怪誕行為學1

行為經(jīng)濟學是從心理學的角度來解釋人的行為，是心理學與經(jīng)濟學的結合。它對人類各種行為的解釋比傳統(tǒng)經(jīng)濟學更微妙、更復雜，也更現(xiàn)實。行為經(jīng)濟學需要通過大量的實驗來證明自己的結論，因此又被稱為“實驗經(jīng)濟學”。這本書書名的英文原文是『Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions』，直譯出來是『可預期的非理性：形成我們決策的背后力量』。它從我們常見的一些現(xiàn)象入手，介紹了行為經(jīng)濟學的基礎內容與方法，讀起來妙趣橫生。

◆ 我們生活中的價格“誘餌”

我們的心里并沒有一個“內部價值計量器”來告訴我們某種物品真正的價值是多少。相反，我們關注的是這種物品與其他物品的相對優(yōu)劣，以此來估算其價值。

◆ 巴黎和羅馬，你選擇去哪里度蜜月？

我們總是靠觀察周圍的事物以確定彼此的關系

說到底，把–A（誘餌）放進來，建構出與A的一種簡單、直觀的比較關系，由此使A看起來較優(yōu)，不僅相對于–A，相對于B也是如此。結果是，在把–A加到場景之中后，雖然根本沒有人選擇它，但它會使人們更可能最終選擇A。 這種選擇過程有點兒似曾相識吧？還記得《經(jīng)濟學人》雜志的那些推銷員嗎？他們知道我們自己并不清楚到底要訂電子版還是印刷版。不過，他們料定在三個報價中，我們會選擇印刷加電子版套餐。

◆ 富人嫉妒比自己更富有的人

所以對金錢的欲望永遠沒有上限

是因為消費者現(xiàn)在有了兩個型號可以選擇。既然一臺比另一臺明顯要大，而且貴了很多，人們就無須在真空中做決定了。他們會說：“嗯，我也許不大懂面包機，但我確實懂得，真要買的話，我寧愿少花點兒錢買那個小的。”從那以后，家用面包機便熱銷了起來。

希望在即將到來的相親晚會上吸引更多的約會對象，該怎么辦呢？我的建議是，你帶上一個同伴，外觀特點和你基本相似（相似的膚色、體型、面貌），但要比你稍稍差一點兒

相對論幫助我們在生活中做各種決定，但它也能使我們痛苦無比。為什么？當我們把自己生活中的運氣與別人相比時，就產生了嫉妒和羨慕。說到底，《圣經(jīng)》十誡里的警告是非常有道理的：“不可貪戀他人的房屋，也不可貪戀他人的妻子、仆婢、牛驢，并他一切所有的?！边@也許是最難奉行的圣誡，因為我們有生以來就被比較所束縛。

但如果每個人的工資都被大家知道了，那可就是真正的災難了。除了那個薪水最高的人，所有人都會覺得工資太低——要是他們出去另謀高就，我絲毫不覺得奇怪?！?/p>

你的工資可能不是行業(yè)最低，但如果在公司不是很高的話，根據(jù)文中的相對論，員工難免會產生抱怨和心里落差從而選擇另謀高就

如果每個人的工資都被大家知道了，那可就是真正的災難了。除了那個薪水最高的人，所有人都會覺得工資太低——要是他們出去另謀高就，我絲毫不覺得奇怪。

◆ 打破相對論的怪圈

我們給一輛25 000美元的汽車加裝3 000美元的真皮座椅不覺得貴，卻不愿意花同樣的錢來買一套真皮沙發(fā)（盡管我們知道在家坐沙發(fā)的時間要比在汽車里長）。但是如果我們從更廣泛的角度來考慮，我們就會把這3 000美元用到比真皮座椅更合適的地方。我們把它用來買書、買衣服，或者去度假，不是更好嗎？像這樣拓寬視野不太容易，因為憑相對因素做決定是我們自然的思考方式

◆ 黑珍珠如何從無人問津變?yōu)橄∈勒鋵殻?/h4>

像馬克·吐溫曾經(jīng)在《湯姆·索亞歷險記》中所描寫的那樣：“湯姆無意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的機會難以獲得即可?！?/p>

◆ “幼鵝效應”與“錨定”

