2017年2月28日網(wǎng)易蝸牛讀書上線，與同為網(wǎng)易閱讀體系的網(wǎng)易云閱讀不同，網(wǎng)易蝸牛讀書聚焦于已出版書籍的閱讀。由于其良好閱讀體驗以及新穎的機制設(shè)置，推出僅兩個月就獲得了2017年App Store的【4月最佳應(yīng)用】，在各大應(yīng)用平臺的下載量也是一路飆升。這款突然殺進(jìn)大家閱讀視線的產(chǎn)品到底好在哪里，接下來就是我對這款產(chǎn)品的分析以及對其未來迭代方向的猜想。
?一．市場分析
根據(jù)艾瑞咨詢關(guān)于中國數(shù)字閱讀行業(yè)的季度報告顯示：移動端數(shù)字閱讀月獨立設(shè)備數(shù)超2.3億，月度平均使用時長已超過16億小時。觀察如此龐大的數(shù)據(jù)，雖然絕大部分為泛娛樂性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀，但是其中的出版書籍閱讀也不容忽視。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)如火如荼發(fā)展的同時，與之相比在較為小眾的出版書籍深度閱讀領(lǐng)域中，其實競爭依舊十分激烈。已經(jīng)有背靠大樹好乘涼的微信閱讀、依托小米手機平臺的多米閱讀等應(yīng)用，為何網(wǎng)易蝸牛讀書仍要殺入這片市場，想要分一杯羹？
近年來隨著許多書籍的影視化改編現(xiàn)象越來越廣泛，大熱的電影或電視劇借由其影響力將許多優(yōu)秀的文學(xué)作品推向了大眾視野。這部分文學(xué)作品的火爆也讓大家看到了深度文學(xué)的市場。?
同時，現(xiàn)階段流量壟斷現(xiàn)象十分明顯，幾大巨頭已經(jīng)把握著用戶的很大部分的流量。但不可忽視的是移動端人口紅利也已經(jīng)逐步消退，所以盡量提高用戶留存率，增加用戶使用體系內(nèi)產(chǎn)品時間長度成為了各大公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。出版書籍的深度閱讀便是戰(zhàn)略中的一環(huán)。?
并且現(xiàn)階段社會競爭越來越激烈，人們的知識焦慮感越來越普遍，這也推動著他們進(jìn)行深度閱讀，獲取知識。
二．定位分析
面對市場中同垂直領(lǐng)域產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)市場的情況之下，網(wǎng)易蝸牛讀書是如何定位并迅速站穩(wěn)腳跟的？
分析現(xiàn)有閱讀市場中大部分用戶的痛點：
1.打發(fā)碎片化時間，該看什么。
2.知識焦慮的當(dāng)下，如何堅持讀書。
3.購買書籍后，大多閑置，怎么解決。
4.通過什么途徑與其他人溝通讀書的所感所得。
5.看完書好像什么收獲都沒有。
正如其slogan所言：“每天免費閱讀1小時，用有限時光收獲無限價值”。不同于市場中較為普遍的單本書籍的販賣，蝸牛讀書的態(tài)度是保證用戶每天1小時的免費閱讀時間，同時支持“購買時間”。
針對現(xiàn)在大多數(shù)用戶的碎片化時間閱讀習(xí)慣，以及根據(jù)對現(xiàn)階段用戶日平均使用閱讀類型應(yīng)用時間的監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)絕大部分用戶每日閱讀時間其實都不超過1個小時，因此制定了每日免費閱讀時長為1小時，這是可以滿足大部分用戶的閱讀需求的?！懊赓M”這兩個字則迎合了人性中的“貪”。每天這一個小時就像是自己偷來的一樣，會更加珍惜與重視，促使用戶自身將讀書堅持下去。
同時，其領(lǐng)讀人利用他們書寫的書評引領(lǐng)用戶讀書，解決了部分用戶不知道該讀什么、想讀什么的痛點。應(yīng)用本身也很鼓勵用戶寫書評，總結(jié)自身所得以及感想與大家分享。這些機制都真正契合了用戶的需求，也都是網(wǎng)易蝸牛讀書這個應(yīng)用的定位所在。
三.產(chǎn)品分析
體驗應(yīng)用版本：V1.3.3
體驗手機：iPhone 7
體驗系統(tǒng)：ios11.1.2
3.1 用戶場景需求
將網(wǎng)易蝸牛讀書的用戶根據(jù)【使用目的】分為三類：讀書大V、讀書熱愛者，讀書小白。不同的用戶有不同的場景需求。如下圖所示：
