一個(gè)過(guò)去被認(rèn)為是小眾市場(chǎng)的二次元經(jīng)濟(jì)，在悄無(wú)聲息中成長(zhǎng)為一個(gè)億級(jí)用戶的巨大藍(lán)海。
文/張書(shū)樂(lè)
據(jù)媒體報(bào)道，2016猴年央視春晚上演的同時(shí)，一場(chǎng)同樣聲勢(shì)浩大、花樣百出的“二次元春晚”也同步熱播。彈幕、吐槽、動(dòng)漫、搞笑視頻、卡牌游戲等組成的豐富節(jié)目，在3個(gè)小時(shí)內(nèi)讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的青少年觀眾捧著手機(jī)和電腦，度過(guò)了猴年除夕。
新華社對(duì)此評(píng)價(jià)道：在“二次元春晚”背后，是近年我國(guó)動(dòng)漫展覽、動(dòng)畫(huà)電影等二次元產(chǎn)業(yè)日益興旺的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。
二次元產(chǎn)業(yè)、二次元經(jīng)濟(jì)，這看起來(lái)似乎有點(diǎn)奇葩的名詞，背后到底有著多大的魅力呢？
二次元經(jīng)濟(jì)是周邊產(chǎn)業(yè)的升級(jí)版
在騰訊動(dòng)漫2015年行業(yè)合作大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武針對(duì)新的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，首次提出了“二次元經(jīng)濟(jì)”這一概念。
其實(shí)，騰訊這一次依然是在跟風(fēng)。在當(dāng)下，二次元早就不再是過(guò)去那個(gè)簡(jiǎn)單用來(lái)標(biāo)注個(gè)性和“80后”“90后”分野的標(biāo)簽。有著濃厚二次元屬性的Bilibili董事長(zhǎng)陳睿曾做過(guò)一個(gè)判斷，目前中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)份額為1000億元人民幣，5年后將迎來(lái)1000億美元（約合6384億元人民幣）。另?yè)?jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)二次元及二次元內(nèi)容消費(fèi)專(zhuān)題研究報(bào)告2015》顯示，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)502萬(wàn)人，邊緣活躍二次元內(nèi)容消費(fèi)者規(guī)模達(dá)4970萬(wàn)人。而艾瑞咨詢給出的數(shù)據(jù)則更為龐大：2014年核心二次元用戶規(guī)模達(dá)到4984萬(wàn)人，而泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到1億人，二次元用戶總?cè)藬?shù)近1.5億。2015年，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng)至5939萬(wàn)人、15952萬(wàn)人和2.19億人。
一個(gè)過(guò)去被認(rèn)為是小眾市場(chǎng)的二次元經(jīng)濟(jì)，在悄無(wú)聲息中，成長(zhǎng)為一個(gè)億級(jí)用戶的巨大藍(lán)海，可怎么掘金呢？
當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)模型被賦予了新的名稱(chēng)時(shí)，總是會(huì)顯得酷炫，如團(tuán)購(gòu)升級(jí)到O2O，再擴(kuò)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”。二次元經(jīng)濟(jì)同樣不能免俗。
按照艾瑞咨詢?cè)凇?015年中國(guó)二次元行業(yè)報(bào)告》給出的定義，二次元文化是指在ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)）為主要載體的平面世界中，由二次元群體所形成的獨(dú)特的價(jià)值觀與理念。這里的二次元文化不限于ACGN，除此之外，還包括二次元群體從ACGN不斷延伸出的手辦、COSPLAY等，以及同人及周邊（如海報(bào)、CD、毛巾、徽章、服裝等）這些衍生產(chǎn)物。
從這個(gè)定義中不難發(fā)現(xiàn)，整個(gè)二次元經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就是過(guò)去被屢屢提及的游戲動(dòng)漫周邊產(chǎn)業(yè)。在日本，動(dòng)漫劇集本身的銷(xiāo)售額與動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比率約為3∶7，而在歐美，動(dòng)漫與其周邊產(chǎn)品的收益比例甚至接近于我們難以想象的1∶9。
