華杉老師在1998年到2001年，在「喜悅洋參」這個(gè)項(xiàng)目上，完成了人生第一個(gè)品牌全案項(xiàng)目。這一次也是華杉老師「重新發(fā)明廣告業(yè)」的處女座。
今年是2025年，24年后我再聽(tīng)華板講這個(gè)項(xiàng)目，最深的體會(huì)是：我當(dāng)下在品牌全案這個(gè)課題上做的事情跟24年前一樣。一模一樣的套路和方法。這意味著華與華品牌體系是成熟的也是到位的。略有不同的是，隨著技術(shù)的進(jìn)步，我們現(xiàn)在產(chǎn)出的成果品質(zhì)上會(huì)更精美、更有感染力和沖擊力一些。
我認(rèn)為華與華最大的價(jià)值是降低了企業(yè)的營(yíng)銷傳播成本，建立品牌的成本更低了，時(shí)間更短了。這從企業(yè)三大原理中的『企業(yè)第一原理』“科斯的交易成本原理”來(lái)看，這降低的是“企業(yè)外部交易成本”。
昨天華板說(shuō)，華與華接下來(lái)的目標(biāo)是「重新發(fā)明咨詢業(yè)」，實(shí)現(xiàn)品運(yùn)合一。這個(gè)目標(biāo)背后的理論依然是“所有事都是一件事”。
為什么呢？我在實(shí)際做項(xiàng)目的過(guò)程中漸漸體會(huì)到，目前的阻力來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的交易成本高。溝通成本、協(xié)作成本、執(zhí)行成本……這些成本是我們身為第三方公司很難影響和改變的部分，或者說(shuō)這個(gè)影響的過(guò)程是統(tǒng)一內(nèi)部的思想和理論的過(guò)程，老板需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的智慧跟充分的耐心。
華杉老師在《華與華方法》中講道：“設(shè)計(jì)組織架構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理制度、獎(jiǎng)懲機(jī)制，或者搞組織變革、合伙人制、股權(quán)激勵(lì)，是為了降低內(nèi)部交易成本。而所有的品牌營(yíng)銷工作，都是為了降低外部交易成本。”
我們目前讓企業(yè)做的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，都是花錢(qián)的事。關(guān)于「花錢(qián)」重要的是花出去的錢(qián)要形成資產(chǎn)儲(chǔ)存起來(lái)，這樣花錢(qián)就不是消費(fèi)，是「投資」行為；而不是思考如何花小錢(qián)辦大事，花小錢(qián)辦不了大事。這背后是兵法上的壓倒性投入，以及刺激信號(hào)能量的原理。金錢(qián)是一種刺激信號(hào)，刺激信號(hào)越強(qiáng)，行為反射就越強(qiáng)。
關(guān)于組織架構(gòu)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理制度，這些我們目前都做不了。這在過(guò)去似乎是老板思考的課題，但這也挺難為老板的，因?yàn)槔习逡彩堑谝淮萎?dāng)老板，也不知道這些怎么設(shè)計(jì)合理，而且這個(gè)東西沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。關(guān)于這些課題，企業(yè)一般會(huì)請(qǐng)相關(guān)的第三方咨詢公司進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建。
這里最大的bug是：多請(qǐng)一家咨詢公司，就意味著多一重方法、觀念、理念、活動(dòng)的介入。不僅企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)內(nèi)部員工的時(shí)間、注意力、精力都是有限的，他們沒(méi)有充分的時(shí)間理解、然后進(jìn)行融合貫通、貫徹執(zhí)行，按時(shí)完成就已經(jīng)很棒了。這兩種觀念視角是從兩個(gè)方面介入的，各有各的看法。老板很難兼聽(tīng)，只能側(cè)重性地選擇一方。
這也就是《華與華使用說(shuō)明書(shū)》里的觀念：“如果你錢(qián)多，同時(shí)請(qǐng)了多家咨詢公司，兼聽(tīng)則亂，要以華與華為總咨詢司”。
