作者：八戒
時(shí)光匆匆如流水，盡管春節(jié)假期已經(jīng)收尾，但電影院的熱鬧仍在持續(xù)，大盤日票房收入維持在6億元以上，六部新片勢如破竹，創(chuàng)下了多項(xiàng)影史紀(jì)錄。
從燈塔發(fā)布的數(shù)據(jù)洞察報(bào)告標(biāo)題《厚積薄發(fā)，沖云破霧》，不難看出春節(jié)檔王者歸來的氣勢。
上映的六部影片累計(jì)票房分別為：《滿江紅》26.06億元，《流浪地球2》21.64億元，《熊出沒·伴我“熊芯”》7.48億元，《無名》4.93億元，《深海》3.59億元，《交換人生》2.9億元。
有意思的是，唯一一部純喜劇片《交換人生》票房墊底，再次證明刨除口碑看，題材對于檔期的作用是有限的。
值此開工之際，我們從三個(gè)方面復(fù)盤今年春節(jié)檔。
內(nèi)容為王
電影是典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，在院線集中度越來越高、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大行其道時(shí)，業(yè)內(nèi)一度陷入渠道與內(nèi)容之爭，尤其是春節(jié)檔這樣的熱門檔期，看電影這個(gè)行為只是一項(xiàng)娛樂，很多觀眾走進(jìn)影院也并非為了某一部影片。
這就導(dǎo)致行業(yè)一度形成一種錯(cuò)誤的觀點(diǎn)——只要上春節(jié)檔，爛片也能拿到好票房。2017年春節(jié)檔王寶強(qiáng)執(zhí)導(dǎo)的《大鬧天竺》上映，這部電影豆瓣評分3.7，縱使王寶強(qiáng)再有觀眾緣，也無法改變其憑借該片獲第9屆金掃帚獎(jiǎng)最令人失望導(dǎo)演這一“殊榮”。
但當(dāng)觀眾意識(shí)到這是一部爛片時(shí)，其票房已收獲滿滿。根據(jù)媒體報(bào)道，《大鬧天竺》用1.1億元的拍攝成本，斬獲檔期票房5.86億元，總票房7.58億元。位列同期春節(jié)檔第三名。光線傳媒2017年年報(bào)中，《大鬧天竺》位列影視劇收入排名首位。
正是因?yàn)椤跋孪藓艿汀钡奶攸c(diǎn)，春節(jié)檔檔期buff加持被視為“靈丹妙藥”，不過現(xiàn)在這一特效正在逐漸失靈。
隨著社交平臺(tái)的滲透，同期上映的影片，哪部更好看，會(huì)迅速傳遞到計(jì)劃觀影的人群中，這也意味著口碑好壞對票房的影響越來越快。哪怕上映前話題十足風(fēng)頭無兩，一旦上映后被多數(shù)觀影人定義成爛片，口碑崩壞，票房上也很難掀起大的風(fēng)浪，反之亦然。
例如2021年《你好，李煥英》憑借口碑厚積薄發(fā)，反超備受關(guān)注的《唐人街探案3》；今年雷佳音、張小斐主演的喜劇片《交換人生》口碑崩塌，豆瓣評分5.6分，票房遠(yuǎn)不及預(yù)期。反觀同樣是雷佳音主演的《滿江紅》，憑借內(nèi)容質(zhì)量過硬，從而完成逆襲。
從排片的角度來看，今年春節(jié)檔宣發(fā)時(shí)間普遍較短，排片戰(zhàn)尤為激烈。
《流浪地球2》時(shí)長173分鐘，《滿江紅》時(shí)長159分鐘，《無名》時(shí)長128分鐘，《交換人生》時(shí)長110分鐘，《深?！窌r(shí)長112分鐘，《熊出沒·伴我“熊芯”》時(shí)長96分鐘。
根據(jù)場次最大化的原則，時(shí)長越長越不利于排片總量，畢竟放一部《流浪地球2》，幾乎相當(dāng)于放了兩部《熊出沒》。
但從結(jié)果反推，實(shí)際上時(shí)長最久的《流浪地球2》，在首映當(dāng)日還是拿到了最高的排片比，隨著話題度和口碑品質(zhì)的發(fā)酵，《滿江紅》的排片在大年初二完成反超，與《流浪地球2》形成雙頭部格局。
總體來看，話題度、口碑是扭轉(zhuǎn)排片格局的關(guān)鍵，在映前的排片戰(zhàn)中，《唐人街探案3》《流浪地球2》這類系列影片存在基礎(chǔ)優(yōu)勢，但電影上映后市場反饋才是決定排片的關(guān)鍵。
《中國乒乓》的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：不倉皇出發(fā)
《中國乒乓之絕地反擊》（簡稱《中國乒乓》）是一個(gè)值得探討的案例。
《中國乒乓》最初定檔也是大年初一，但基于種種原因，最終倉促地選擇在大年初三首映。這是一個(gè)大膽的嘗試，通常來說，電影首映當(dāng)日會(huì)有排片傾斜，尤其是初三只有這么一部新片，差異化路線下，或有生機(jī)。
