一、文檔介紹
1.1文檔基本信息
1.1.1審核人
投資人、相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)
1.1.2重要性
市場規(guī)模、市場發(fā)展方向、競爭對手的優(yōu)勢、準(zhǔn)入壁壘等因素決定了本產(chǎn)品的市場份額、盈利空間、發(fā)展方向等問題。
1.1.3緊迫性
緊迫性高。
1.1.4擬定人
MAGICY
1.1.5MRD提交日期
略
1.1.6需求變更控制時(shí)間點(diǎn)
設(shè)立節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品方向確立、目標(biāo)用戶確立、競品分析，一旦進(jìn)入下一節(jié)點(diǎn)，不允許再次擴(kuò)大變更需求。
1.1.7文檔修改記錄
暫無
1.2文檔目的
文檔目的如下：
- 說明當(dāng)前“健康保健”產(chǎn)品導(dǎo)購市場的現(xiàn)狀、趨勢、問題、機(jī)會和壁壘（SWOT）；
- 對“健康保健”產(chǎn)品導(dǎo)購市場的目標(biāo)用戶群體及競品進(jìn)行分析；
- 確定公司是否要進(jìn)入該市場，以及進(jìn)入后該如何切入市場、后續(xù)戰(zhàn)略的制定；
- 確定產(chǎn)品的目標(biāo)與核心功能，并完成產(chǎn)品路線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃；
1.3文檔概要
文檔有以下幾個(gè)部分組成
- 文檔介紹：簡單概述文檔；
- 市場環(huán)境：通過市場調(diào)研，進(jìn)行分析總結(jié)；
- 用戶分析：建立目標(biāo)用戶畫像，進(jìn)行具體場景分析；
- 競品分析：從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)品功能等多個(gè)維度進(jìn)行競品分析，為產(chǎn)品的定位與切入提供參考；
- 產(chǎn)品概述：介紹本產(chǎn)品的定位、目標(biāo)、功能等；
1.4 名詞解釋
導(dǎo)購：給予消費(fèi)者產(chǎn)品信息，根據(jù)消費(fèi)者的需求給出相關(guān)的購買意見與建議，幫助消費(fèi)者作出決定，從而促使消費(fèi)者買到滿意的產(chǎn)品。
亞健康：非病非健康狀態(tài)，這是一類次等健康狀態(tài)（亞即次等之意），是界乎健康與疾病之間的狀態(tài)。
二、市場環(huán)境
2.1 目標(biāo)市場
針對處于亞健康狀態(tài)的都市白領(lǐng)，進(jìn)行的營養(yǎng)保健品的導(dǎo)購?fù)扑]。
2.2 市場現(xiàn)狀
2010—2016年，中國營養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，年均怎福為10%—15%，2014年行業(yè)規(guī)模為1610億，預(yù)計(jì)2020年突破5000億。在城市消費(fèi)者中，49.8%的受訪者定期購買維生素和膳食補(bǔ)充劑等營養(yǎng)保健品。
2.3 市場趨勢
P（政策環(huán)境）
2014年2月，國務(wù)院印發(fā)《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要(2014-2020年)》，其中發(fā)展目標(biāo)包括營養(yǎng)素?cái)z入量目標(biāo)、營養(yǎng)性疾病控制目標(biāo)；發(fā)展重點(diǎn)包括發(fā)展?fàn)I養(yǎng)強(qiáng)化食品和保健食品；政策措施包括開展全國居民營養(yǎng)與基本健康監(jiān)測工作，進(jìn)行食物消費(fèi)調(diào)查，定期發(fā)布中國居民食物消費(fèi)與營養(yǎng)健康狀況報(bào)告，引導(dǎo)居民改善食物與營養(yǎng)狀況。
2015年10月1日《中華人民共和國食品安全法》(修訂版)正式實(shí)施，新法明確了保健食品的法律地位，對保健食品的監(jiān)管作出了相關(guān)要求，從嚴(yán)規(guī)范保健食品市場。新規(guī)對保健食品、食品實(shí)施“四個(gè)最嚴(yán)”即“最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問責(zé)”，有利于整體市場的規(guī)范。
《健康中國建設(shè)規(guī)劃2016-2020年》中，將“健康中國”上升為國家戰(zhàn)略有望全面推進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革。在推進(jìn)“健康中國”戰(zhàn)略規(guī)劃中，整個(gè)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)以及大健康產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入蓬勃發(fā)展期。結(jié)合人們的健康需求，都將激發(fā)保健食品市場持續(xù)不斷發(fā)展的是我國健康需求的巨大剛需。
根據(jù)近幾年的政策，健康保健越來越受到國家的支持與鼓勵(lì)，可以基本確定的是，在未來10年甚至是更長久的時(shí)間里，國家會繼續(xù)鼓勵(lì)、扶持、規(guī)范健康保健品的市場環(huán)境，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定健康、有序的基礎(chǔ)！
E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）