由上圖可知，結(jié)合分析這三類用戶的需求，它們可以形成較為良好的互動：讀書大V輸出自己的讀書態(tài)度、價值觀，并推薦書籍。讀書熱愛者和小白都可以根據(jù)他們的推薦進(jìn)行讀書，并通過寫書評、問問題等進(jìn)行交流。
同時，針對普通讀書用戶，現(xiàn)階段還有知識焦慮這一較為突出的痛點：
1).想要自我提升，卻無法有效開始并堅持讀完一本書。
2).害怕付費之后無法堅持閱讀，因此不愿付費買書。
3).覺得讀書之后沒有任何收獲。
針對這些痛點，網(wǎng)易蝸牛讀書都有相應(yīng)的應(yīng)對機制，會在產(chǎn)品功能亮點中有較為詳細(xì)的分析。
3.2? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)
網(wǎng)易蝸牛讀書的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)形態(tài)如圖；作家、自媒體創(chuàng)作者們創(chuàng)作書評、書文、書單等，其他普通用戶消費書評、書單并自己創(chuàng)作書評、申請領(lǐng)讀人，同時可以通過問答等功能進(jìn)行交流。運營人員通過運營使得圖中上半部分的這一閉環(huán)更好更快地運轉(zhuǎn)起來。通過觀察對比可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易的許多產(chǎn)品都有較為相似的產(chǎn)品驅(qū)動閉環(huán)，運營人員通過運營手段驅(qū)動閉環(huán)，旨在打造可以高效率運轉(zhuǎn)的自給自足的內(nèi)容型社區(qū)。
但是同時要說明的是，理想很美好，現(xiàn)實很骨感?，F(xiàn)階段書評這一驅(qū)動力量還相對較弱，打開領(lǐng)讀頁的書評、書文等推薦書籍，在讀人數(shù)仍然較少。說明個性化內(nèi)容推送的重要性需要得到重視，后續(xù)的內(nèi)容運營等也仍有很長的路要走。
3.3產(chǎn)品主要功能架構(gòu)
觀察整體功能架構(gòu)，可以看出，整個產(chǎn)品除了在分類這一欄有較多選項（為了讓用戶更方便找到感興趣類別的書籍），其余部分結(jié)構(gòu)一目了然，操作簡單。
橫向：結(jié)構(gòu)簡單，功能點精簡且數(shù)量相對較少，容易找到。
縱向：達(dá)到特定功能點操作一般不超過3步，操作簡潔。
觀察完結(jié)構(gòu)，再看看其中的具體功能點?？梢园l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易蝸牛讀書的“寫書評”功能以及“購買時長”出現(xiàn)頻次較高，結(jié)合上一小節(jié)的業(yè)務(wù)形態(tài)綜合分析，可以看出“書評”這一功能可用于驅(qū)動各角色用戶間的交流，對于內(nèi)容型社區(qū)建設(shè)至關(guān)重要，因此設(shè)定了多條觸發(fā)途徑（整個應(yīng)用有6條觸發(fā)路徑到達(dá)“寫書評”）。而“購買時長”則為蝸牛讀書唯一付費功能，無可厚非的在“書桌”以及“個人中心”設(shè)置了較多條觸發(fā)路徑方便用戶進(jìn)行購買。
3.4? 產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)流程
橫向信息架構(gòu)：對于核心功能點“書評”、“問答”的到達(dá)路徑豐富，且各角色用戶互動方式（點贊、評論、分享等）較多
縱向操作流程：達(dá)到核心功能點的路徑操作流程簡單易達(dá)。且相應(yīng)的互動方式到達(dá)路徑也很短，有利于互動的進(jìn)行。
3.5 產(chǎn)品核心功能交互
網(wǎng)易蝸牛讀書的核心也是最基礎(chǔ)的功能就是其書桌以及閱讀功能，下面來簡要分析下“書桌”的交互體驗。
在“書桌”上用戶基本可以通過1-2步的交互到達(dá)該應(yīng)用的主要核心功能。且整體“書桌”功能的排版簡單、輕快?？梢宰層脩艟劢褂跁饷姹旧恚瑳]有其他元素的干擾。
在這其中，我發(fā)現(xiàn)到達(dá)書評的交互流程相對較長：長按書籍封面——書籍詳情——下滑至?xí)u（書評模塊在問答模塊之下）。個人認(rèn)為這與書評在整個應(yīng)用中的作用有關(guān)，其最關(guān)鍵的作用為引領(lǐng)用戶到達(dá)閱讀界面，所以在其他功能模塊中書評出現(xiàn)頻次較高，而在書桌模塊相對較低。
