280、包裝就是放大購買理由
產(chǎn)品做出來了，你要給它做一個包裝。
包裝是什么呢？
當(dāng)我們考慮包裝的時候，就去考慮包裝的歷史。中國的產(chǎn)品包裝是始于宋代。宋朝開始就有產(chǎn)品包裝。它有兩個功能，第一保護產(chǎn)品，第二便于攜帶。所以它是竹編的簍子、花布的口袋。一直到今天，包裝的原始功能有沒有消失呢？沒有消失。不但沒有消失而且一直在加強。但是我們在設(shè)計包裝的時候，是要去強調(diào)它便于攜帶，還是要去強調(diào)它能保護好產(chǎn)品呢？都不是。包裝的品類價值也在改變。包裝是什么呢？包裝是最大的媒體，是產(chǎn)品最重要的媒體，包裝就是產(chǎn)品本身。所以有個詞叫“買櫝還珠”，買櫝還珠是錯的，但買的確實是櫝。消費者買的就是包裝，包裝里面的那些東西反而是順帶的，是順其自然的結(jié)果。因為買了那個盒子，那個盒子里面就有那個東西。
包裝是最大的媒體。那么在這個理念下面我們應(yīng)該怎么設(shè)計包裝？消費者看到的就是包裝。在運輸過程當(dāng)中，整個銷售鏈條上的銷售員、經(jīng)銷商、同行看到的也是這個包裝。
包裝是我們產(chǎn)品和外界發(fā)生溝通的最重要的方式。那么，設(shè)計一個包裝，最重要的設(shè)計原則就是放大購買理由。因為我們說產(chǎn)品就是購買理由，消費者是因為購買理由進(jìn)行購買的。那么當(dāng)我們要設(shè)計包裝的時候，我們知道要放大購買理由。放多大呢？三個字——盡量大。
什么是盡量大？字體要放大，符號要加強，色彩要鮮艷，沖擊力要強，這些都是放大購買理由的方式。
之所以要盡量大還是前面講的貨架思維。因為我們的產(chǎn)品最終是呈現(xiàn)在貨架上的。而貨架是非常嘈雜的，人人都在說話。我們要和購買者產(chǎn)生溝通，音量就要夠大。人人都在說話，我們想讓他聽到我們說的，唯一能做的就是說得比別人更大聲。
去菜市場看一看，菜市場為什么那么吵？買菜的為什么都在那大聲地喊？因為喊得越大聲生意越好。當(dāng)然這個不是唯一的，長得越漂亮的，生意也會更好。豆腐西施賣的豆腐肯定比豆腐大叔賣得豆腐好。
但是另外一方面，包裝就是放大購買理由。字體盡量大，符號盡量強。我們在設(shè)計包裝的時候，要設(shè)想的是我們現(xiàn)在將一個購買理由放在這個貨架上，它能夠吸引多少購買者？在貨架前放大購買理由是一個什么樣的狀況？
比如你是用一個八磅的字，來放你的購買理由的時候，能夠看到這八磅字的人，可能在一米開外；如果你用一個特大號的字來寫購買理由，看到這個購買理由的人可能在五米開外。那么人數(shù)增加多少呢？從一米到五米，人數(shù)增加的不是五倍，而是二十五倍，你就多出二十五倍的機會。
這個是一方面，另外一方面?zhèn)鬟_(dá)購買理由的速度越快，成功率越高。
包裝上豎寫的文案我們不接受。一看到是豎排的，把它去掉。但是中國為什么有那么多豎排的包裝呢？有兩個原因。
第一個原因，中國的文字書以前是豎排的，這是一個殘留。第二，日本到現(xiàn)在還是豎排的，這是外來的影響。但是我們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)改變了。六十年來，中國人已經(jīng)習(xí)慣了橫排的閱讀，但是在包裝設(shè)計的時候經(jīng)常忘記。豎排是效率低下的。消費者閱讀包裝的速度越快，購買的可能性越高。但并不是說閱讀的時間越短越好。文字量非常多，信息量非常大，只要他能夠快速地讀。如果是快速地讀的話，讀的時間越長反而是越好。
有了購買理由，我們要在上面放證據(jù)，跟著購買理由的是支持購買理由的證據(jù)。OK，這個時候，大家會產(chǎn)生誤會，認(rèn)為既然你要列證據(jù)，你是不是要說服消費者呢？不是的。證據(jù)依然是用來打動消費者的而不是用來說服消費者的。