一個(gè)我們非常熟悉的例證就是20世紀(jì)80年代風(fēng)靡中國(guó)的《變形金剛》系列動(dòng)畫(huà)，最初不過(guò)是美國(guó)玩具巨頭孩之寶公司為促銷(xiāo)其可變形機(jī)器人玩具，而拍攝的數(shù)集不太連貫的動(dòng)漫廣告宣傳片罷了。因?yàn)樵陔娨暸_(tái)播放的時(shí)候大受歡迎，最后成為一部冗長(zhǎng)的“機(jī)器人編年史”。此后的5年間，變形金剛為孩之寶公司帶來(lái)了十幾億美元的巨額利潤(rùn)。二次元經(jīng)濟(jì)，其實(shí)早已成熟，諸如迪士尼、漫威、集英社等國(guó)外大企業(yè)中，早已經(jīng)奉行了大半個(gè)世紀(jì)，并形成了一個(gè)動(dòng)漫生產(chǎn)——播出——衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——收益——再生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。
這樣一個(gè)市場(chǎng)，其實(shí)早有公司在挖掘，如十余年前盛大剛剛憑借《傳奇》而一夜暴富時(shí)，決策者就適時(shí)進(jìn)軍周邊產(chǎn)業(yè)，只是和之后同樣富于戰(zhàn)略眼光的同行一樣，歸于失敗。
失敗的原因在哪里？過(guò)去總是歸咎于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的國(guó)情，歸咎于盜版。但行內(nèi)人深知，其實(shí)最終原因還是創(chuàng)意缺失。二次元經(jīng)濟(jì)也好，周邊產(chǎn)業(yè)也罷，總歸不是幾個(gè)公仔和毛絨玩具那么簡(jiǎn)單。
互聯(lián)網(wǎng)＋粉絲經(jīng)濟(jì)＋傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)＝二次元經(jīng)濟(jì)
比較一般意義的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，二次元經(jīng)濟(jì)盡管表面上看起來(lái)頗為非主流，但其遠(yuǎn)比浮在網(wǎng)上的電商、互聯(lián)網(wǎng)金融等更具備“互聯(lián)網(wǎng)+”意義，而且其主體大部分集中在快消市場(chǎng)上。
除了《名利場(chǎng)》《時(shí)代周刊》《花花公子》《紐約客》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等國(guó)際期刊近期紛紛選擇用二次元人物來(lái)做封面，以接近新生代讀者外，最新的路易威登2016年早春“Series 4”廣告亦選擇用《最終幻想》的虛擬角色雷霆作為虛擬代言人，來(lái)迎合潛在用戶的口味。而諸如哆啦a夢(mèng)、初音未來(lái)以及國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫經(jīng)典的孫悟空、黑貓警長(zhǎng)、葫蘆娃，都以不同的角度，切入傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)之中。但這僅僅是二次元經(jīng)濟(jì)成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)一員的一個(gè)縮影。
在中國(guó)，二次元經(jīng)濟(jì)顯然還沒(méi)有走到這一步，剛剛走出低齡化誤區(qū)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫和一直專(zhuān)注掘金游戲內(nèi)收益的國(guó)產(chǎn)游戲，從2015年才開(kāi)始真正向二次元經(jīng)濟(jì)的核心收益區(qū)進(jìn)擊。其中，即使是發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)、票房過(guò)億的非低齡動(dòng)畫(huà)電影《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和對(duì)《西游記》進(jìn)行IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）重塑的《大圣歸來(lái)》，依然在傳統(tǒng)周邊產(chǎn)品如公仔玩具上無(wú)太多斬獲，而主要依靠IP，跳入手游領(lǐng)域二次掘金。
數(shù)據(jù)表明，從2010年開(kāi)始，電視動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)量在逐漸減少，2014年的完結(jié)作品甚至只有2010年的一半多。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)量大大提高，18歲以上動(dòng)畫(huà)觀眾占比迅速增加。這其實(shí)說(shuō)明，由于中國(guó)的特殊情況，二次元經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地并沒(méi)有如國(guó)外一樣從傳統(tǒng)媒介（電視、圖書(shū)）起步，而是依托網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)展，其中以彈幕為特色，聚合了龐大二次元群體的AcFun（俗稱(chēng)A站）和Bilibili（俗稱(chēng)B站）是這一輪二次元經(jīng)濟(jì)浪潮的弄潮兒。然而，除了有限的廣告贏利外，其盡管在周邊產(chǎn)品，如公仔、旅游等角度均有涉獵，但距離贏利，依然和其他泛在線視頻同行一樣，為時(shí)尚早。