華杉老師在《華與華品牌五年計(jì)劃》中講道：“德魯克說(shuō)過(guò)一句話：成果或資源不是來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部，它們來(lái)源于企業(yè)外部。企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有利潤(rùn)中心，只有成本中心。我再加一句，企業(yè)內(nèi)部就是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)外部全是品牌，企業(yè)為大眾所知的所有信息都是品牌?！?/i>
企業(yè)內(nèi)部都是成本，企業(yè)外部都是成果?？车舫杀荆瑢?duì)應(yīng)的成果也會(huì)消失。這是基本的因果關(guān)系。
成本問(wèn)題是個(gè)管理會(huì)計(jì)的課題，即在經(jīng)營(yíng)層面如何通過(guò)排除各個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的浪費(fèi)，減少?gòu)U動(dòng)作以及不給顧客創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)「總成本領(lǐng)先」，這是對(duì)客戶有利，也是對(duì)企業(yè)自身有利的格局。
經(jīng)營(yíng)總成本領(lǐng)先的企業(yè)，就有給顧客讓利的空間，價(jià)值與價(jià)格持平，顧客也能買(mǎi)到高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品，這有利于提升銷售額和復(fù)購(gòu)率。最典型的案例是可口可樂(lè)和蜜雪冰城。
經(jīng)營(yíng)成本越高，溢價(jià)越多，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，生存空間會(huì)越來(lái)越小。溢價(jià)越高就是在發(fā)送：錢(qián)多人傻速來(lái)的信號(hào)。從「五力模型」上看，會(huì)涌入更多的「新進(jìn)入者」，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)通過(guò)創(chuàng)新的方式把價(jià)格打下來(lái)。如果過(guò)去沒(méi)有形成難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，那么很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，最終因利潤(rùn)不足以覆蓋成本不得不出局。
華杉老師講道：“華與華企業(yè)戰(zhàn)略八個(gè)字：不可撼動(dòng)，望塵莫及?！覆豢珊硠?dòng)」是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法撼動(dòng)我的市場(chǎng)份額。1個(gè)億也行，10個(gè)億也可，總之只要是我要的，誰(shuí)也搶不走。「望塵莫及」，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅永遠(yuǎn)也追不上我，而且會(huì)比我甩得越來(lái)越遠(yuǎn)。因?yàn)槲胰窃鷮?shí)實(shí)的扎實(shí)踩實(shí)的積累，他如果想要追上我，除非穿越到20年前，我起跑的時(shí)候，重新比賽，那他也不是我對(duì)手。這種戰(zhàn)略思想，是不追求規(guī)模，永遠(yuǎn)保持高質(zhì)量發(fā)展，為了高質(zhì)量，可以放棄增長(zhǎng)，甚至可以收縮。實(shí)施這種戰(zhàn)略，需要一種品格，就三個(gè)字：不貪心?！?/i>
我最近有個(gè)體會(huì)是，在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)首先要保證的是生存，留在牌桌上。關(guān)于生存簡(jiǎn)單地理解是，成本支出＜利潤(rùn)，成本支出越小，利潤(rùn)也就越高。比起投入更多的成本追求利潤(rùn)最大化，更應(yīng)該思考的是如何排除經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的浪費(fèi)，持續(xù)降低總成本。這里的關(guān)鍵是控制住「擴(kuò)張」的沖動(dòng)。這里的關(guān)鍵是「不貪心」，不貪心的關(guān)鍵是「不動(dòng)心」，不動(dòng)心的關(guān)鍵是不能著急，不追求發(fā)展速度，追求的是發(fā)展的質(zhì)量。