洛倫茨在一次實驗中發(fā)現(xiàn)，他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到，它們從此就一直緊跟著他直到長大。由此，洛倫茨證明了幼鵝不僅會根據(jù)它們出生時的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱作“印記”。

過價格標簽本身并不是錨。它們只有在我們深入考慮后，想用某一特定價格購買某一產品或服務時才可以成為錨。這就是印記的形成。從此以后，我們愿意接受的一系列價格——就像蹦極繩的拉力，總是需要參照原先的錨來決定。因此，第一個錨不僅影響我們當時的購買決定，而且影響后來的許多決定。

兩個例子

1. 砍價

買：老板，這東西多少錢
賣：二百五，這個別處可買不到
買：那你也太貴啊，便宜點兒
賣：這東西不掙錢，為的是交朋友，你看多少合適
買：你說最低多少，合適我就掏錢了

這二百五就是第一個錨點。

2. 租房
   有一個朋友想做青年旅社，需要租用一塊地，他叫人先去和房東談，當然開價極低，房東拒絕了。然后又找?guī)讉€人同樣出低價談判，把房東的心理價壓下來后拿到了一個極低的租用價格。這是人為來設置錨點的例子。

◆ “羊群效應”與星巴克咖啡

你走過一家餐館，看到有兩個人在那里排隊等候?！斑@家餐館一定不錯?！蹦阆耄叭藗冊谂抨犇?。”于是你也在后面排上了。又過來一個人，他看到三個人在排隊就想，“這家餐館一定很棒”，于是也加入隊列之中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫作“羊群效應”?；谄渌说男袨閬硗茢嗄呈挛锏暮脡?，以決定我們是否仿效，這就是“羊群效應”。

◆ “任意的一致”與消費習慣

蘇格拉底說，不經(jīng)審視的生活不值得過

首先，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學架構，消費者的購買意愿（需求）是決定市場價格的兩大要素之一。但是，如我們的實驗所證明的：消費者的購買意愿可以很容易地被操控，也就是說，消費者實際上并不能很好地把握自己的偏好，以及他們愿意為不同商品和體驗付出的價格。

其次，一方面，傳統(tǒng)的經(jīng)濟學架構假定供給和需求這兩股力量是各自獨立的；另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實上是互相依存的。在現(xiàn)實世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產品推介等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費者的購買意愿影響了市場價格，因果關系在此有些顛倒，而是市場價格本身反過來影響了消費者的購買意愿。這表明事實上，需求并不是完全獨立于供給。

◆ 自由市場與宏觀調控

想起了北京的地鐵，之前一塊錢隨便坐，現(xiàn)在每天通勤要花費十塊，人們也都習慣并接受了

如果有一天政府決定加稅，汽油的價格因此翻一番，上述基本原則也同樣適用。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，這會削減需求。但真的會嗎？當然，人們首先會把新價格與錨做對比，然后大吃一驚，有可能會減少汽油消費，甚至換一輛混合動力車。但從長遠來看，一旦消費者適應了新價格，把錨做了調整（就如同我們適應耐克運動鞋、瓶裝水等），我們的汽油消費，在新的價格上，就有可能恢復到加稅前的水平。不僅如此，就像星巴克的例子一樣，調整適應過程會隨價格變化帶來的其他變化而加快，例如新標號的汽油、新品種的燃油（如玉米乙醇燃油）等。

如果有一天政府決定加稅，汽油的價格因此翻一番，上述基本原則也同樣適用。按照傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論，這會削減需求。但真的會嗎？當然，人們首先會把新價格與錨做對比，然后大吃一驚，有可能會減少汽油消費，甚至換一輛混合動力車。但從長遠來看，一旦消費者適應了新價格，把錨做了調整（就如同我們適應耐克運動鞋、瓶裝水等），我們的汽油消費，在新的價格上，就有可能恢復到加稅前的水平。不僅如此，就像星巴克的例子一樣，調整適應過程會隨價格變化帶來的其他變化而加快，例如新標號的汽油、新品種的燃油（如玉米乙醇燃油）等。
我這樣說并不意味著汽油價格翻番對消費者的需求毫無影響。但是，我確實認為它對需求的長期影響比我們僅依據(jù)價格提高所預測出的短期市場反應要小得多。