從某種程度觀之，目前的二次元經(jīng)濟(jì)，尚停留在依靠本源贏利，而非周邊產(chǎn)品贏利，贏利渠道也多以網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)為主，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式并無(wú)太多區(qū)別。
二次元經(jīng)濟(jì)最有價(jià)值的隔山打牛功法，其實(shí)尚未真正施展戰(zhàn)力。
高度網(wǎng)絡(luò)化≠高度虛擬化
造成這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵，其實(shí)也是中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題上的歷來(lái)頑疾所致，亦是國(guó)內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)還過(guò)度依賴日美動(dòng)漫輸血所致。
剛剛從過(guò)去低齡動(dòng)畫(huà)的瓶頸中走出來(lái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，盡管萌芽，但除了個(gè)位數(shù)的精品外，尚不足以真正稱(chēng)之為動(dòng)漫精品大國(guó)，至多只是二次元經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)大市場(chǎng)。而同時(shí)，國(guó)內(nèi)的盜版經(jīng)濟(jì)則讓整個(gè)二次元所寄托重?fù)?dān)的周邊市場(chǎng)難以發(fā)展。這種原罪的結(jié)果，使得二次元經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者們，在盜版問(wèn)題上，多少有點(diǎn)底氣不足。而同時(shí)，由于國(guó)產(chǎn)二次元精品的缺失，國(guó)內(nèi)二次元用戶的主要精神食糧依然集中在日美動(dòng)漫上，這種版權(quán)鉗制的結(jié)果，亦使得國(guó)內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)難以復(fù)制日美二次元模式，直接和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)如主題公園、玩具制造等有效融合。
選擇使用類(lèi)似電商的方式來(lái)挖掘二次元經(jīng)濟(jì)的潛力，其實(shí)是不得已而為之的必由之路。目前的二次元經(jīng)濟(jì)模塊，基本上局限于優(yōu)質(zhì)的漫畫(huà)+動(dòng)畫(huà)，形成一個(gè)對(duì)二次元人群有吸引力的IP，并由此制作同名手游，快速掘金快消市場(chǎng)的簡(jiǎn)單循環(huán)。這種循環(huán)，在《大圣歸來(lái)》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等二次元精品的周邊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中十分鮮明。而在實(shí)體物品上，如《大圣歸來(lái)》盡管通過(guò)眾籌開(kāi)發(fā)了一定的周邊產(chǎn)品，但設(shè)計(jì)水平和種類(lèi)都極度局限于較為低幼化的毛絨公仔上，反而在網(wǎng)上銷(xiāo)售的非授權(quán)產(chǎn)品有更符合“90后”收藏需求的手辦產(chǎn)品……
正版周邊反而不如盜版周邊精致，也是國(guó)內(nèi)二次元經(jīng)濟(jì)的一個(gè)奇葩表現(xiàn)。在一定程度上，二次元經(jīng)濟(jì)的整體，呈現(xiàn)出一種因?yàn)楦∮诰W(wǎng)絡(luò)之上，且不敢深層次冒險(xiǎn)挖掘多品類(lèi)周邊市場(chǎng)的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，而出現(xiàn)的虛擬化產(chǎn)品特征。這種適應(yīng)國(guó)情卻略顯畸形的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必給二次元經(jīng)濟(jì)更深層次的掘金帶來(lái)極大的制約。
