，重新設(shè)計(jì)，看起來很漂亮。雖然所有的汽車廠商早都知道汽車用品市場上有杯托這東西，但是，只有本田第一個(gè)把它設(shè)計(jì)進(jìn)去，做出了巨大的差異化效果。算不算是從“工業(yè)社會”向“信息社會”轉(zhuǎn)變的先驅(qū)？
????????還比如，樓下便利店的小帥哥態(tài)度特好也真帥，就喜歡去他們家買東西，這也是服務(wù)的魅力品質(zhì)。尤其是餐廳，服務(wù)員的相貌、態(tài)度、眼力架兒，都會成為魅力品質(zhì)的重要因素，基本上，業(yè)的店員綜合素質(zhì)和能力，門店的潔凈程度、布局、光線、色調(diào)、氛圍，都有可能給顧客不同的購物體驗(yàn)，成為魅力品質(zhì)的構(gòu)成要素。再比如，沒有葉片的電風(fēng)扇、不用油的空氣炸鍋、外觀設(shè)計(jì)高雅的家電和高檔裝修設(shè)計(jì)很般配等，都可以說是魅力品質(zhì)的好案例。想當(dāng)年，1991年雷克薩斯剛出第一代LS430的時(shí)候打出來的廣告片非常震撼：在發(fā)動(dòng)機(jī)蓋上疊放四層香檳酒杯，倒?jié)M香檳，讓車在原地測速裝置上，飆到260km的時(shí)速，香檳穩(wěn)穩(wěn)地不帶灑的。還有他的經(jīng)營效果、安全性。它一面世，直接讓本來當(dāng)年上市的奔馳新款S級推遲了一年，回去重新改。一炮走紅，比爾蓋茨就有一輛第一代雷克薩斯LS430。
????????魅力品質(zhì)是差異化的重要來源。但是，每個(gè)人對于魅力的理解不同，審美觀點(diǎn)不同，所以打造魅力品質(zhì)還是很需要功力的。玩兒越野跑的人喜歡的手表肯定是性能優(yōu)先，商務(wù)人士可能就喜歡瑞士的高檔手工機(jī)械表。策劃設(shè)計(jì)人員自己認(rèn)為的魅力品質(zhì)，不一定是顧客眼中的魅力。所以，商品策劃階段如何掌握好平衡，以及如何判斷“顧客認(rèn)為的魅力品質(zhì)”并融入設(shè)計(jì)中，是核心要點(diǎn)。啥意思呢，魅力品質(zhì)并非多么高端的黑科技，重要的是用戶思維。啥意思呢，魅力品質(zhì)并非一定是多么高端的黑科技，重要的是用戶思維。
????????一元性品質(zhì)：對岸臺灣那邊翻譯成“一維品質(zhì)”，也對。這個(gè)品質(zhì)要素充足的話顧客就滿意，不充足就會不高興。還拿汽車導(dǎo)航來說，現(xiàn)在都是標(biāo)配了，新車不給配導(dǎo)航人家看都不看，“小氣鬼！討厭！”如果人家的是GPS單一系統(tǒng)的導(dǎo)航，你家的是GPS、北斗、格洛納斯三系統(tǒng)的，那你家的就棒棒棒！再比如，女朋友過生日，你不給生日禮物，那不是找收拾么？給生日禮物，首先就會喯兒你一下，你越用心——不一定越貴，越有儀式感，可能她就越開心。也就是說，一元性品質(zhì)是單向的，得充足，越充足越好。它和理所應(yīng)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)有差異，但是比較細(xì)微。理所應(yīng)當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)要素包括強(qiáng)制性的，比如CCC認(rèn)證、QA認(rèn)證，具有保護(hù)性、保障性的功能。其次，理所應(yīng)當(dāng)品質(zhì)和充足程度沒有多大關(guān)系或者沒有關(guān)系。一個(gè)座位給你裝倆安全帶，呵呵那不有病么！但是，一元性品質(zhì)，會變成理所應(yīng)當(dāng)品質(zhì)的。順便說一句，理所應(yīng)當(dāng)品質(zhì)，國內(nèi)有的翻譯成“必備質(zhì)量”、“必須的質(zhì)量”，不能說不對，但是狩野老師用的是日語詞原意是“理所當(dāng)然的、自然而然的、順理成章的”這樣一個(gè)口語化表達(dá)，所以我覺得和必須、必備都不完全一樣，既包括強(qiáng)制性的部分，也包括非強(qiáng)制性的部分。