結論說明了宏觀調控的必要性和重要性。因為供求關系并不能完全建立理想的市場價格，自由市場的機制也不能把使用價值最大化，那就需要進行宏觀調控，指定各種政策了。

如果我們不能依賴供給和需求這兩股市場力量建立理想的市場價格，也不能指望自由市場的機制來幫助我們把使用價值最大化，那我們就需要另尋出路了。對于社會基礎問題，例如健康保險、水、電、教育，以及其他的重要資源，尤其如此。如果你接受市場力量和自由市場并不能完全有效地調控市場這一前提，那你就認同了這樣的觀點，即政府（我們希望是理性的，考慮周到的政府）必須在宏觀調控方面發(fā)揮更大作用，即使這樣做會限制企業(yè)的自由經(jīng)營。不錯，如果我們都是真正理性的，那么建立在供給、需求基礎上，而且沒有摩擦的市場就是再理想不過的了。但是，如果我們不是理性的，那么，制定各種政策時就必須考慮這一重要因素了。

◆ 我們?yōu)槭裁疮倱尭静恍枰臇|西？

免費的東西，人們自然會趨之若鶩，但是深層的心里學上的原因，卻是我們本能的懼怕風險和損失，從而放大了免費物品的價值

多數(shù)交易都有有利的一面和不利的一面，但免費使我們忘記了不利的一面。免費給我們造成一種情緒沖動，讓我們誤認為免費的物品的價值大大高于它的事實價值。為什么？我認為這是由于人類本能地懼怕?lián)p失。免費的真正誘惑力是與這種懼怕心理聯(lián)系在一起的。我們選擇某一免費的物品不會有顯而易見的損失，但是假如我們選擇的物品是不免費的，那就會有風險，可能做出錯誤決定，可能蒙受損失。于是，如果讓我們選擇，我們就會盡量朝免費的方向去找。

因此，在確定價格的過程中，零就不單單是一個價格了。不錯，10美分可能對需求產生巨大的影響（假如你正在賣的石油有數(shù)以百萬桶之多），但是，免費引起的情緒沖動卻是不可戰(zhàn)勝的。零造成的價格效應非常特別，這是其他數(shù)字無法比擬的。

◆ 買書免運費與免費換機油

假如我給你們兩個選擇，每人只能選一個，一個是一張10美元的亞馬遜網(wǎng)絡書店的禮品券——免費，另一個是一張20美元的禮品券——你要付7美元。想一下馬上回答。你選擇哪一個？
如果你一下子就選那張免費禮品券，那你就和我們在波士頓購物中心所測試的大多數(shù)人一樣?；仡^再想一下：20美元的禮品券花7美元，你的凈得是13美元。

◆ 政府可以嘗試推出免費的政策

由此說來，你可以收20美分的費用而使銷售保持現(xiàn)狀（就像亞馬遜法國分店的案例一樣），或者你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。想一想這個點子的威力！免費不僅僅是一種折扣，確切地說，它和折扣完全是兩回事。兩美分與一美分之間的差別微不足道，但一美分與零美分之間卻是如隔霄壤！

◆ 社會規(guī)范vs市場規(guī)范

我們同時生活在兩個不同的世界里——其中一個世界由社會規(guī)范主導，另一個則由市場規(guī)范來制定法則

伍迪·艾倫的不朽名言：“免費的性是最貴的"。

贈送禮品并沒有引起他們的不快，因為即使是小禮品也能把我們保持在社會規(guī)范的環(huán)境里，脫離市場規(guī)范。

總的來看，用“高薪”造句的一組參與者顯示了很多市場特點：他們更加自私并且自立，他們想有更多時間獨處，他們更愿意挑選需要單打獨斗的工作而非團隊合作的任務，而且他們在選座位時也會盡量遠離那些被告知將成為同事的人。的確，只要想到金錢，我們的行為就會更像多數(shù)經(jīng)濟學家所認為的那樣，而不會表現(xiàn)出我們日常生活中所呈現(xiàn)出的社會動物的特征。