不動(dòng)心需要的是志有定向。很多時(shí)候東張西望、左顧右盼是因?yàn)樽约翰恢涝摳陕锪耍韵肟纯磩e人在干嘛。別人做的事情不一定適合自己。這個(gè)時(shí)候要多回憶自己的初心和志向，企業(yè)的發(fā)展和個(gè)人的成長(zhǎng)是一樣的，品種不同，花期也不同。不能因?yàn)橥饨绲牟▌?dòng)和變化帶走了自己心神，要專注自己，專注自身的積累和發(fā)展，不斷校對(duì)是否走向目標(biāo)。
華杉老師講道：“對(duì)喜悅洋參這個(gè)要策劃，首先是做包裝設(shè)計(jì)。因?yàn)槲以谌脒@行之前，我就想定的所有的事都是一件事，其實(shí)我首先在第一個(gè)階段做到的所有的事都是一件事，就是包裝設(shè)計(jì)、終端形象、平面廣告、電視廣告這些，我每次都是一次完成的。做快消品，首先是把包裝當(dāng)成營(yíng)銷的品牌的戰(zhàn)略工具，這個(gè)是一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。每一個(gè)營(yíng)銷工具都要單獨(dú)的完成一次完整的進(jìn)攻，這是我們一直很重要的思想。我做這個(gè)包裝，我就要假定我沒(méi)有任何廣告的配合，他只看這個(gè)包裝，讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，他就能夠自己能把自己能夠賣出去。如果我給他一個(gè)單頁(yè)，那么這個(gè)單頁(yè)就要完成一次單獨(dú)的完整的進(jìn)攻，要把他自己弄出去。
華與華最開(kāi)始是拍廣告片的，在拍廣告片的環(huán)節(jié)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的包裝不賣貨，于是業(yè)務(wù)從廣告片往上游發(fā)展，做起了包裝設(shè)計(jì)。
關(guān)于包裝設(shè)計(jì)，重要的是從認(rèn)識(shí)層面將包裝理解為「戰(zhàn)略工具」。也就是說(shuō)，我們?cè)谠O(shè)計(jì)包裝的時(shí)候要假設(shè)，產(chǎn)品只靠包裝就能把自己賣出去。要進(jìn)行“陳列導(dǎo)向的包裝設(shè)計(jì)，陳列導(dǎo)向的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。
其次，設(shè)計(jì)包裝的同時(shí)把終端形象、平面廣告、電視廣告一并構(gòu)思完成。
華杉老師講道：“因?yàn)槭敲绹?guó)的西洋參嘛，反正就想到了一個(gè)什么東西代表美國(guó)呢？就用了印第安的酋長(zhǎng)，其實(shí)當(dāng)時(shí)做這個(gè)包裝的設(shè)計(jì)，這是我第一次接觸包裝設(shè)計(jì)，我好像也沒(méi)出什么主意。所以我說(shuō)所有的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，這個(gè)編碼可以說(shuō)是百分百純正美國(guó)西洋參，圍繞這個(gè)概念做了一個(gè)加法的疊加的看圖說(shuō)話的這么一個(gè)編碼?！?/i>
在產(chǎn)品包裝的構(gòu)思上，喜悅洋參核心購(gòu)買(mǎi)理由是“100%純正美國(guó)西洋參”。圍繞這個(gè)概念，我們要思考的是如何用「符號(hào)」把這個(gè)概念傳遞出去。美國(guó)西洋參用什么符號(hào)表示？印第安酋長(zhǎng)、陽(yáng)光、參田……把這幾個(gè)符號(hào)疊加成一個(gè)平面畫(huà)面放在包裝上。
接著華杉老師分享了一個(gè)新老包裝更換的經(jīng)驗(yàn)是：把市場(chǎng)上老包裝買(mǎi)一送一消化掉，然后鋪天蓋地地從產(chǎn)品包裝、終端貨架、平面廣告都統(tǒng)一了印第安酋長(zhǎng)形象。這個(gè)時(shí)候是一年將近3000萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
