來自故宮的消息，可以直接命名為“故事”。

這不，要開學(xué)了，“故宮文具”也跳將出來要在8月下旬上線天貓。

這是故宮在天貓?zhí)詫氶_的第6家店。

據(jù)說集齊六個(gè)，在生日里許愿會(huì)特別靈哦！

書樂今天正好四十不惑，就上新一篇關(guān)于故宮的文章，當(dāng)作許愿吧。

文|張書樂

一個(gè)流傳了許多年和多個(gè)版本的笑話是這樣的：2個(gè)平民想象皇帝的奢華，一個(gè)認(rèn)為皇帝很有錢，白面饅頭想吃多少就吃多少，另一個(gè)則說，不止如此，皇帝下地一定用的是金鋤頭。

故宮的成功，恰恰在于通過一系列新媒介，迂回包抄，讓這個(gè)冷笑話變成了一種朝圣。

更關(guān)鍵的是，許多人吐槽故宮的成功，在于博大精深，以至于沒法模仿。其實(shí)，故宮你學(xué)得會(huì)。

宮殿為媒，舊瓶可以裝老酒

故宮依然是一個(gè)博物館，只是不再只是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，骨子里透出了點(diǎn)朝圣地的味道。

2018年12月故宮迎來當(dāng)年第1700萬名觀眾，這也是故宮博物院年接待觀眾數(shù)量首次突破1700萬。

此外，據(jù)故宮公布數(shù)據(jù)，80后、90后已成為故宮博物館游客的主力，30歲以下游客占40%。

但對(duì)于故宮來說，這并不意外。

作為中國(guó)標(biāo)志性的景點(diǎn)，它從來不缺少游客，它真正稀缺的是懂它的人。

所幸！懂它或希望懂它的人，越來越多。盡管他們中許多，會(huì)拿著故宮版的“金鋤頭”，喝一杯角樓咖啡、感慨下“延禧攻略”……

從簡(jiǎn)單的旅游，到變成內(nèi)心中印證著各種知識(shí)點(diǎn)或槽點(diǎn)的朝圣，故宮的許多游客，內(nèi)心的微妙變化，讓這個(gè)宮殿不再是一排排房子、各種文物和沉甸甸的歷史。

故宮也在反復(fù)刷新著自己的存在。

僅以今年為例，春節(jié)，人們?cè)诠蕦m參觀“紫禁城里過大年”文物展覽，感受古代皇家過年的氣氛；元宵，已有94年歷史的北京故宮博物院首次開放夜場(chǎng)，舉辦“紫禁城上元之夜”點(diǎn)亮活動(dòng)，以后或?qū)⒔Y(jié)合二十四節(jié)氣等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出夜場(chǎng)活動(dòng)……

據(jù)中國(guó)旅游研究院的調(diào)查，2019年春節(jié)期間，參觀博物館的游客比例高達(dá)40.5%。其中，故宮是最大的“網(wǎng)紅”，春節(jié)七天，每天的限量門票都一搶而空。

宮殿成為了一個(gè)媒介，或者說，讓故宮的博大精深能夠有效落地的實(shí)體店，不再是一個(gè)景點(diǎn)，反而有點(diǎn)朝圣的味道。

結(jié)果，對(duì)于很多景點(diǎn)來說，只是一錘子“買賣”的旅游，在故宮就變成了一門回頭客“生意”。

當(dāng)然，游客只是回頭客里極少的一部分。

畢竟，現(xiàn)在，故宮每天接待游客不超過8萬。為的只是通過限流來讓前來“朝圣”的人，有更好的體驗(yàn)。

擴(kuò)大開放面積，隨著開放面積達(dá)到80%，讓游客不在接踵摩肩，能夠有更多分流空間，也讓沉睡在庫房里的文物，有更多展位面世，同樣是一種顧客體驗(yàn)。