◆ 罰款對杜絕遲到有效嗎？

一旦社會規(guī)范與市場規(guī)范發(fā)生碰撞，社會規(guī)范就會退出。換言之，社會規(guī)范很難重建。

◆ 漲工資可以解決“血汗工廠”的痼疾嗎？

在市場規(guī)范下，雇員對雇主的忠誠度常常會減弱，而社會規(guī)范是激勵員工保持忠誠的最好辦法。

◆ 金錢買不來優(yōu)質的教育

感覺到將傳統(tǒng)的考試分數(shù)和工資業(yè)績掛鉤很可能會把教育從社會規(guī)范領域推向市場規(guī)范領域

金錢到最后經(jīng)常是最昂貴的激勵方式。社會規(guī)范不僅成本較低，而且往往更有效。

這就是我們常說的談錢傷感情

金錢自己是有生命的。正如我們所看到的，它會消除人類相互關系中最好的東西。

◆ 兩個“我”：杰基爾博士與海德先生

弗洛伊德學說的術語，我們每個人都包含一個黑暗的“本我”、一個“自我”和一種從不可預測的“超我”那里攫取控制權的獸性。

我們所有人，不管有多“善良”，都會低估激情對我們行為的影響。

◆ 設定自我控制的底線

嚴格限制他們的自由（自上而下地硬性規(guī)定每一篇論文的提交期限）是治療拖沓最有效的手段。

如果有專制的“外部聲音”發(fā)出命令，我們多數(shù)人會立正傾聽。

◆ 人類本性中的三大非理性怪癖

亞當·斯密寫道：“每個人……都以交換為生，或者在某種程度上成為商人，社會本身也隨之成長為真正的商業(yè)社會?！边@一思想是值得敬畏的。我們大部分的生活故事，都可以用我們特定的所有物的增加與減少來講述——我們得到什么，失去什么

我們人類本性中有三大非理性的怪癖。

• 第一種怪癖，正如我們在籃球票案例中所看到的，我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀到不能自拔。
• 第二種怪癖，是我們總是把注意力集中到自己會失去什么上，而不是會得到什么上。
• 第三種怪癖，是我們經(jīng)常假定別人看待交易的角度和我們一樣。

◆ 如何治療所有權依戀癥？

例子：有線電視。

“虛擬所有權”是廣告業(yè)的主要動因。我們看到幸福的小兩口駕駛寶馬敞篷車奔馳在加州海岸大道上，我們會想象自己也在其中。我們從戶外服裝的頂級品牌巴塔哥尼亞運動衣圖冊上看到一件化纖羊毛混紡套頭衫——我們開始想著它已經(jīng)是自己的了。人家已經(jīng)把圈套設好了，我們還高高興興地往里鉆。我們甚至在一無所有時就已經(jīng)把自己當成所有者了。還有一種方式可以吸引我們成為所有者。有些公司經(jīng)常開展“試用”促銷。

廣告的作用是幫助你去幻想你擁有此商品后的每年體驗，你幻想的越持久越美好，你的所有權依戀越明顯，購買意愿越濃厚。

商家同樣的把戲還有一個例子，那就是“30天不滿意保證全額退款”。

所有權不僅局限于物質。它對人的觀點、看法也同樣適用。一旦擁有了一種觀念——不論是有關政治還是體育

一旦要我們把擁有的東西出讓，降低生活檔次，心里可就太難受了。就如我前面所說，所有權直接改變了我們觀察的角度。冷不丁退回到擁有之前的狀態(tài)無異于遭受損失，我們難以忍受。于是，我們在生活節(jié)節(jié)向上時，還想當然地認為如果需要隨時可以倒退回去，實際上這是不可能的。

用“非擁有心態(tài)”來看待每一樁交易（特別是大筆的），把自己和感興趣的物件適當拉開距離。

◆ 留有余地的“傻瓜游戲”

我們?yōu)榱艘恍┎灰欢ㄖ匾氖虑槠Ｓ诒济瑓s忘記了在真正重要的事情上下功夫。這種傻瓜游戲得不償失，但是我們偏偏喜歡玩。

◆ 果斷地關上該關的門

在現(xiàn)代民主制度下，困擾人們的不是缺乏機會，而是機會太多，令人眼花繚亂。

◆ 餓死在谷堆間的驢子

假如你把很多門都關了，只剩下兩扇。你以為，這樣你就容易選擇了，但事實往往并非如此。事實上，在吸引力大致相同的兩種選擇中做取舍是最難的。在這種情形下，問題不僅在于保留選擇時間的長短，還在于到頭來我們要為自己的猶豫不決付出代價。我用下面的故事來說明。
有一天，一頭餓得發(fā)昏的驢子到處找草吃，它一頭鉆進谷倉，發(fā)現(xiàn)倉庫兩頭有兩堆谷子，大小差不多。驢子站在兩堆谷子之間，不知道該去吃哪一堆。時間一小時一小時地過去了，但它就是拿不定主意。因為無法決定吃哪一堆，最后，它在兩堆谷子之間餓死了。