3.6?產(chǎn)品功能亮點
1).每日一小時免費讀書時長
正如其slogan所言：“每天免費讀書一小時，用有限時光收獲無限價值。”網(wǎng)易蝸牛讀書每日都重點突出領(lǐng)取時長這一動作，并有時鐘標(biāo)記進(jìn)行倒計時。人們心中對免費事物有天生的熱愛，日常海量免費信息已經(jīng)讓人們麻木，但是這個領(lǐng)取的動作卻可以激發(fā)人們心中的認(rèn)知：“這是免費的，只有1個小時?！奔热皇敲赓M的，而且也只是一個小時，拿開看看書也挺好的。倒計時這一機制也變相驅(qū)動著用戶讀書并堅持下去，解決用戶無法堅持讀書的痛點。
在時鐘倒計時頁面，還有“購買閱讀時長”圖標(biāo)。不同于其他應(yīng)用的買入單本書，蝸牛讀書選擇了賣時間，“本本無價，只賣時間”。購買時長分為了5項：7天、14天、30天、200天以及365天，大概價格為一天一元，購買后規(guī)定天數(shù)內(nèi)可以無限制閱讀。購買閱讀時長是整個APP中的唯一付費項目，可有效提高用戶留存率?！百u時間”可以解決用戶買書之后閑置書籍的痛點，但同時也會出現(xiàn)用戶面對海量的書籍資源，無法集中精力對一本書進(jìn)行深度閱讀的問題。“書桌”這一功能點可以適當(dāng)緩解這一影響。
2).書桌
在選中要看的書之后，右下角就會有“加入書桌”這個四字選項。模擬真實生活讀書的場景。且在“書桌”上最多只能放置3本書，其余的會被一起放入“抽屜”，需要進(jìn)行多一步操作，你才可以閱讀它們?！皶馈鄙咸嗟倪x擇，會讓人無從選擇，這一貼心的“抽屜”設(shè)計重點突出了最后放在書桌的三本書，讓讀者更有讀書的動力。
3).領(lǐng)讀人、精品書單
網(wǎng)易蝸牛讀書的“領(lǐng)讀人”機制也是其一大亮點。在蝸牛讀書的用戶中，除了一小部分的文學(xué)工作者，大多數(shù)為需要推薦的讀書熱愛者或是隨便看看的小白用戶。這部分用戶如何讓他們留存下來？那就是為他們找到一本他們感興趣的書籍。領(lǐng)讀人以及書單這一機制滿足了大部分用戶的這一需求。
3.7?產(chǎn)品功能迭代過程
3.7.1功能迭代分析
迭代節(jié)奏：從各版本迭代的時間間隔來看，加上各版本間的一些小版本迭代，保證了一個月一次迭代。這個迭代節(jié)奏對于功能相對簡單的閱讀型應(yīng)用屬于正常節(jié)奏，說明整個應(yīng)用在不緊不慢的穩(wěn)定向前發(fā)展著。
迭代內(nèi)容：從具體功能改善中可以看出，一開始的迭代主要是基本閱讀功能點上的完善，提高用戶的基本閱讀體驗（V1.0.0-V1.1.2）。在完善基本閱讀體驗后，后續(xù)主要對“領(lǐng)讀人”“書桌”等提高留存率以及付費轉(zhuǎn)化率的功能模塊進(jìn)行了完善，并拓展了其書庫。同時加入了問答功能，加強了用戶與用戶間的互動（V1.2.0）。后續(xù)對書評的評論、書籍詳情頁熱門書評回答等進(jìn)行了優(yōu)化（V1.3.0-V1.3.2），減少用戶攝入觀點的時間。
3.7.2運營內(nèi)容分析
網(wǎng)易蝸牛讀書一開始就獲得了眾多應(yīng)用平臺的認(rèn)證，積累了很好的線上口碑。輔之以線下讀書場景的拓展活動，這就是這一年來其運營活動的大致總結(jié)。
經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易蝸牛讀書很喜歡在地鐵站舉辦活動，地鐵作為用戶碎片化閱讀的主要場景，蝸牛讀書在地鐵中設(shè)立體驗區(qū)、舉辦文化沙龍，進(jìn)一步提升品牌形象，有效拉新。
網(wǎng)易多出品內(nèi)容型主導(dǎo)的產(chǎn)品，相信其后續(xù)書評運營得越來越好，質(zhì)量越來越高之時，會有更多關(guān)于書評的拓展型功能與活動。比如：書評的主題性展示、書評比賽等等。
3.8.產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析
3.8.1用戶下載量分析
針對總下載量曲線，有以下幾點分析：
1).網(wǎng)易蝸牛讀書自2017年2月28日上線以來，一直保持著較為平穩(wěn)的增長速度。后期的增長速度有一些提升?？傮w來看蝸牛讀書剛剛度過其探索期，處于成長期的前端。