此外，諸如開石渠寶笈特展而導(dǎo)致凌晨4點(diǎn)閉關(guān)，而成為今年4月卸任的故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔口中“故宮是全世界唯一一家發(fā)方便面的博物館”；因“女士的洗手間應(yīng)是男士洗手間數(shù)量的2.6倍”的調(diào)研，最終讓單霽翔很歡樂的說出“歡迎大家來故宮參觀洗手間”的豪言，則是體驗(yàn)優(yōu)化的戲劇化呈現(xiàn)。

這一切的緣起，或許都應(yīng)該從“金鋤頭”開始。

文創(chuàng)為媒，“金鋤頭”挖出新金礦

比起現(xiàn)在讓人目不暇接的故宮文創(chuàng)，單霽翔才是故宮的“金鋤頭”。

在他2012年上任之前，故宮和其他景點(diǎn)并沒太多區(qū)別。

這座有著將近600年歷史、看上去莊重高冷的宮殿群，賣一些又貴又土旅游景點(diǎn)的紀(jì)念品，在網(wǎng)上被揶揄為全國(guó)景點(diǎn)都是在義烏小商品市場(chǎng)批發(fā)同質(zhì)小玩意。

年輕人對(duì)于這座古老的宮殿，已經(jīng)缺少了興趣，只是來北京必到此一游，也僅限于到此一游。

讓沉睡在博物院里的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化受到青年一代的喜歡和接納？

單霽翔的破題之道很官話：“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要學(xué)會(huì)運(yùn)用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來。”

但他另一段言論則直陳破題路徑：文物要活在人們當(dāng)下的生活中，因此文化產(chǎn)品必須要有創(chuàng)意。

此處說的就是“金鋤頭”。

所謂金，是故宮元素，這是IP。

所謂鋤頭，是實(shí)用元素，既是工藝品，也是日用品。

這并不是故宮獨(dú)創(chuàng)，國(guó)外各大文博圣地，都有類似的路數(shù)。

盧浮宮的金字塔3D魔方、大英博物館的Wedgwood圣誕裝飾、紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館的維納斯耳環(huán)……如許種種，不勝繁舉。

但更多人也在吐槽博物館的文創(chuàng)，創(chuàng)意的千篇一律：總是帆布袋、明信片、冰箱貼“老三樣”，好像還是義烏出品，只是貼上了一些IP標(biāo)簽。

怎么破？故宮的路數(shù)叫做文創(chuàng)為媒、深不見底。

故宮淘寶就是故宮文創(chuàng)的集散地。很少有人知道，早在2008年故宮淘寶就已上線，因價(jià)格高昂、質(zhì)量一般，消費(fèi)者并不買賬。

2013年收回文創(chuàng)產(chǎn)品的主設(shè)計(jì)權(quán)后，故宮風(fēng)格為之一變，世人往往以故宮公眾號(hào)曾推出百萬級(jí)爆文《雍正：感覺自己萌萌噠》作為起點(diǎn)，并將故宮文創(chuàng)歸類為賣萌或反差萌。

誠然，表面上故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)借勢(shì)穿越劇、宮斗劇的火爆，開發(fā)了一系列皇帝、嬪妃、阿哥主題文創(chuàng)產(chǎn)品；但骨子里，故宮文創(chuàng)的賣萌不過是吸引眼球的手段，價(jià)廉物美的實(shí)用創(chuàng)意才是真正深入人心的賣點(diǎn)。

最初，效仿臺(tái)北故宮2013年的創(chuàng)意紙膠帶，形成爆款。

隨后，面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各色創(chuàng)意與實(shí)用兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品問世，讓故宮真正進(jìn)入年輕人的視野。

而千里江山系列、清明上河圖系列主題產(chǎn)品，則在實(shí)用的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步讓年輕人重新對(duì)文物背后的深邃產(chǎn)生了類似考據(jù)的興趣……

數(shù)據(jù)或許更能說明問題。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額僅為6億元，2017年增至15億，4年間翻了1.5倍。此外，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額增速高達(dá)50%。

