一個營銷人，如果他沒直面過對手的惡意低價競爭，他的人生是不完整的。
昨天，大家還心照不宣地把產(chǎn)品價格統(tǒng)一定在3000元，切分著市場蛋糕，今天，一對手突然宣布降價30%，干到2100元，你的顧客立刻流失一部分過去，還有一批正在洽談，甚至交了定金的顧客選擇觀望，銷售部、企劃部、客服部都來問你：我們該怎么辦？
你感到火燒眉毛，一個“F”打頭的單次在嘴里打轉(zhuǎn)，然而憤怒不能解決問題。
想破局，先調(diào)研，搞清楚對手葫蘆里藏著什么藥。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?●偵探與小偷●
對手降價有多種可能性，你要做個偵探，把對手當(dāng)小偷，收集線索破案。
? ?先找經(jīng)銷商探聽，原材料是否新增了便宜的進(jìn)貨渠道？
有時，對手把正品換成了水貨，客戶看不出來照買不誤，對手省了一塊成本于是降價。OK，我們馬上制作一份《水貨識別手冊》，先上正品水貨外觀對比圖，再列個水貨7宗罪，次品率高啦，沒售后啦，向客戶宣傳。再去找賣正品的同行，聯(lián)合發(fā)聲明譴責(zé)掛羊頭賣狗肉的行為。
? ?有時對手是減了核心員工的薪資才降價。
比如某口腔醫(yī)院突然降價20%，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來他請四軍大的明星醫(yī)生做種植牙，現(xiàn)在換成了一個默默無聞的醫(yī)生。再調(diào)查新醫(yī)生背景，這哥們?nèi)ツ赀€只會做烤瓷牙，種植牙才剛學(xué)，這樣的新手做的手術(shù)怎么可能熟練？那么有思路了，馬上派人收集他做過手術(shù)的口腔全景片，瞧，種植牙歪七扭八，以后吃肉肯定肉絲塞牙縫，讓人每餐都剔牙，再問問找他種過牙的顧客，聽，一肚子苦水啊，種2顆牙折騰1個小時，又痛又腫，回家還發(fā)燒掛瓶。OK，把這些告訴顧客，然后說，我們不腫不痛，種一顆牙8分鐘結(jié)束，術(shù)后好吃好用，一顆貴幾百但是舒服安心啊，您可以自己選擇。
? ?對手還可能偷減了服務(wù)成本。
找同行去打聽打聽，看他們服務(wù)團(tuán)隊(duì)縮減了沒有。比如，某家電品牌客服部原來100個人，為了省錢砍到50人，售后沒人服務(wù)，機(jī)器壞了找客服，一周后才給回應(yīng)。OK，把把這些情況告訴顧客，這是低價買遭罪，您可想好了。
? ?如果上面都沒問題，對手還可能減了推廣成本。
比如，你砸老傳統(tǒng)的報紙雜志廣告，獲客成本一個人1000元，他搞互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放，一個人300元就夠了。這就沒有捷徑可走了，只能學(xué)習(xí)跟上，或是另找高效率的傳播渠道去。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ●低價和溢價●
從營銷歷史上，在商業(yè)模式相似的前提下，從來沒有靠低價惡性競爭成為領(lǐng)導(dǎo)者的。
為什么？
看這事不能站在營銷局里看，得退后3步，看商業(yè)局的全景。
?惡性低價只能走死循環(huán)，低價——無利潤——削減材料、員工薪資、服務(wù)成本——客訴提高——市場口碑差
?溢價銷售走另一個循環(huán)：維持一定利潤——把利潤投入研發(fā)或營銷——產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)領(lǐng)先或品牌知名度逼格提升——顧客滿意度高，市場口碑好
總結(jié)：貨真價實(shí)，貨是好貨，收的價是好價，堅(jiān)挺。
定中高端價格，是保證有利潤再投入。
★ 投入設(shè)計(jì)，正如美國家庭清潔新興品牌Method，花大錢請一流設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)瓶身，洗手液的瓶子像奢侈品香水，俘獲中產(chǎn)階級的家庭女性。
★投入技術(shù)，如一位牙科醫(yī)院醫(yī)生花了幾十萬出國學(xué)習(xí)種植牙，別人種一顆半小時，他8分鐘結(jié)束，不腫不痛，顧客下午繼續(xù)上班，逛街打麻將。
★投入品牌，正如那幾家廣告持續(xù)轟的保險公司，也是顧客比較信賴的品牌。你要買了個雜牌保險，朋友問你你都不好意思說。
最后，以美國廣告大師奧格威先生的一句話結(jié)尾。他創(chuàng)立了奧美廣告，當(dāng)時已為非凡農(nóng)莊 （Pepperidge）、哈撒韋襯衫（Hathaway shirts）、梅賽德斯-奔馳（Mercedes-Benz）、可口可樂怡泉（Schweppes）、德 芙（Dove）服務(wù)。
在他取得了顯著成功后，總結(jié)了這么一句話：塑造一個高品質(zhì)的品牌形象是值得的。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?因?yàn)閷τ诙鄶?shù)顧客來說
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?他希望他買的品牌
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?象征著
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【一張頭等艙機(jī)票】
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?A first-class ticket