古巴雪茄有個非常好的廣告語叫“每一根雪茄都是在少女的大腿上搓出來的”。搓雪茄的時候，煙絲裹好，煙葉卷好，然后在腿上一搓，把它搓成一根圓滾滾的雪茄。它的廣告語說服人了嗎？通過這句話有沒有說到這個雪茄很香呢？沒有，但是打動了你，尤其打動了抽雪茄的中年大叔。它的語感還很好。所以大家知道是打動不是說服。
我們在做包裝的過程中，抱著放大購買理由的理念去做，做完了之后，回過頭來看你的包裝有沒有把購買理由放大，購買理由是不是足夠簡單清晰有沖擊力，讀起來有沒有誤會。閱讀速度和閱讀順序要解決的問題就是，是不是所有的人都會按照你規(guī)定的閱讀順序去讀？一個陌生人讀起來，他是不是能夠快速地把你的文案全部讀完？
如果人能夠在最遠(yuǎn)的距離看到你的購買理由，按照你規(guī)定的順序把它全部讀完，那么可以說你的包裝放大了購買理由。
如何測試這個最遠(yuǎn)的距離呢？就是在你的包裝設(shè)計出來，那圖片在文件夾里，打開文件夾，不用點擊把圖片打開，直接看那張小圖標(biāo)就能看明白，就想買。
在網(wǎng)絡(luò)銷售里什么是最遠(yuǎn)的距離呢，還是不用點擊大圖，看小圖標(biāo)就結(jié)束戰(zhàn)斗，所以你看讀客出版的書，所有的書名都是在封面上端橫排，而封面圖片一定是巨大的符號性圖片，沒有第二個設(shè)計。比如在下面這張圖片中，你就可以看見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)貨架，哪本書有陳列優(yōu)勢。設(shè)計，一定是以小圖的效果為基準(zhǔn)，不能考慮點擊打開后的大圖。因為小圖才是三現(xiàn)兩原——現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實、原理、原則。
昨天是古龍忌日，讀客出版的新版古龍全集，再次體現(xiàn)了這種方法，書名字體是粗壯大的，圖片是古龍的符號——刀！快刀！他出刀很快，這世上沒有人知道他出刀有多快，因為看見的人都死了，所以我們看見刀痕。
281、營銷就是傳播購買理由
我們自己做產(chǎn)品的時候，有這種經(jīng)驗。就是做一個產(chǎn)品，當(dāng)我們找到一句精彩的話時，所有的問題都迎刃而解，所有的活都會干了。但找不到那句話的時候，我們就像無頭蒼蠅一樣到處亂竄，東整一下西整一下，那句話就是一句精彩的購買理由。有了那句話我們就拼命地去傳播那句話。
小說《清明上河圖密碼》的購買理由是什么呢？說它是最好看的懸疑嗎？最頂尖的推理嗎？都不是，因為這些都是品類價值，說了是沒有用的。它的購買理由是824個人物原地復(fù)活，《清明上河圖》里面所有的人都被寫進(jìn)了這個故事，這個是它的購買理由，它是獨特的，它是這個品種的價值。而且我們通過常識、通過經(jīng)驗去判斷這句購買理由能夠打動人。它能說服人嗎？它說服不了人，但是它會對類型書的讀者產(chǎn)生心理上的影響力，說“哎，這個東西有意思”，“這個可以看一看”。我們?nèi)プC明它了嗎？我們沒辦法去證明它，整本書讀完也沒辦法去證明它，沒有任何人能證明這道理。824個人誰去數(shù)呢？讀者不會去數(shù)，我們也沒數(shù)過，但是我們的產(chǎn)品能夠滿足這個購買理由，這個滿足不是通過去數(shù)，而是通過它確實去做的這個產(chǎn)品開發(fā)，然后它的品類價值是上乘的。這就是一個完整的邏輯。
那么當(dāng)有了這句話之后，有了這句購買理由了之后，我們怎么去放大這個購買理由？我們通過一張清明上河圖把里面的人物勾出來，這個是誰誰誰，那個是誰誰誰，它就放大了購買理由。然后我們把這個圖繼續(xù)放大，做得更加完整，去把它放到報紙上，放到雜志上，這就是營銷。營銷在干什么呢？在傳播這個購買理由，而且這句話迅速地變成了口碑。這本書一上市就到處都在傳“有一本書把《清明上河圖》里面所有的人都找出來了，而且寫出了他們的故事”。
