如何打造企業(yè)老板IP?5月28日，創(chuàng)商學院一周一咖活動邀請到商業(yè)實戰(zhàn)專家倪云華老師，知時紀內(nèi)容電商聯(lián)合創(chuàng)始人張曦老師對話分享：小微企業(yè)內(nèi)容營銷破局。

以下，Enjoy：

倪云華：如何選擇好的營銷渠道?

張曦：1. 不要在沒有人的地方做生意。選擇渠道時要選擇屬于上升期的平臺，從長期來看，抖音、快手都是屬于增長期。

2. 選擇目標群體對標的渠道。

比如做教育，就要選擇寶媽愛看的那些渠道，比如工藝品的配件、外貿(mào)行業(yè)這些小眾的業(yè)務，你要看你的客戶群體，他們聚焦在哪里?首先是要看重有流量紅利的平臺，其次再去看看目標客戶在不在平臺上面。符合條件的平臺和渠道就值得我們投入很大的資金和人力。

3. 產(chǎn)品特性。你的產(chǎn)品屬于物美價廉還是屬于高端產(chǎn)品?如果是高端的，那么可能快手就不如小紅書。

4. 最后是你的客戶特征和你的私域轉化能力。比如來了一個粉絲，但是你每次都要通過這個平臺很復雜地做轉化，那么這個平臺可能不適合做渠道，因為觸達成本太高了。

倪云華：我們發(fā)現(xiàn)，在微信生態(tài)做得好的博主，到了抖音，卻很難去引爆。本來在微信端口，已經(jīng)有很多的客戶量，但是到了抖音，卻很難搭上抖音的脈絡。在人群或內(nèi)容表現(xiàn)、基調(diào)方面，從您的角度看看，有沒有顯著不同?在這個方面能不能給我們一些建議?

張曦：我們是專門做知識IP孵化的，我們發(fā)現(xiàn)很多微信里的博主，在微信上粉絲很多，但是到了抖音，簡直可以說是從零開始，乃至從負開始，原因有很多，主要是算法和內(nèi)容兩個方面。

首先，兩個平臺的算法機制不同。微信強調(diào)的是強關系，強調(diào)的是社群之間的關系。比如我們的直播，我把它轉發(fā)到朋友圈，就可以吸引對我的內(nèi)容感興趣和對倪老師的內(nèi)容感興趣的兩類IP的粉絲，然后通過粉絲的裂變，進而繼續(xù)轉發(fā)給其他朋友。

但是抖音是一個完全公域的流量機制，就算你在微信上是很牛的大咖，但是到了抖音，是按照很嚴酷的算法的機制來選擇投放流量的。抖音會按照你的視頻內(nèi)容，和新進入直播間的用戶來判斷。

同時，你需要跟抖音上那些互聯(lián)網(wǎng)的原住民來競爭，跟那些從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)的90后乃至00后競爭，這對于那些視頻號的博主，特別是年齡比較大的老師，是一件很殘酷的事情。

其次，從內(nèi)容來說，兩個平臺完全不一樣。微信上火的叫做古典自媒體，是那些擅長寫文章的老師，但是抖音上則是怎么變成圖文畫并茂的內(nèi)容，短視頻平臺就是抓眼球，怎么容易出圈怎么來。很多老師接受不了，我的東西我視若珍寶，但是到了抖音要適應它的規(guī)則。

基于以上的原因，我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在抖音和微信這兩大生態(tài)是割裂的狀況。

倪云華：張老師講到的幾個特征，我們在很多老師的身上都有看到。這兩個平臺，就是水和火，是完全不同的生態(tài)。這兩個平臺在于用戶的審美和用戶的價值判斷上，完全不同，在抖音和微信上的價值認同，很不一樣，對于很多想在兩個平臺發(fā)力的老師，很不容易。

您在直播間幫助線下的創(chuàng)業(yè)者、門店做線上轉型，原先很多企業(yè)在線下做營銷，現(xiàn)在他們轉型到線上，請問他們是怎么做到更高效呢?怎么建立線上的營銷平臺呢?

張曦：因為疫情，很多企業(yè)在線下做得不好，所以尋求線上營銷的方式。線上營銷的內(nèi)容，一定不是簡單地把線下的東西變成線上的內(nèi)容。

比如線下的宣傳冊變成PDF，這個叫做電子化。線下營銷轉變成為線上營銷的內(nèi)容，其實是找準角度，將線下的營銷的工具，有機地變成線上的東西。

傳統(tǒng)線下營銷的內(nèi)容，是發(fā)現(xiàn)客戶線索，逐步建立聯(lián)系，寒暄暖場，講述產(chǎn)品，促成銷售等等，周期比較長。