2).從增長曲線來看，在5月5日有較為明顯的增長，通過對運營事件的梳理發(fā)現(xiàn)，這一增長大概率是因為蝸牛讀書前期冷啟動非常的成功。上線兩個月橫掃各大應(yīng)用市場獎項（曲線為安卓系統(tǒng)的下載量曲線），以及一大批內(nèi)容創(chuàng)作者的入駐，都成功帶動了下載量的增長。
3).“每天免費1小時”的口號直截了當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)了蝸牛讀書的一大亮點：賣時間，以及免費時長的獲取等都可以有效吸引用戶嘗試應(yīng)用。這都說明蝸牛讀書的機制是符合市場并能滿足用戶需求的。
4).后期在保證產(chǎn)品功能相對完善后，直接的用戶運營、活動運營也對拉新起到了很好的促進(jìn)作用。與地鐵合辦的地鐵公益閱讀活動、南國書香節(jié)上受到的關(guān)注以及其社交平臺上對于已改編成影視作品的書籍、首發(fā)書籍等的推薦，都對總下載量的增長有很好的促進(jìn)作用。
3.8.2用戶評價分析
首先來看看近6個月來網(wǎng)易蝸牛讀書收到的用戶評分統(tǒng)計（App Store的用戶評級統(tǒng)計）
近三個月相對于前三個月評分?jǐn)?shù)量減少，三星以下評分也相對減少，說明產(chǎn)品在功能方面越來越完善。同時用戶評分?jǐn)?shù)量的減少意味著獲得的用戶聲音變少了，可以在應(yīng)用中適當(dāng)彈窗呼吁大家多提意見，這也是產(chǎn)品改進(jìn)的重要建議。
在觀察評分統(tǒng)計的同時也提取分析了用戶的評論內(nèi)容以及反饋的重點意見。
反饋的各種問題在后續(xù)迭代猜想中會有較多的體現(xiàn)。
3.9競品分析
從社交角度觀察：微信讀書作為深度閱讀垂直領(lǐng)域中用戶最多、發(fā)展得最好的應(yīng)用，它將微信的社交優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。好友在讀、每周閱讀時長榜首公示、微信好友自動列為關(guān)注對象等等機制都很有效的提升了用戶留存率。
從內(nèi)容建設(shè)角度觀察：從其迭代方向可以看出，它在完善閱讀基本功能體驗、鼓勵用戶堅持讀書的同時，也開始注重影響力較強、可以進(jìn)行更為專業(yè)解讀的角色的分享、號召作用，并因此引入了書評人、講書人等角色。與此同時，除了每周閱讀時長比賽、好友在讀等機制外，微信讀書的內(nèi)容建設(shè)版圖也在慢慢鋪開，好友想法的直接呈現(xiàn)、根據(jù)閱讀記錄推薦公眾號文章等，都旨在引導(dǎo)用戶之間進(jìn)行關(guān)于書本閱讀的更深度的交流。
從功能模塊來看，微信讀書很注重“聽書”這方面的需求，加入了聽書、講書、讀書電臺，并鼓勵用戶自己成為主播。而網(wǎng)易蝸牛讀書沒有任何相關(guān)模塊。
四.未來迭代方向猜測
1.iPad版本
用戶追求更大屏幕的讀書體驗，僅手機一個移動端是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且手機相對難固定，平板的閱讀體驗可以更加接近真實讀書場景。
2.個性化推薦
雖然APP內(nèi)部分類齊全，找書流程并不復(fù)雜，但是通過個性化推薦將用戶更加感興趣的內(nèi)容進(jìn)行推薦也不失為一種提高留存率的好方法。
3.獎勵機制---打賞等
雖然前有微信打賞的例子，但是給予書評更多獎勵是推動讀書社區(qū)建設(shè)的一個有效措施。激勵用戶書寫高質(zhì)量的書評，推動用戶進(jìn)行較為深入的文學(xué)交流。
4.分享獎勵機制
在拉新中很重要的一種方式就是分享，鼓勵用戶進(jìn)行分享非常重要。對用戶的分享行為進(jìn)行獎勵，分享獎勵閱讀時長（需要有上限）、獎勵閱讀界面特殊字體體驗等。
5.閱讀頁面、劃線等功能的優(yōu)化
正如用戶反饋的評論一樣。關(guān)于閱讀頁面的排版、劃線、筆記等功能的優(yōu)化迫在眉睫。
6.語音朗讀
現(xiàn)代人碎片化時間比較分散，應(yīng)用場景也比較多元化。當(dāng)無法讀書時，聽書對于用戶來說也是一個重要的需求。
7.有聲書、讀書電臺
關(guān)于有聲書這一業(yè)務(wù)，其實網(wǎng)易云音樂是已經(jīng)有涉及了。在網(wǎng)易蝸牛讀書中設(shè)置一個網(wǎng)易云音樂的讀書電臺入口，也是一個不錯的功能拓展方向。