同時(shí)，2014至2016年，其文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量增速從2.47%升至9.73%，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已超過10000種。

故宮在“金鋤頭”上的挖掘深度也在延伸。

在設(shè)計(jì)上，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品樣品打樣常規(guī)在4次至5次以上，火爆一時(shí)的故宮口紅，僅外觀設(shè)計(jì)稿就修改了1240次。

在IP挖潛上，“吉服回潮”的傳統(tǒng)服飾文化復(fù)興行動(dòng)，在180多萬件故宮文物中選擇了五件文物為靈感，設(shè)計(jì)了“上河安?！?、“花筑盛世”、“綾繡如意”、“海錯(cuò)祥瑞”和“酒歌長(zhǎng)樂”五個(gè)時(shí)裝系列。

可就是如此，預(yù)售4天銷量達(dá)9萬支的故宮口紅，還是因?yàn)榭诩t顏色膏體不達(dá)預(yù)期、眼影顆粒不精細(xì)等原因，在1個(gè)月內(nèi)就全線停產(chǎn)。

在輿論看來或許是故宮商業(yè)化的一個(gè)小失敗，從文創(chuàng)來看則是故宮品質(zhì)第一的訴求的又一次任務(wù)解鎖。

反正，對(duì)于故宮來說，1862690件珍貴文物藏品，以及每一個(gè)藏品都可以在不同的文創(chuàng)角度上組合的路數(shù)，讓其具有深不可測(cè)的功力，所剩下的就是在絕對(duì)的創(chuàng)意之下，保證絕對(duì)的品質(zhì)。

畢竟，商業(yè)利潤(rùn)無論多少，都要讓位于故宮600年的底蘊(yùn)與IP。

文創(chuàng)產(chǎn)品，成為了媒介，真正讓回頭客變成了?？?，不用到故宮來，一樣能夠感受故宮。但故宮并不滿足于此，此處還有更多媒介。

虛擬為媒，不用身至也能感悟

文創(chuàng)從沒有把邊界縮小為一個(gè)具體的商品，它本應(yīng)是一個(gè)更宏大的文化創(chuàng)意范疇。

故宮在媒介上的運(yùn)用，傳統(tǒng)媒體、新媒體乃至更多媒介，一個(gè)都沒有落下。

從《我在故宮修文物》到《如果國(guó)寶會(huì)說話》，從《國(guó)家寶藏》到《上新了故宮》，傳統(tǒng)媒體與故宮的合作相得益彰。

“故宮社區(qū)”APP上線，整合故宮資訊、導(dǎo)覽、建筑、藏品、文創(chuàng)等10余類相關(guān)文化資源與服務(wù)形態(tài)，故宮淘寶、故宮微信公眾號(hào)乃至更多故宮內(nèi)容在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的蔓延，更讓故宮與網(wǎng)民之間的距離變成了零。

還可以更多。

2016年推出的“皇帝很忙”、“門?！?、“Q版韓熙載”等萌趣表情包，在登錄QQ表情平臺(tái)后不到一個(gè)月，使用量就接近4000萬。

2018年，由音樂人張亞東與方文山打造，易烊千璽演唱，為故宮藏畫《千里江山圖》創(chuàng)作的《丹青千里》上線，兩周后即獲得亞洲新歌榜亞軍。

故宮在各種流媒體上，都占據(jù)了一個(gè)席位。

但這還不夠，類似的套路其他博物館也玩過。

比如盧浮宮，除了在電影《盧浮魅影》和《達(dá)芬奇密碼》中友情出鏡外，還在盧浮宮內(nèi)拍攝而成的碧昂斯《Apeshit》MV大熱后，順勢(shì)推出了同曲導(dǎo)覽路線，故宮還要有更多姿勢(shì)。

故宮可以更潮更虛。

在2018年最后一個(gè)小時(shí)，網(wǎng)易游戲上線了一款名為《繪真·妙筆千山》的手游，在App Store里首發(fā)，全球200多個(gè)國(guó)家同步發(fā)行。第二天，即2019年元旦節(jié)，這個(gè)游戲順利沖上App Store的排行榜首位置。