但是線上營銷，是需要在短短十分鐘內(nèi)就能夠建立起信任。寒暄之后，將公司30秒的內(nèi)容，發(fā)給客戶，讓客戶關注視頻號，客戶產(chǎn)生興趣和需求，就可以實時建立營銷內(nèi)容。

第一步是建立信任加微信，第二步是產(chǎn)生聯(lián)系。不是只加微信，如果你的話術沒用好，或者誤操作，分分鐘就會把你刪掉或者拉黑。你和客戶鏈接的點越多，建立的關系就會越深。

那些世界500強企業(yè)，他們做的內(nèi)容營銷非常好，因為他們非常善于把一個產(chǎn)品拆成不同的角度。我們給到一個檢測的公司，他們不知道這些內(nèi)容怎么拍，不能說二氯乙醇、二氯乙烯等產(chǎn)品直接懟上去。關于怎么拍，我給到的建議是做成一個科普內(nèi)容，拆成很多的視頻來拍。

比如進口玩具，我們就可以拆分成幾個方面。比如硬核科普，“距離六一還剩三天，留給玩具廠商的時間不多了”，“最新的國標是什么，你就不能在6一兒童節(jié)售賣，就會失去售賣機會”。也可以是冷知識，為什么你在美國沒有看到這個東西?讓他點進去，然后告訴他檢測標準不一樣等等，來做答疑。

其次可以通過生活場景，還是以玩具為例，父母以這樣的方式來選擇玩具，可以讓孩子避免有害金屬的侵蝕。這樣才能讓客戶對你的玩具有認知。

我們通過提供曾經(jīng)服務過的例子，來進行講解。

關于產(chǎn)品資料，比如電子的產(chǎn)品手冊，我想做成H5，做成動態(tài)的內(nèi)容、視頻，這個可能就需要專業(yè)的人來幫助企業(yè)做到轉化和設計。

倪云華：剛在您講到短視頻輸出，要讓我們進行日更真的挺難的，有沒有辦法讓我們集中地做到視頻的輸出?

張曦：倪老師講到重點了，短視頻當中，如果想要盡快突破，那么一定是大力出奇跡，一定是靠量的產(chǎn)出。特別是對中小微企業(yè)，也沒有預算，可能老板就是想讓市場部先做一做，前期沒錢給你，等你做到一定的效果，我再來投錢。這種沒錢沒時間的情況下，怎么做?（重點，前方高能）

1. 可以實拍公司的業(yè)務流程

對于工廠、生產(chǎn)型企業(yè)，可以讓車間主任和他的手下，去拍車間流水線，拍車間的生產(chǎn)過程，看看報表，看有什么事情發(fā)生，有沒有客戶來。每天拍日常的流程，看看每天有沒有客戶來，客戶來參觀的內(nèi)容拍攝下來做剪輯。

對于業(yè)務型的企業(yè)，沒有生產(chǎn)，就是拍業(yè)務流程。比如拍老板和業(yè)務員出去談業(yè)務的過程，剪輯成合集，這是第一種。他的好處是非常真實，比如大家覺得老板特別的勤勉，這樣拍出來之后，哪怕觀眾不知道業(yè)務是什么，也會對人產(chǎn)生信任。

2. 做老板的訪談

需要市場部的文案伙伴，設計訪談話題。設計好問題之后，讓老板講述自己對于行業(yè)的理解的內(nèi)容，一次性提問足夠多的問題的話，可以出十幾二十個的視頻，但是這個要求你的硬件要足夠，需要提供必要的拍攝素材，對老板、環(huán)境的要求比較高，該買的設備要買。畢竟是訪談，要挑剔老板、要挑剔燈光等等。

3. 老板做直播

老板嘮著嘮著，就會出金句，剪輯出來，就是直播的切片。

如果有條件的話，還是要做視頻出片的排期。比如這一周，要出10片，拍攝的活要集中，每天發(fā)兩個三個，老板和出境的員工，每天都很忙，不能影響本職工作。

我們要轉變思路，有的時候大家是認為短視頻是一個非常正式的工作，提前要做好心理建設，要做好衣著準備、思路準備。但是現(xiàn)在已經(jīng)是人生影像化時代，如果有這樣的認知，那么對于短期要做很多的視頻，可能就不會拒絕。

現(xiàn)在每個人都要學會簡單的剪輯技能，現(xiàn)在也有很多的東西可以幫助我們把這些事情變得很簡單，掌握這些不難。

如果一個趨勢是我們已經(jīng)看到的，只要我們跟上，就可以賺錢。但是如果不去學習、不去做，那么就有可能一直落后，到最后根本跟不上了。

倪云華：我們想請張老師從內(nèi)容營銷的角度分享下疫情當下的應對。

張曦：倪老師說的很對，現(xiàn)在日子很不好過，但是還是有很多企業(yè)做的很好。比如，線上做的很火的企業(yè)，他們提前準備了很多的內(nèi)容營銷的工具。例如深圳博商，之前他們已經(jīng)火過了很多的老師。博商通過這么多年的積累，換來了現(xiàn)在很強的能力。