第一年除了換包裝之外，還做了第一條廣告片、在春節(jié)的時(shí)候改編了《?；丶铱纯础犯枨隽艘粋€(gè)春節(jié)的片子。這個(gè)時(shí)候是一年9700萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
在終端銷售上，華杉老師又分享了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：促銷的時(shí)候可以自己生產(chǎn)贈(zèng)品，并且把贈(zèng)品的價(jià)值感拉高，于是2001年提出“把贈(zèng)品當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，做了「喜悅到家」的活動(dòng)”，結(jié)合春節(jié)拍攝了廣告片。
第二年業(yè)績(jī)到達(dá)了2個(gè)億，這個(gè)時(shí)候有錢(qián)投資印第安酋長(zhǎng)形象和品牌文化了，拍了一條跟印第安酋長(zhǎng)文化相關(guān)的廣告片。
華杉老師講道：“在那個(gè)2001年的時(shí)候，我們已經(jīng)開(kāi)始接觸到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。建立品牌差異的不再僅僅是產(chǎn)品、是服務(wù)，這些都可模仿，只有依靠一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)所建立的差異，具有最長(zhǎng)久的、最富有生命力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。怎么樣去創(chuàng)造我們品牌的這個(gè)體驗(yàn)，所以我們做了一些現(xiàn)在講叫酋長(zhǎng)的周邊，同時(shí)還紀(jì)念中美洋參貿(mào)易300周年，這個(gè)挺有意思的，這招我用過(guò)幾回，有一次做一個(gè)是個(gè)另外一個(gè)保健品品牌，做一個(gè)新西蘭進(jìn)口的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)是中國(guó)跟新西蘭剛簽了自由貿(mào)易協(xié)定，我專門(mén)在包裝上面拉了一個(gè)橫幅，說(shuō)熱烈慶祝中國(guó)新西蘭自由貿(mào)易協(xié)定簽訂，這個(gè)橫幅一拉，在終端大家一看到感覺(jué)好像不明覺(jué)厲，這是正宗新西蘭進(jìn)口的。”
這里給我最大的提醒是：可以從「體驗(yàn)」的層面建立品牌的差異化。
在喜悅洋參的項(xiàng)目上，具體的動(dòng)作是：結(jié)合中美洋參貿(mào)易300年作為噱頭做品牌推廣活動(dòng)，和酋長(zhǎng)的周邊。還有一些促銷活動(dòng)，比如刮刮卡、元旦擂鼓迎千禧活動(dòng)、春節(jié)買(mǎi)贈(zèng)、贈(zèng)品+春節(jié)廣告。
華杉老師講道：“擂鼓迎千禧活動(dòng)取得很大成功，首先有參與感，大家愿意參與，誰(shuí)都想擂一下，看誰(shuí)擂的聲音響。第二個(gè)只要在商場(chǎng)門(mén)口一擂鼓，是不是人就一圍過(guò)來(lái)，人一圍過(guò)來(lái)，是不是這個(gè)商場(chǎng)它的生意也就好了，它的人流也大了，所以商場(chǎng)也特別歡迎，那個(gè)場(chǎng)地免費(fèi)給我們用，都不收我們的錢(qián)。所以，這次讓我獲得了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，就是你做的活動(dòng)怎么樣給那個(gè)商場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，就是對(duì)你的合作伙伴有利?！?/i>
活動(dòng)設(shè)計(jì)，一是參與感，讓人有試一試的沖動(dòng)，這樣才能把人流拉起來(lái)；二是要為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。擂鼓迎千禧活動(dòng)是營(yíng)銷日歷的前身。
這里啟發(fā)到我的是，營(yíng)銷日歷活動(dòng)主要還是面向商場(chǎng)的店面，社區(qū)店和街邊店很難搞出這樣的聲勢(shì)。