但春節(jié)檔一年只有一次，很多人初一、初二拜年，初三才開始看電影，前六部電影的新手光環(huán)正盛，導(dǎo)致《中國乒乓》排片受挫，輸在起跑線上。
1月25日晚，《中國乒乓》片方宣布影片將延期至2月17日正式上映，從初五開始調(diào)整為小規(guī)模放映。這部電影的發(fā)行是恒業(yè)影業(yè)和愛奇藝，均實(shí)力不俗。
恒業(yè)影業(yè)在公告中稱，“因我們宣傳發(fā)行團(tuán)隊(duì)在決策、籌備、推進(jìn)工作中存在重大失誤和嚴(yán)重不足，致使影片在春節(jié)檔陷入特別被動(dòng)的局面”。
從基本面來看，《中國乒乓》豆瓣評分7分，是一部勵(lì)志體育電影，講述“國乒五虎”如何重回巔峰，不少看過該片的影院經(jīng)理都給予肯定的評價(jià)，內(nèi)容上這部電影是很適合春節(jié)檔的，觀眾覆蓋面廣、題材積極向上。
但由于錯(cuò)誤的宣發(fā)戰(zhàn)略，以及對手強(qiáng)大的攻勢下，首戰(zhàn)告敗。更為難的是，《中國乒乓》已經(jīng)上映兩天，電影拷貝的密鑰依舊生效，部分場次的預(yù)售票已經(jīng)出售，片方無法徹底終止放映、更改檔期，因此只能改為“小規(guī)模放映”。
臨機(jī)立斷，電影宣發(fā)也應(yīng)如此，強(qiáng)敵當(dāng)前，可以直面，亦可撤退。半退不退，反遭其累。中國乒乓球隊(duì)也不是一帆風(fēng)順的，希望這部電影可以如中國乒乓一樣，在2月17日起絕地反擊。
成熟的IP不要放棄衍生品市場
今年春節(jié)檔有兩個(gè)成熟的IP，一是“熊出沒”，一是“流浪地球”。
其中，《流浪地球》第一部于2022年7月1日上映，最終斬獲46.88億元票房，擁有強(qiáng)大的觀眾基礎(chǔ)，因此第二部系列劇的基本盤是穩(wěn)定的，這也是春節(jié)檔前《流浪地球2》被寄予冠軍厚望的原因之一。
基于IP優(yōu)勢，《流浪地球2》在眾籌平臺(tái)初嘗衍生品蛋糕。淘寶數(shù)據(jù)，“流浪地球2周邊”搜索量增長超220%。
平臺(tái)顯示，《流浪地球2》電影中的模型周邊，目標(biāo)眾籌金額為10萬元，眾籌回報(bào)是電影中的三款關(guān)鍵道具：多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗笨笨、人工智能MOSS、數(shù)字生命卡。
截至1月28日下午13點(diǎn)，淘寶眾籌平臺(tái)上《流浪地球2》官方授權(quán)模型周邊的眾籌金額已經(jīng)超過5000萬元，眾籌期限還剩余25天。
反觀“熊出沒”系列上映了九部，票房從2014年《熊出沒之奪寶熊兵》的2.47億元，一路飆升到2023年《熊出沒·伴我“熊芯”》的7.48億元。觀眾基礎(chǔ)非常牢固，儼然成為春節(jié)檔最強(qiáng)IP，但是與內(nèi)容相匹配的衍生品開發(fā)并未跟上，非?？上?。
長久以來，中國電影的放映和衍生品開發(fā)是兩個(gè)割裂的環(huán)節(jié)，通常電影成功后，正版衍生品才開始大規(guī)模開發(fā)，可惜目前多數(shù)情況是盜版割走第一波韭菜，等正版周邊推出后早已無人問津。
為什么不能提前開發(fā)呢？一方面，風(fēng)險(xiǎn)成本過高，本身電影上映的時(shí)間、票房能否大賣就存在變數(shù)，衍生品開發(fā)后形成實(shí)物庫存，容易造成擠壓；另一方面，國內(nèi)的衍生品市場并不成熟，消費(fèi)者教育還有很長的路要走，盜版打擊的力度也有待加強(qiáng)。因此開發(fā)衍生品似乎成為吃力不討好的事情。
從另一個(gè)角度來看，衍生品的市場還有很大的增長空間，當(dāng)系列電影穩(wěn)定輸出后，長尾市場不應(yīng)輕言放棄。
毫無疑問，今年的春節(jié)檔是成功的，是值得慶祝和歡欣鼓舞的。但熱鬧之下，我們還希望提出一個(gè)嚴(yán)峻的問題——如何讓觀眾回流，不止于春節(jié)檔？
對很多觀眾來說，此刻走進(jìn)電影院，與去逛廟會(huì)沒有本質(zhì)區(qū)別，本質(zhì)是看個(gè)熱鬧。而疫情三年，影院觀眾流失，觀影人次下滑嚴(yán)重。根據(jù)拓普數(shù)據(jù)，2022年觀影人次僅7.12億，同比下降39.8%。場均人次和上座率三年內(nèi)也逐年走低，2022年場均人次7人，上座率5.6%，均不足五年前的一半。
中國電影是否只存在重要檔期中，這也是2023年留給我們的一個(gè)問題。