對于中小企業(yè)，首先要知道，臨陣磨槍是不夠的，所以要有準備地去做短視頻。聊勝于無，就算你做的不好，但是當大家都不能出門談業(yè)務的時候，這就會是很好的機會。

其次，每一個銷售員都應該有線上內(nèi)容營銷的流程。SEO，提前訓練你的團隊，流程話術。

最后，學會應用工具，我們有很多營銷的工具。例如企業(yè)內(nèi)部的SCRM系統(tǒng)等等。你會不會用群發(fā)消息的工具?這些工具都是需要你提前掌握它，才能在疫情下也能發(fā)揮它的作用。

先去學習如何用它，可能當下很難發(fā)揮好。但我們會知道，就算是視頻號，如果半個月不用，那么就不熟悉了。如果一個月不用，就會非常陌生。如果三個月不去使用，那么可能就完全跟不上，導致最終放棄?，F(xiàn)在營銷的時代就是快，只有快才能提高你的營銷的能力。

現(xiàn)在大家都是在用企業(yè)微信了，如果你還在用個人微信，搞不好就是被封號了。至于現(xiàn)在還沒有辦法開源的時候，就是要節(jié)流。其次，是要提前儲備人才，要把線上銷售的SOP、培訓做起來，趕緊把工具學起來。

倪云華：博商以前在深圳有很多的競爭對手，在過去幾年，作為一家培訓機構，他們一下子異軍突起。他們成立了新的公司，他們的ceo就是以前市場部的一個小女孩，疫情期間開始做抖音，一下子爆火，作為了公司的第二曲線。博商現(xiàn)在做視頻的員工，現(xiàn)在在市場上非常搶手。另外有一個問題，目前有哪些好的工具推薦?

張曦：內(nèi)容營銷是一套組合拳，分三塊講解：圖文內(nèi)容，視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。

圖文內(nèi)容可以使用135編輯器，可以編輯公眾號內(nèi)容，也可以做長圖和海報。千圖網(wǎng)這些素材庫，也可以用。中小企業(yè)做內(nèi)容營銷，首先是沒有人，人數(shù)不夠，其次，也沒有專業(yè)的人來做，也不能找一個設計或外包，性價比不夠。所以要求現(xiàn)在的伙伴主動去上手一些傻瓜的工具，先完成再迭代。

視頻制作的工具，主要是剪輯工具。拍攝工具大部分都是手機，因此要掌握的就是剪輯的工具。如果是電腦端，有PR，繪聲繪影等等。

大家聽到這些工具不要怕，萬事開頭難。只要你勇敢地把軟件下載好，哪怕你做成第一個，也是很不錯的，后面的迭代就會很簡單。

當你有畏懼心理的時候，你要想到，它只是工具，工具是拿來用的，如果一個工具不好用，那么是你使用的方式不會，也可能是這個工具本身不行。其次還有剪映、PR、剪映的PC端。

直播工具，如果要做是推流，那么要會用OBS，可以簡單漢化。OBS可以做成高端訪談的效果，和吳曉波直播的效果類似。如果不會用這些工具，也可以做YY開播，它不是游戲主播的專利。YY開播和OBS搭配起來，還可以起到美顏的效果。

倪云華：我們很多時候，認為內(nèi)容營銷是一個花錢的方式。如果作為企業(yè)或者個人IP，ROI怎么算?

張曦：不能像原來線下的銷售一樣，不是單項的，類似公關費用、樣品費等等。內(nèi)容營銷有很多的隱形成本，比如還要算這兩個人沒有做傳統(tǒng)渠道帶來的機會成本。第二個，是內(nèi)容營銷有反饋周期，分短、中、長三種周期。

線上營銷有一個養(yǎng)魚的理論，把魚養(yǎng)肥，符合我的胃口了，再去捕撈。到了兩三年后，內(nèi)容營銷的功能可能就沒有作用了。到了中短期，內(nèi)容營銷把客戶吸引進來，這個起到很大的效果。

其中，短期收益就是加粉率。發(fā)布了一篇內(nèi)容，收獲了50個粉絲，那么這篇ROI就是50個人，短期ROI很好識別。

中期的數(shù)據(jù)，主要是交易。一年后客戶轉介紹，這個也是要算在內(nèi)容營銷的里面。除了這些，還要分崗位來看，對于崗位的KPI也是不一樣的。

運營崗，對于內(nèi)容的考核就不一樣，視頻團隊給到他的工具，來做團隊應用。要從多個維度來衡量，花的錢和取得的營銷的效果。

內(nèi)容營銷要接受一定的靜默期，內(nèi)容要足夠多，要積累一定的閾值。比如我每天寫IP的文章，可能是一個月沒什么效果，但是幾個月內(nèi)，就達到一定的效果，就可以觸碰到微信推流的那個點，然后得到大量推流和轉化。因此，市場部做內(nèi)容營銷之前，要先讓老板跟你站在一條戰(zhàn)線上，要得到老板的支持。

倪云華：如何打造IP，需要關注哪些東西?