成功的原因很簡(jiǎn)單，元素含金量：故宮博物院參與開發(fā)的首款網(wǎng)游、在游戲里完美復(fù)刻了“青綠山水”、輕觸屏幕即可對(duì)話《千里江山圖》，以及功能游戲的一次跨界突破……

這其實(shí)不是故宮第一次和游戲碰撞。

2017年11月，故宮博物院用3D打印技術(shù)制作了一個(gè)“真實(shí)故宮”微縮版，并展出。

而這發(fā)源于2013年一個(gè)游戲中的項(xiàng)目：在全球大熱的沙盒游戲《我的世界》中，150名玩家用了3年時(shí)間，在游戲虛擬世界中，利用衛(wèi)星地圖確定故宮內(nèi)建筑屋頂?shù)母采w范圍，標(biāo)注出建筑的大小和規(guī)模、通過數(shù)屋檐上的斗拱推出每個(gè)屋頂?shù)拇笮『臀蓓敵鲩艿姆龋约皩⒘核汲傻摹肚骞げ俊垂こ套龇▌t例〉》這樣一本艱深的工具書，變成參考書目等手段，完整并完美的搭建出一個(gè)全景故宮。而這一切最終得到了官方的“獎(jiǎng)勵(lì)”……

類似的模塊也在盧浮宮身上出現(xiàn)過，曾有人吐槽，自己的老公明明是第一次去巴黎游玩，可對(duì)那個(gè)語言不通的城市卻是門清，總是一路小跑的奔赴各個(gè)景點(diǎn)，來去自如，“他說，坐在塞納河邊時(shí)，情不自禁的眼淚往下流，仿佛回到闊別已久的故鄉(xiāng)……原因只是在游戲《刺客信條》中已經(jīng)游走過千百回。

而在AR游戲《Ingress》中，更多玩家在真實(shí)的巴黎街頭尋覓著古老的遺跡，則早已不是新聞。

只是，盧浮宮卻沒有如故宮這般，心領(lǐng)神會(huì)。

這一切的結(jié)果，都在完成一個(gè)訴求：

在故宮的回頭客生意里，更多的人來游覽宮殿正在變成小目標(biāo)；

更多的人購買文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)故宮里的許多不為人知有更深切更貼切的認(rèn)知，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)成就；

更多的年輕人還可以通過更多不同的新媒介，包括年輕人最為聚集的游戲虛擬世界，進(jìn)入到現(xiàn)實(shí)參觀與文創(chuàng)產(chǎn)品都不能解析的細(xì)節(jié)之中，如《繪真·妙筆千山》這般對(duì)每一寸畫面重新游戲化詮釋的呈現(xiàn)，則讓故宮在新舊媒介的組合中，有了更多的網(wǎng)紅空間。

皇帝下地一定用的是金鋤頭，以前是個(gè)笑話，現(xiàn)在讓故宮變成了真相、真香！

只是，總在言說“故宮，學(xué)不會(huì)”的各色人等，難道真的學(xué)不會(huì)嗎？

沒有故宮悠久！沒有故宮藏品豐富！

但各色現(xiàn)實(shí)展覽學(xué)不會(huì)？誰讓你總吃老本來著！

沒有故宮IP深邃！造不出諸多文創(chuàng)？

但文創(chuàng)商品除了IP以外，更多的是實(shí)用的創(chuàng)意，誰讓你造工藝品來著！

沒有故宮的現(xiàn)實(shí)積淀！難道還不能在虛擬世界的諸多媒介上展開想象？

光一個(gè)游戲媒介，就足夠玩出千百種花樣來，誰讓你總盯著門票銷售來著！

歸根到底一句話，非不能，實(shí)不為也。

故宮若不為，不過是一個(gè)600年的老房子罷了！

故宮若有為，故宮里的事，都是“故事”……

張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者