關(guān)鍵詞：產(chǎn)品延伸陷阱；

讀書心得：

1我們不妨從預(yù)期客戶的角度看一下產(chǎn)品延伸，對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行逆向思考。

2在定位過程中，走兩點(diǎn)之間最短的捷徑未必就是最好的戰(zhàn)略?，F(xiàn)成的名字并不總是好名字。

3由內(nèi)而外的思維方式是通往成功的最大障礙。由外而內(nèi)的思維方式則是最有裨益的。

想要交流的點(diǎn)

這自然就是定位的精髓所在:用你的品牌名稱代表通用名稱，從而使預(yù)期客戶不經(jīng)意中就把品牌名稱當(dāng)作了通用名稱。

但是，人們似乎從直覺上認(rèn)為產(chǎn)品延伸是正確的，所以唯一能抵御其誘惑的方法就是研究一下營銷史上典型的產(chǎn)品延伸失敗案例。

預(yù)期銷量。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，

競(jìng)爭(zhēng)。在沒有竟?fàn)幍牡胤讲辉撚?，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用。

　　第一、在產(chǎn)業(yè)上延伸。

　　從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸。采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。

　　另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標(biāo)市場(chǎng)銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

　　第二、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。

　　包括以下三種延伸方法：

　　(1)向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。比如比亞迪汽車自F3之后推出高端車型。

　(2)向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。比如寶馬和奔馳不斷推出低價(jià)車型。

　　(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣容。

　　第三、擴(kuò)散法延伸。

　　這對(duì)剛成長起來的名牌非常有意義。

　　它有三種情形：

　　1.單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌，在不同的產(chǎn)品線上使用相同的品牌;

　　2.一國一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國際品牌，主要是境外的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場(chǎng);

　　3.名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

　　無論是哪種情形的品牌延伸，原有品牌對(duì)應(yīng)的內(nèi)涵被稀釋，往往都意味著品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

　　而在得到新顧客的同時(shí)，也面臨著忠實(shí)老顧客的流失。企業(yè)經(jīng)營者和品牌管理者都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的4倍以上，得不償失。

　　在品牌延伸中，企業(yè)常見錯(cuò)誤有：

　　1.延伸面過寬，從而分散了品牌資產(chǎn);

　　2.延伸的新品牌的賣點(diǎn)訴求偏離了目標(biāo)顧客的核心需求;

　　3.過高的估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度導(dǎo)致的過度延伸;

　　4.雖然延伸的方向沒錯(cuò)，但是在品牌的核心基因中卻缺少了必要的強(qiáng)化元素;

　　5.延伸的產(chǎn)品與顧客對(duì)主品牌的忠誠基因產(chǎn)生沖突而導(dǎo)致的顧客流失;

　　6.從新延伸品牌中透露出的訊息使得主品牌的原有顧客感到自尊心受到了打擊。