拆書幫長沙橘洲分舵新手訓(xùn)練營第五拆2018.10.26作業(yè)

選自《營銷管理（第14版·全球版）》P03-04

【R?閱讀原文片段】

無論是有意識(shí)的，還是無意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。但是，好的營銷往往也是在不斷發(fā)展變化之中的。奧巴馬（BarackObama）當(dāng)選為美國第44屆總統(tǒng)，獲勝的部分原因是采用了新的營銷實(shí)踐。

……（作者注：此處作者用幾百字 翔實(shí)描述了奧巴馬2008年競選中采用新的營銷實(shí)踐的事實(shí)，包括翔實(shí)的細(xì)節(jié)。略去。）

成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，在21世紀(jì)的營銷環(huán)境中，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)——營銷者努力應(yīng)對(duì)21世紀(jì)營銷環(huán)境中的重大變化，并不斷為經(jīng)常出現(xiàn)的復(fù)雜挑戰(zhàn)尋找富有創(chuàng)新性的全新解決方案。

【I：拆書家講解引導(dǎo)】

在拆解前面的片段中，我們發(fā)現(xiàn)了我們的表達(dá)中往往忽略事實(shí)，不假思索直陳自己的觀點(diǎn)。從羅素到奧格威，都強(qiáng)調(diào)事實(shí)很重要，不過這不意味著就可以忽略表達(dá)觀點(diǎn)。實(shí)際上，恰恰是我們平時(shí)過于隨便地表達(dá)觀點(diǎn)，導(dǎo)致說了跟沒說差不多。

片段1.4，是營銷學(xué)經(jīng)典教科書《營銷原理》最新版的開篇?！盃I銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的觀點(diǎn)非常鮮明——“營銷無處不在”，而且非常獨(dú)到——不僅是企業(yè)和廣告從業(yè)者，而且是“任何組織與個(gè)人”，一個(gè)學(xué)生、一個(gè)醫(yī)生、一個(gè)媽媽、一個(gè)鐘點(diǎn)工……都在從事營銷活動(dòng)。

鮮明的觀點(diǎn)，讓聽者印象深刻；獨(dú)到的觀點(diǎn)，讓聽者欲罷不能——就算對(duì)方不同意，也不能輕易否定或忽視，而得認(rèn)真對(duì)待和思考。

當(dāng)然，科特勒沒有忘記在觀點(diǎn)中穿插了幾百字的案例（也就是事實(shí)），來確立他的觀點(diǎn)。在事實(shí)之后，繼續(xù)深入表達(dá)觀點(diǎn)，仍然足夠鮮明和獨(dú)到。

你向朋友介紹一個(gè)他不太了解的歷史人物，你興致勃勃說半天，他腦海中還是沒有形成一個(gè)清晰的形象；同事問你怎么評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目得失，你事無巨細(xì)講一遍，他仍然不確定自己把握了項(xiàng)目的特點(diǎn)和重點(diǎn)。這就是觀點(diǎn)的鮮明性欠缺。

凡是不能用一句話清晰總結(jié)的觀點(diǎn)，都不能稱得上鮮明。

那么什么是獨(dú)到呢？舉個(gè)例子：大家都說房價(jià)實(shí)在太高了，你也說房價(jià)實(shí)在太高了。但想想看：缺你這一句嗎？這就叫不夠獨(dú)到，導(dǎo)致說了跟沒說差不多。但如果你說“房價(jià)其實(shí)挺低的”，這也不叫獨(dú)到，而叫抬扛。

獨(dú)到通常要求能夠從一個(gè)與眾不同的角度去思考問題。

比如，當(dāng)大家都在抱怨房價(jià)太高的時(shí)候，你可以談：我們?yōu)槭裁匆淌苓@么高的房價(jià)還留在北京呢？你也可以說：房價(jià)的問題其實(shí)本質(zhì)上是中國投資渠道過于缺乏的問題，這個(gè)問題不解決，房價(jià)就降不下來。你也可以閑聊：還記得2004年、2005年就說房價(jià)馬上要跌的那些經(jīng)濟(jì)學(xué)家嗎，他們現(xiàn)在還活著嗎？你還可以說：你知道嗎？房地產(chǎn)是巨大的貨幣儲(chǔ)存池，起到了極大的儲(chǔ)存超發(fā)貨幣的作用，如果中國的房價(jià)降20%，可能會(huì)導(dǎo)致劇烈的通貨膨脹，所有的東西可能都會(huì)漲價(jià)三四倍……

【A1】描述自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

每次進(jìn)入一些新的圈子，參加新的聚會(huì)，認(rèn)識(shí)一些新的外地朋友，我都會(huì)用一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)來介紹呼和浩特，呼和浩特是一座大口吃肉大口喝酒之都。

別人是如何介紹呼和浩特的呢？

呼和浩特是蒙古語，意為“青色的城市”，目前呼市正在大力發(fā)展風(fēng)干牛肉干，馬奶酒，奶豆腐，乳酪，被譽(yù)為“中國乳都”。

我如何用獨(dú)特的觀點(diǎn)來解說，呼和浩特是一座大口吃肉大口喝酒之都呢？呼和浩特是一座被酒拉來的城，同時(shí)有擁有制作乳制品的現(xiàn)代化大廠，從往日人們吃飯喝酒都是用小酒杯，從吃乳片到吃大乳酪，喝酒吃肉到今天具有代表性用大碗喝酒用手直接撕下大塊肉吃，可謂是無不痛快，大碗喝酒大口吃肉已經(jīng)是呼和浩特接人待物的地方性標(biāo)志，也在全國都有風(fēng)情。