但同時(shí)亦要看到，在國(guó)內(nèi)的二次元文化中，由于版權(quán)局限，反而以二次創(chuàng)作為要旨的同人作品力量，較之國(guó)外同行發(fā)展得更為迅猛。其最早發(fā)軔的即是十年前開(kāi)始的，游戲玩家針對(duì)自己喜愛(ài)游戲創(chuàng)作的各種網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。而在近年，大量針對(duì)日漫的同人作品，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)還是同人漫畫(huà)，亦成為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)二次元文化的主力軍之一，頗受二次元粉絲喜愛(ài)。如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》本身，就有大量對(duì)諸如圣斗士星矢、葫蘆兄弟、哪吒鬧海、超人、名偵探柯南等國(guó)內(nèi)外知名漫畫(huà)設(shè)定的惡搞。而在周邊市場(chǎng)，一些中小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始有效地將哆啦a夢(mèng)、圣斗士以及其他日美漫畫(huà)形象進(jìn)行混合打包，制作一些另類(lèi)搞怪的手辦模型，借助電商長(zhǎng)尾之力，探索深層次二次元粉絲市場(chǎng)。
隔山打牛要成功，創(chuàng)意必須先行一步
二次元經(jīng)濟(jì)，其實(shí)就是在ACGN作品的基礎(chǔ)上，利用粉絲經(jīng)濟(jì)在更廣泛的維度獲得真正的收益。
一個(gè)真正二次元隔山打牛成功的典型案例是《我叫MT》。其本身作為暴雪公司經(jīng)典游戲《魔獸世界》的同人動(dòng)漫作品，以其Q版畫(huà)風(fēng)、搞怪語(yǔ)言風(fēng)格和不同于游戲的故事線索，成功成為600萬(wàn)中國(guó)魔獸粉絲的心頭好。而在對(duì)其IP的商業(yè)化過(guò)程中，雖然選擇了和手游相結(jié)合的保守路線，但有效地借助了當(dāng)時(shí)尚剛剛發(fā)軔的卡牌游戲模式，成功切入國(guó)內(nèi)手游僅僅局限于塔防、三消類(lèi)較為低端的休閑游戲盲區(qū)，從而更大范圍地挖掘出粉絲經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值。
反之，騰訊、完美世界等老牌游戲公司，其通過(guò)正版授權(quán)獲得的如《火影忍者》《圣斗士星矢》之類(lèi)對(duì)二次元擁躉更具吸引力的IP，所改編的客戶端游戲、網(wǎng)頁(yè)游戲和手游等，卻市場(chǎng)反應(yīng)平平，非推廣不力、非IP不強(qiáng)，實(shí)則是在隔山打牛之時(shí)，過(guò)度迷信IP對(duì)粉絲的號(hào)召力，反而在故事劇情上無(wú)更多變化，在游戲玩法上局限于現(xiàn)有的成熟模式。在粉絲“懷舊”一番后，遭遇摒棄。
類(lèi)似現(xiàn)象，其實(shí)都是創(chuàng)意不足所致。國(guó)外二次元經(jīng)濟(jì)在發(fā)力周邊市場(chǎng)時(shí)，往往會(huì)跳出原有動(dòng)漫作品的束縛。以哆啦a夢(mèng)為例，其哆啦a夢(mèng)誕生前100周年特展，自2002年問(wèn)世以來(lái)，在全球包括中國(guó)均進(jìn)行巡展，除門(mén)票收入外，其售賣(mài)的大量周邊產(chǎn)品，亦有許多并非動(dòng)漫中的設(shè)定內(nèi)容。更重要的是，其配套的哆啦a夢(mèng)誕生前100周年紀(jì)念手辦，以每月出一款的方式推出，每一款的造型，或星座或時(shí)鐘或數(shù)學(xué)題，雖然動(dòng)漫中沒(méi)有，卻處處隱射出動(dòng)漫元素，一時(shí)成為哆啦a夢(mèng)粉絲每月必追的“新番”；更有甚者，其在2014年年末，還推出了一款機(jī)器人模型，將作者藤子不二雄創(chuàng)作的多個(gè)經(jīng)典角色重制，并形成類(lèi)似變形金剛式的設(shè)定……
在挖掘二次元經(jīng)濟(jì)中，類(lèi)似案例比比皆是，且都頗有斬獲，如漫威，其在將復(fù)仇者聯(lián)盟系列超級(jí)英雄推上真人電影大熒幕和電視屏幕之時(shí)，亦跳出原有動(dòng)漫的劇情，只是延續(xù)其世界觀，其今日之成功已不必言說(shuō)。這些其實(shí)都是加入創(chuàng)意來(lái)深度挖掘二次元經(jīng)濟(jì)的要點(diǎn)所在，也是目前尚只是對(duì)二次元IP簡(jiǎn)單復(fù)制到其他周邊領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所缺失的關(guān)鍵元素所在，亦是真正以創(chuàng)意力量克制盜版問(wèn)題的核心所在。每一次二次元跨界到全新周邊領(lǐng)域，必然伴隨著一次深層次的再創(chuàng)作過(guò)程，亦如在國(guó)內(nèi)，為了繞開(kāi)版權(quán)，而興起并強(qiáng)大的同人作品那般。
或者互聯(lián)網(wǎng)+粉絲經(jīng)濟(jì)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+創(chuàng)意迭代，才是未來(lái)二次元經(jīng)濟(jì)真正跳出虛擬模式，走入粉絲現(xiàn)實(shí)之中的正確公式。