雞肋品質(zhì)。狩野老師用的日語詞是“無關(guān)心品質(zhì)”，就是無感，有它沒它無所謂。老夫老妻過了四五十年了，她過生日你給買個(gè)小禮物買束花，她可能感動(dòng)一下也可能無所謂，甚至?xí)u頭論足批評兩句。曹操說，食之無味棄之可惜，雞肋也。常態(tài)化的買贈(zèng)，尤其是無關(guān)的贈(zèng)品，就是這一類的，尤其是贈(zèng)品的品質(zhì)不好的時(shí)候，還適得其反。
逆評價(jià)品質(zhì)：沒了還好，有了招罵。負(fù)面評價(jià)，差評。比如我去買鞋子、衣服，最討厭店員跟在你屁股后頭叨逼叨叨逼叨的推薦。心里煩得不行，本來想買的馬上走人。你看優(yōu)衣庫、無印這么干么？沒有。去日本的商場，也沒有，人家就一句：一拉下一馬賽！——?dú)g迎光臨！你啥也沒買走了，人家望著你的背影照樣有一句：阿里嘎掏膏匝以馬西塔！——謝謝啦！中國零售業(yè)大部分還屬于強(qiáng)行推銷時(shí)代，并不是真的“用戶思維”。啥也沒買在你這兒看一會兒都覺得很開心，店員在適當(dāng)時(shí)機(jī)根據(jù)顧客的詢問，站在顧客的角度提供一些信息、建議，甚至聊聊天，可能會有更好的效果。就產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者銷售策劃而言，比如必須的配件需要另購，基本功能變成選裝，都會造成逆評價(jià)，給差評。
狩野模式（KANO MODEL）建議對顧客進(jìn)行品質(zhì)要素的調(diào)查和分類，按照“充足性相關(guān)問題（如果有這個(gè)的話你覺得怎么樣）”和“不充足性問題（如果沒有這個(gè)你覺得怎么樣？）”調(diào)查和區(qū)分，回答選項(xiàng)有五個(gè)：很高興啊、應(yīng)該的吧、沒覺得怎么樣、沒必要、不喜歡。因?yàn)榍疤崾悄硞€(gè)品質(zhì)特性“如果有”、“如果沒有”，這就比較方便通過顧客的回答把握他的真實(shí)想法了。這對于新商品開發(fā)和老商品的迭代，會比較有幫助。歷來的商品開發(fā)（產(chǎn)品研發(fā)）都會有一個(gè)品質(zhì)優(yōu)先順序，這個(gè)狩野模式實(shí)際上有個(gè)增加了一個(gè)有用的視角，就是客戶真正想的是啥，而且方法很簡單，就是問卷調(diào)查。
狩野模式，對于商品策劃很有幫助，讓你更有顧客導(dǎo)向，用戶思維。如果注意這兩點(diǎn)，狩野模式就能讓你策劃成功率更高。
一，?這五種品質(zhì)要素的順序不能亂，一定要按照理所當(dāng)然品質(zhì)（Must-Be）、一元性品質(zhì)（One-dimensional）、魅力品質(zhì)（Attractive）、雞肋品質(zhì)（Indifferent）、逆評價(jià)品質(zhì)（Reverse）的順序，逐個(gè)分析對比確認(rèn)。
二，?要始終記住，顧客需求在變，競爭對手在變，技術(shù)在進(jìn)步，這五種品質(zhì)要素也是在不斷轉(zhuǎn)換的。
話說回來，人家1979年提出來的概念，我們在中文網(wǎng)上能搜到的應(yīng)用信息少得可憐，更別說在實(shí)際的商品開發(fā)設(shè)計(jì)上了。用戶思維，要從基礎(chǔ)知識的完善開始，有助于理清思路。
今天聊到這兒。
