當(dāng)努力地進(jìn)行口碑傳播時(shí)，很多人都會(huì)忘掉一些重要的細(xì)節(jié)。商家關(guān)注于怎樣才能讓人們談?wù)?，卻往往忽略了他們最想讓人們談?wù)摰膬?nèi)容。

那是因?yàn)楣适碌膬?nèi)容與商家想推銷的產(chǎn)品或思想無關(guān)。人們談?wù)摴适聝?nèi)容和人們談?wù)搨鞑ス适碌墓?、組織或個(gè)人，這是兩個(gè)截然不同的概念。

依云公司著名的“滑輪嬰兒”視頻就有相同的問題。在視頻中，一群戴尿布的嬰兒們正穿著滑輪玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地跳動(dòng)著，所有的動(dòng)作都與一首R(shí)ap音樂很合拍。嬰兒們的身體是模仿的，但他們的臉看起來卻十分真實(shí)，讓視頻更具觀賞性。視頻被轉(zhuǎn)載了5000萬次，并且作為迄今為止最為流行的在線視頻廣告被載入了吉尼斯世界紀(jì)錄。

不過當(dāng)你仔細(xì)想想制作這個(gè)視頻的初衷時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，視頻的本身根本沒有讓宣傳這個(gè)視頻的品牌受益。那一年，依云公司失去了很多市場份額，銷售額下降了25%。

問題是什么？滑輪嬰兒確實(shí)新奇，不過他們與依云無關(guān)。人們會(huì)共享這個(gè)視頻，但并沒有共享依云品牌。

一個(gè)我最喜歡的頗具活力的價(jià)值實(shí)例來自于埃及的奶酪產(chǎn)品制造商——熊貓公司（Panda）的幾個(gè)商業(yè)廣告。

這些商業(yè)廣告的最開始并沒有什么特別的地方，員工們談?wù)撝コ允裁次绮?，醫(yī)院的護(hù)士正在給病人做檢查，或是一位父親帶著兒子在超市購物。以第三段在超市購物的場景為例，父親和兒子來到賣乳制品的貨架旁，兒子詢問道：“為什么我們不買點(diǎn)熊貓奶酪？”父親回答道：“夠了，不要了，今天已經(jīng)買了太多的東西了?！?/p>

然后熊貓出現(xiàn)了，準(zhǔn)確地說是一個(gè)穿著熊貓服裝的人。很難用簡單的詞語去描述這個(gè)可笑的情節(jié)。是的，一個(gè)巨大的熊貓突然站到了超市的貨架旁，而在另外那兩個(gè)場景中，熊貓分別來到了員工的辦公室和病房里。

在超市里的這段視頻中，父親和兒子始終凝視著這個(gè)大熊貓，顯然是被它嚇壞了。伴隨著巴迪·霍利的背景音樂，父親和兒子看看貨架上的熊貓奶酪，又看著熊貓，就這樣來來回回地望來望去。最終，父親嘆了口氣。

就在這時(shí)，熊貓緩步走向購物車，非常冷靜地將兩手放在兩側(cè)，然后猛烈地把購物車掀翻了。

車內(nèi)的東西四處飛濺，面團(tuán)、罐頭和液體食品飛得到處都是。父子倆驚呆了。片刻后，熊貓把地上的東西都踢了出去。這時(shí)，熊貓從貨架上取下熊貓奶酪，扔到鏡頭前。然后，一個(gè)低沉的聲音涌現(xiàn)出來：“絕對(duì)不要對(duì)熊貓說不?！?/p>

正像某些人喜歡的商業(yè)廣告一樣，合拍的音樂節(jié)奏加上滑稽的場面，的確讓人回味無窮。我曾經(jīng)向很多人展示過這些視頻廣告，從大學(xué)新生到財(cái)務(wù)總監(jiān)，任何人看見這樣的視頻都會(huì)捧腹大笑，直到肚子笑痛為止。

不過注意一下，能使這些視頻如此流行的元素并非只是滑稽。

這些廣告是非常成功的，并且成為最有價(jià)值與活力的經(jīng)典案例，原因是商家把品牌與故事進(jìn)行了有效的整合。人們談?wù)撨@個(gè)廣告時(shí)不得不提起熊貓，并且這個(gè)熊貓還具備了人們耳熟能詳?shù)母阈η楣?jié)。一切都在于故事最精彩的部分與品牌名字融為一體，這樣不僅能讓人們記住這個(gè)商業(yè)廣告所代表的熊貓食品，也能增加人們對(duì)熊貓品牌的忠誠度。雖然熊貓只是故事的一個(gè)部分，但它是情節(jié)敘述的重要內(nèi)容。

當(dāng)我們?cè)噲D精巧地制造某些傳播內(nèi)容時(shí)，能否使其具備價(jià)值與活力就成為問題的關(guān)鍵，這就意味著思想和關(guān)鍵情節(jié)能否帶來預(yù)期的收益。某些細(xì)節(jié)十分關(guān)鍵，而另一些細(xì)節(jié)會(huì)顯得非常多余。比如，在案發(fā)時(shí)，不同的嫌疑人在做什么確實(shí)很關(guān)鍵。當(dāng)偵探正在思考案件時(shí)，他吃的正餐是什么根本就不重要。