◆ 添加香醋的百威啤酒

如果你直截了當?shù)馗嬖V人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。

◆ 特制咖啡味道如何？

如果我們事先相信某種東西好，那它一般就會好（我們認為它不好，它也就會不好）。

◆ 美食不如美器，預期改變品位

我們可以在菜名前加一點兒帶異國情調、時髦的詞語（“墨西哥辣椒芒果醬”眼下好像風靡一時，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”）。如果蒙上顧客的眼睛讓其進行品嘗測試，這類配方未必有多大用處；但是事先給我們這種信息，用以改變我們的預期，卻能有效地影響我們對味道的判斷。

如果你想讓客人更加愉快，那就花點兒錢置辦一套高級酒具吧。

市場營銷做的就是這方面的工作——向消費者提供信息，提高他們對產品的預期和真實快感。

◆ 偏見與第三方

盡管我們的成見會影響自己的行為，但成見的激活取決于我們當時的心理狀態(tài)和自我認知。

◆ 安慰療法的去與留

安慰療法的力量不是“僅僅”兩個字就可以說完的，事實上，它顯示了我們大腦對身體的神奇控制方式

安慰療法和安慰劑也令市場營銷人員左右為難。職業(yè)道德要求他們創(chuàng)造可預期價值，但如果過度宣傳某個產品的客觀價值，根據(jù)夸大的程度，就可能成了歪曲事實，甚至成了散布謠言。我們看到，對醫(yī)藥、軟飲料、大眾化妝品和汽車來說，預期價值可能成為真正價值。如果人們從某一產品中獲得了比較大的滿意度，是否就是營銷人員炒作的結果呢？我們對安慰療法想得越仔細，對信念與現(xiàn)實之間的模糊界限考慮得越多，這些問題就越難回答。

◆ 政府法令能杜絕不誠實嗎？

大自然在為社會創(chuàng)造人類的同時賦予了他兩種本質欲望，一種是取悅他的同類，另一種是不愿意得罪他的同類。大自然教導他對同類的幸福感到愉悅，對同類的不幸感到痛苦。

我的感覺是，我們的確看重誠實，想做誠實的人。但問題在于，我們內心的誠實尺度只有在考慮重大越軌行為時才被激活，例如，決定是否要把會議室里一整盒鋼筆據(jù)為己之時。在面臨細微的越軌行為時，例如拿走一兩支鋼筆，我們甚至不會去想這點兒瑣事與誠實有什么關聯(lián)，因而我們的超我仍然在睡大覺。

沒有超我對誠實進行幫助，監(jiān)督與管理，我們抵御這種越軌行為的防線，就只剩下成本—收益的理性分析了。

◆ 非現(xiàn)金引發(fā)的作弊現(xiàn)象

離現(xiàn)金一步之遙的作弊最容易發(fā)生。

因為我們擅長把自己細微的不誠實想法和做法合理化，所以我們通常很難清楚地確定非現(xiàn)金事物對作弊的影響。

象征貨幣不僅能給人們的某些道德約束“松綁”，還能使相當一部分人“松綁”得非常徹底，甚至到肆意作弊、毫無顧忌的地步。

◆ 附錄1 關于正文部分章節(jié)的補充說明及趣聞逸事

要懂得相對論無處不在，我們對一切事物的觀察都必然通過它的鏡頭，玫瑰色也好，其他色也罷。如果你在其他國家、其他城市遇到某個人，他（她）似乎對你有一種神秘的吸引力，你要明白這種吸引力可能僅限于特定的環(huán)境中。有了這樣的認識，即使日后吸引力消失，你也不會感到失望。

輪流做東比AA制更能增進友情

我們對自己的東西估價過高這一傾向，是人類的一種基本偏見，反映出一種更為普遍的傾向，人們會對那些和自己有關的所有事物一見傾心、高看一眼。