營銷就是傳播購買理由，里面還包含一點就是為消費者設(shè)計一句話供他傳播。消費者怎么描述我們這個產(chǎn)品，也是我們設(shè)計出來的。而設(shè)計出來的這句話本身又是購買理由。那么當(dāng)你要做營銷的時候，要考慮受眾怎么轉(zhuǎn)述你這個產(chǎn)品。他必須按照你的要求，你設(shè)計的那句話來轉(zhuǎn)述你這個產(chǎn)品，才是成功的。
這里有兩個概念需要區(qū)別。一個叫“傳播”，一個叫“播傳”。
傳播是什么呢？傳播就是我通過媒體拼命去說，投放廣告費，購買媒體，我把我要說的話說給消費者聽，這個叫傳播。
而播傳呢，是我播出去之后，消費者自己去傳。
你怎么做到他會幫你去傳呢？你要激發(fā)他口耳相傳的興趣，同時要給到他轉(zhuǎn)述你產(chǎn)品的那句話。所以我們經(jīng)常會講“設(shè)計一句話給到消費者去轉(zhuǎn)述”，而這句話本身必須是包含了購買理由。如果這句話沒有購買理由，它就是一個噱頭，就會是一個泡沫。如果這句話有購買理由，它就會產(chǎn)生實實在在的購買。
282、創(chuàng)意是一個機關(guān)算盡的活兒，但你得知道機關(guān)在哪。
產(chǎn)品就是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是滿足購買理由，包裝就是放大購買理由，營銷就是傳播購買理由。我們所做的一切都是圍繞購買理由，而購買理由是基于品類價值，表達(dá)品種價值。找到你的品類，你的產(chǎn)品必須最好地滿足品類價值，但是這是沒有用的，這只能保證你不是一個騙子。你的產(chǎn)品必須是在基于品類價值基礎(chǔ)之上有一個能夠打動購買者的品種價值，這個就是你獨特的購買理由。
如何放大購買理由？比如我要做一個葡萄味的面包，這個面包里面有葡萄干，那么我這個葡萄干是包在面包皮里面呢，還是有幾顆撒在面包外面？大家有這個經(jīng)驗：有葡萄干的面包，葡萄干總有幾顆是粘在面包皮外面的。這是為什么呢？這個就是在放大購買理由。一瓶蘋果汁，包裝上為什么一定會有一個蘋果呢？而且這個蘋果要放得老大，顏色要好鮮艷，為什么呢？也是在放大購買理由。
購買是由購買理由驅(qū)動，不是由需求驅(qū)動。買面包的需求是饑餓，但饑餓可以買各種各樣的食物。是因為這個面包上有葡萄干給我看到，它成為了一個購買理由。
事實上，在所有的購買的背后，需求是虛幻的，購買理由是真實的。
為什么說需求是虛幻的呢？就是事實上我們基本上不需要買東西。我們所謂的真實的需求就是源于饑餓，活下去，傳播基因，結(jié)束了。這個是打不住的需求、強烈的需求，除此之外你的所有的購買，都不是需求發(fā)動的，沒有需求。你并不需要穿這件衣服，你也并不需要吃那碗飯，但是因為有購買理由你就會去干。
購買理由是我們做產(chǎn)品研發(fā)、做包裝、做營銷的一個基石。為什么我要把它和消費需求結(jié)合起來呢？消費需求是錯誤的，因為人是沒有需求的，購買不是由需求發(fā)動的，尤其是在貨架前的時候，購買不是需求發(fā)動的，是一個理由發(fā)動的。但是我們有時候還是會提到需求這個詞。這個需求，可能更多的是一個思維工具，是一個分析工具，但真相是購買理由。而且只要購買理由找對，產(chǎn)品一定大賣。它是一個機關(guān)，一個行為的機關(guān)，只要你摳對了，那個人就會做出這個行為。
創(chuàng)意是一個機關(guān)算盡的活兒，但你得知道機關(guān)在哪。我們的問題往往就是創(chuàng)意無限，卻和生意無關(guān)，和機關(guān)無關(guān)。所以，我對華與華人的要求，是“戰(zhàn)略家、生意經(jīng)、創(chuàng)意人、管理者”，這四個角色整合，才能做到機關(guān)算盡。