華杉老師講道：“保健品夏天是淡季，怎樣去做夏天的生意呢？我還是用印第安的文化，那時(shí)候深圳不是有一個(gè)世界之窗，世界之窗里面有個(gè)印第安村，我們就去那個(gè)印第安村里面拿個(gè)小攝像機(jī)把他們跳印第安舞的表演錄下來(lái)，錄下來(lái)就帶著促銷員開(kāi)始練，大家學(xué)跳這個(gè)印第安舞。然后就在那個(gè)商場(chǎng)的門(mén)口也是搭上臺(tái)子，先是促銷員在上面跳，然后請(qǐng)顧客上來(lái)跳，也是跳的好的給獎(jiǎng)。這個(gè)活動(dòng)也是跟那個(gè)擂鼓的也一樣，也是非常的受商場(chǎng)的歡迎，也是給我們免費(fèi)的提供場(chǎng)地?！?/i>
這里形成了『華與華顧客價(jià)值方陣』這個(gè)模型，“顧客來(lái)我們這里到底得到什么？”
從做什么、體驗(yàn)什么、學(xué)到什么、成為什么這4個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。
在“跳印第安舞”這個(gè)活動(dòng)上，顧客學(xué)跳印第安舞蹈，學(xué)印第安故事，比賽拿獎(jiǎng)品，留下一段精彩的回憶，可以體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)印第安周邊禮品……
華杉老師講道：“我再講回策略三維坐標(biāo)系，雖然是畫(huà)了一個(gè)策略三維坐標(biāo)系，但是我得到這個(gè)策略并不是所有的數(shù)據(jù)都到齊了，最后運(yùn)算出一個(gè)東西來(lái)，而是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中隨時(shí)可能發(fā)現(xiàn)。我們?cè)谡{(diào)研主要是要得到story，得到故事的啟發(fā)，要么就是找到spot，找到具體的點(diǎn)，而不是說(shuō)有一個(gè)公式始終照去照那個(gè)死套，這就是在邏輯上，我說(shuō)我們始終要堅(jiān)持科學(xué)歸納法，而不是演繹法，也是這個(gè)意思。”
這里給我兩點(diǎn)啟發(fā)，一是咨詢的價(jià)值在過(guò)程，二是不能追求完美的解決方案才開(kāi)始，而是在過(guò)程中不斷調(diào)整，堅(jiān)持一分錢(qián)主義，先行動(dòng)起來(lái)。一上來(lái)就打包票給出完美解決方案，是制造幻想和期待的騙子。
華杉老師講道：“有沒(méi)有看到我在喜悅里面我都統(tǒng)一用了一個(gè)品牌，就一個(gè)名字，叫做喜悅。然后用酋長(zhǎng)來(lái)代表了西洋參，然后用牦牛頭來(lái)代表了牦牛壯骨粉，然后用能量快餐來(lái)代表了雞精。這就叫做所有的品類都是一個(gè)品牌名，但是我用不同的形象來(lái)區(qū)隔不同的品類，我一直把這個(gè)方法就是用到現(xiàn)在。（彎路）因?yàn)槲覀兒芏嗥髽I(yè)都吃一個(gè)虧，就是盲目的做細(xì)分品牌，去做子品牌，我是把好多分開(kāi)的又給它統(tǒng)一起來(lái)?！?/i>
這里讓我學(xué)到同一個(gè)品牌做不同系列產(chǎn)品如何進(jìn)行區(qū)隔的方案，答案是：同一個(gè)品牌名，用不同的形象代表不同的品類。
為什么這么做？
華杉老師講道：“建立一個(gè)新名字是巨大的成本，成本上不成立，我們都是盡量用一個(gè)名字賣盡量多的東西。如果我們這三個(gè)品類的產(chǎn)品分成三個(gè)品牌，那根本就不可能有資源，有那么多傳播的資源去做。而且不僅沒(méi)有資源去做三個(gè)品牌，它也損失了我們的投資，我是三份錢(qián)都可以投在一個(gè)名字上，它這個(gè)品牌資產(chǎn)漲的高、漲的快啊。我把它分三個(gè)地方投，每一個(gè)都吃不飽?！?/i>
還是回到品牌資產(chǎn)理論，品牌最重要的資產(chǎn)是品牌名，讓別人記住一個(gè)名字的成本是很高的，更何況三個(gè)名字。其次是，對(duì)品牌資產(chǎn)的投資，所有的資源壓在一個(gè)品牌名上很顯然比分散在三個(gè)上的效果更好。
我在這里明白，同一個(gè)品牌名可以做不同的品類，可以把不同的品類統(tǒng)一起來(lái)，品類品牌之間用符號(hào)進(jìn)行區(qū)隔的效率最高。