可以用同樣的方法去判斷我們所討論的內(nèi)容。不妨來考慮一下羅恩·本斯姆霍恩在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上的作秀。跳進(jìn)游泳池重要嗎？這的確很關(guān)鍵。那么“黃金宮殿”網(wǎng)站呢？這好像就不那么相關(guān)了。

這些不同形式的細(xì)節(jié)在人們重新談?wù)摵髸?huì)變得更加清晰?？紤]一下特洛伊木馬的故事吧。這個(gè)故事存活了上千年，已被編纂成了書面文字的形式，不過故事的大部分細(xì)節(jié)都是通過人們口頭傳播的方式被保留下來的。那些細(xì)節(jié)被人們不斷地傳誦和重述，然而這些被流傳的細(xì)節(jié)并不是隨機(jī)的，因?yàn)殛P(guān)鍵的細(xì)節(jié)非常明確，而無關(guān)的情節(jié)逐漸地在傳播中被人們所遺忘了。

心理學(xué)家高爾頓·威拉德·奧爾波特和約瑟夫·波茲曼反復(fù)地研究了一個(gè)與此相關(guān)的問題，時(shí)間長達(dá)50年。他們對(duì)謠傳是怎樣在人群中傳開的過程特別感興趣。故事是否會(huì)在傳遞過程中保持原樣，或是有失真的情況發(fā)生？并且假設(shè)人們改變了具體的傳播過程，有沒有謠言傳播模型可以預(yù)測謠言的散布過程呢？

為了弄清這個(gè)問題，他們招募了很多人做了一個(gè)大家耳熟能詳?shù)膫髟捰螒颉Ｊ紫?，他們給某個(gè)人看了一張圖片，圖片上顯示：一群人坐在地鐵車廂內(nèi)，正要穿過迪克曼大街。車廂里張貼了很多廣告。車廂里有五個(gè)人，包括一位母親、她的孩子、一個(gè)猶太學(xué)者，還有兩個(gè)男人。畫面的焦點(diǎn)是那兩個(gè)男人正在吵架，其中一個(gè)人站了起來，拿著刀指向另外一個(gè)人。

這個(gè)傳話游戲就這樣開始了。第二個(gè)人進(jìn)入房間問第一個(gè)人在圖片上都看到了什么（除了第一個(gè)人，其他后來進(jìn)入房間的每個(gè)人都沒有親眼看過這張圖片）。第一個(gè)人聲情并茂地描述著他所看到的細(xì)節(jié)。然后，第一個(gè)人離開了房間，第三個(gè)人進(jìn)入房間。新進(jìn)入的第三個(gè)人變成了新的信息接收者，聽著第二個(gè)人講述他從第一個(gè)人那里聽到的圖片內(nèi)容。這個(gè)游戲以這樣的方式依次傳遞下去，傳到了第四個(gè)人、第五個(gè)人，并最終傳到了第六個(gè)信息接收者那里。奧爾波特和波茲曼仔細(xì)地記錄了這個(gè)傳話游戲中發(fā)生的每個(gè)傳遞細(xì)節(jié)。

他們發(fā)現(xiàn)謠言在每一次的傳遞過程中都會(huì)失去一些細(xì)節(jié)信息。從第一個(gè)人傳到第六個(gè)人的過程中，總共丟失了大約70%的信息。

不過故事并沒有因此而縮短，傳遞者保持了主要的觀點(diǎn)和關(guān)鍵細(xì)節(jié)。在這么多的傳遞過程中，確實(shí)存在著一個(gè)共同的傳遞模式，即某些細(xì)節(jié)總是被忽略，而某些細(xì)節(jié)總是會(huì)被傳遞者保留。在這個(gè)故事中，第一個(gè)人幾乎描述了有關(guān)這個(gè)故事的所有細(xì)節(jié)。他不僅談到地鐵即將穿過迪克曼大街，更談到了有什么樣的人坐在其中，并且有兩個(gè)男人正在爭吵。

不過隨著傳遞過程的展開，故事隨著不同人的傳遞而扭曲失真，很多不重要的細(xì)節(jié)也隨之被傳遞者遺漏。人們不屑去談這是哪種形式的地鐵，或者正要駛向哪里，卻更多地記住了兩個(gè)人爭論的關(guān)鍵情節(jié)。的確，你能把故事描述得更加生動(dòng)有趣，并讓人很震驚。但如果人們不把重要的內(nèi)容告訴他人，即使這樣的話題比較流行，這樣的信息也很難起到什么實(shí)質(zhì)性的幫助。

因此，宣傳者應(yīng)該建立一個(gè)有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實(shí)用價(jià)值的特洛伊木馬，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談?wù)摰墓适轮校@樣才能被人們廣泛地傳遞開來。