張曦：我們講IP分為兩類：老板IP和職場人IP。老板IP的目的就是拉動業(yè)務，先把自己打造成行業(yè)內(nèi)的頂級人設，想到某某行業(yè)就想到你。對于職場人，需要用線上IP的流量，來實現(xiàn)主業(yè)之外的收益。

老板的IP怎么去做呢?先把公司產(chǎn)品做成線上的內(nèi)容，再將線上的內(nèi)容放到各個自媒體去發(fā)，吸引過來的內(nèi)容轉化到信得過的銷售骨干的微信號里。這些粉絲進入到你的私域之后，再進行轉化。

設計出分層的產(chǎn)品，再去做轉化。9.9元就是一個用戶篩選的門檻，再在9.9元買單的客戶群里賣599的用戶，再在599的客戶群里賣3999的產(chǎn)品，這樣層層轉化。

老板可以做網(wǎng)紅化的包裝，但是不能成為網(wǎng)紅。網(wǎng)紅只是一個吸引流量的工具，最終真正吸引忠實用戶的，還是老板的才華。老板做IP，要表現(xiàn)出自己具備干貨的內(nèi)核，通過有趣的靈魂，去吸引客戶。始于顏值，忠于才華。

職場IP怎么打造?靠手藝和技能。核心就是堅持，堅持輸出，堅持高質量輸出。當你堅持的時候，你會發(fā)現(xiàn)自己的粉絲質量會發(fā)生變化，要設計好自己的變現(xiàn)方式。

通過你的產(chǎn)品，把你的粉絲做一個篩選。做好分層歸納，就會有節(jié)奏，就不會出現(xiàn)吸引大量粉絲，但是形成不了轉化的情況。最好的方式是模仿，你可以對標別人，找到一個做的還不錯的賬號，對標他，超越他。

學員Nacke：請問內(nèi)容營銷和品牌營銷的區(qū)別和關系。

張曦：品牌營銷是一個完整的營銷體系，所有的營銷都可以放在大的品牌營銷體系中。但是在整個營銷體系內(nèi)，又可以細分。

比如展會營銷，是一個很具體的點的營銷，是一個聚焦的點，邊界清晰，但是內(nèi)容營銷可以滲透到品牌營銷所有的方面，如果我們做展會，展臺的設計，品牌元素的呈現(xiàn)等等，這些都是內(nèi)容。又比如線下門店的營銷，裝修裝飾、物料、店員培訓等等，這些都是內(nèi)容營銷。

這里我們把內(nèi)容營銷聚焦一下，就是線上線下的一個環(huán)節(jié)，是更好地黏住用戶心智的工具。

學員Nacke：我們曾經(jīng)做過短視頻，做了一個月，投了些抖加，后面就沒有堅持下去了。

張曦：我的建議是，每天就投100塊錢，投3個月。目的是測試出結果：投同樣的達人，還是相近的達人，每投1快錢的抖加，看看能夠得到多少的東西。做任何平臺都要交學費，這些投入的目的是盡快在最短的時間內(nèi)找到最好的方式，找到更好的ROI的方式。

學員提問：我是做湘繡的，請問老師怎么做內(nèi)容營銷?

張曦：湘繡是非遺領域，有很高的定位，建議你取一個好名字，再去注冊。例如愛湘繡的小美，湘繡小美的視頻記錄等等。

通過多個賬號，你就在視頻號上就有了一個矩陣，再去做推送，微信上就有很多人看到這個內(nèi)容。把這些內(nèi)容做成非常有意義的慢直播，固定鏡頭，一邊兒做繡品，遠景、近景拍攝。

在內(nèi)容里掛上你的公眾號的鏈接，細致得寫，寫成你的公眾號的直播推文，也可以做商業(yè)轉化。

總之，是先取好名字，再去做內(nèi)容，哪怕你是一個新號起盤，也會給你很多的推流。

最后，強調(diào)下工具的重要性。我原來是工程師，剛做自媒體的時候，也是各種不會，但是知道這個一定是未來的趨勢，下定決心一定要掌握。因為學會用工具，所以到現(xiàn)在我從公司里的工程師，變成一個在自媒體領域小有成就的互聯(lián)網(wǎng)營銷人。

別人做一個活動，兩個人就夠了，但是你要兩組人，這就是效率的差別，所以要重視工具。如果你不會，要你的團隊學會，不要把你的希望寄托在外包和臨時的幫手上。

文章內(nèi)容由：創(chuàng)商學員—nacke整理分享