2016年全國城市平均薪酬為6070元/月，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入33616元，較2015年增長7.8%，2015年中國居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出達(dá)1165元，按照7.8%的增速計(jì)算，2016年的人均醫(yī)療消費(fèi)支出達(dá)1255元。
S（社會環(huán)境）
國民健康意識增強(qiáng)，根據(jù)iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，72.1%的移動醫(yī)療用戶集中在健康科普類，40.2%為飲食調(diào)理類。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截止2016年3月，移動醫(yī)療健康領(lǐng)域細(xì)分市場中，養(yǎng)生保健領(lǐng)域?yàn)?87萬人次/月，健康咨詢?yōu)?3萬人次/月。
T（技術(shù)環(huán)境）
移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)一步成熟、為移動健康領(lǐng)域的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。
2.4 產(chǎn)品形態(tài)
經(jīng)過調(diào)研，產(chǎn)品的形態(tài)主要分以下幾種：
- 健康管理咨詢與導(dǎo)購平臺
- 營養(yǎng)保健品全球購物平臺
- 保健養(yǎng)生購買平臺
- 保健知識傳播平臺
2.5 市場問題、機(jī)會、壁壘
市場問題
對白領(lǐng)的亞健康問題，現(xiàn)在產(chǎn)品并沒有一個(gè)完整的解決方案！
市場機(jī)會
針對都市白領(lǐng)用戶，根據(jù)用戶的需求，結(jié)合具體的場景，提供全方位的解決方案，涵蓋各種亞健康問題，提供亞健康各種問題所需要的保健品套餐和咨詢以及利用算法根據(jù)用戶的行為推薦適合的健康解決方案。
市場壁壘
品牌壁壘：現(xiàn)有競品深耕多年，品牌已建立，深得消費(fèi)者信賴。
資金壁壘：當(dāng)前無可用資金。
2.6 SWOT分析
三、用戶分析
3.1 目標(biāo)用戶
有一定消費(fèi)能力的、有網(wǎng)購習(xí)慣的、長期處于亞健康狀態(tài)的人群。
3.2 目標(biāo)用戶特征
目標(biāo)的用戶特征如下：
- 主要分布在25—40歲之間，約占亞健康總?cè)藬?shù)的52.2%；
- 超半數(shù)受過高等教育，主要以高職、本科學(xué)歷為主，約占60.1%；
- 亞健康人群中長期坐在辦公室的人群分布比例約為58%；
- 作息不規(guī)律、壓力較大、身體長期處于亞健康狀態(tài)；
- 文化水平較高、相擁著互聯(lián)網(wǎng)帶來的各種便利，有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣；
3.3 用戶差異
用戶差異如下：
- 收入存在差異，從4000/月到30000/月均有分布；
- 婚姻情況存在差異，30歲以上基本處于已婚狀態(tài)，30歲以下多數(shù)處于未婚狀態(tài)；
- 性別差異會導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣存在較大差異；
亞健康人群年齡分布圖
亞健康人群教育水平分布圖
亞健康人群職業(yè)分布圖
3.4 用戶畫像
用戶一
人種學(xué)屬性
王偉、男、 25歲、程序員、月收入10000+、廣州、單身；
心理屬性
工作壓力大、心里時(shí)常焦慮、改善健康狀態(tài)的心里比較迫切；
行為屬性
長期久坐、頸椎視力均疲勞，飲食、作息不規(guī)律，下班主要打游戲、閱讀；
消費(fèi)屬性
追求性價(jià)比、較為看重產(chǎn)品質(zhì)量、在關(guān)注的商品上會貨比三家；
用戶二
人種學(xué)屬性
張佳佳、女、26、文職、月收入5000+、北京、戀愛；
心理屬性
生活、工作壓力大，但是由于平時(shí)保健到位，身體狀態(tài)較好，并做好了長期奮斗的準(zhǔn)備；
行為屬性
時(shí)常加班、碎片時(shí)間較多，喜歡刷手機(jī)，關(guān)注養(yǎng)生保健等信息，注重健康；
消費(fèi)屬性
比較節(jié)省，一般不會亂花錢，經(jīng)濟(jì)比較依賴男朋友；
用戶三
人種學(xué)屬性
李濤、男、35、某公司高管、月收入30000+、上海、已婚已育；
心理屬性
工作壓力大、經(jīng)常處于疲憊狀態(tài)，生活重心漸漸移向家庭；
行為屬性
平時(shí)應(yīng)酬較多，身體已開始發(fā)福，經(jīng)常出差；
消費(fèi)屬性
注重品質(zhì)生活，價(jià)格不再是主要考慮因素；
用戶四
人種學(xué)屬性
王昊冉、女、33、全職家庭主婦、月收入暫無、成都、已婚已育；
心理屬性
生活較為輕松，；
行為屬性
閑暇時(shí)間較多、主要照顧丈夫與孩子以及家里的老人，經(jīng)常在網(wǎng)上查找健康食譜、生活方式等信息；
消費(fèi)屬性
比較在意價(jià)格，注重性價(jià)比；
3.5 用戶場景
場景一：想買保健品無從下手
王偉是去哪兒的公司的單身程序員，最近一直加班，今天又熬到了凌晨的2點(diǎn)，突然發(fā)現(xiàn)眼睛干澀難耐的毛病又犯了，沒時(shí)間去醫(yī)院，想在網(wǎng)上購買一些保養(yǎng)護(hù)眼的器具或保健品，打開淘寶和京東卻被眼花繚亂的品類和評論淹沒，不知從何下手。
場景二：身邊的朋友長期處于亞健康狀態(tài)，自己無法給出有效參考
張佳佳是某國企的秘書，最近領(lǐng)導(dǎo)氣色不好，是由于領(lǐng)導(dǎo)工作壓力所致，加上平日應(yīng)酬較多，長期久坐，“三高”毛病 越來越重。張佳佳想給領(lǐng)導(dǎo)提供一些健康保健的建議，但是平日里關(guān)注的都是減肥塑身方面的小常識，其他方面的健康掌握的知識太少，所以有心無力，只能干著急！
場景三：不了解保健品的具體功效與副作用，不敢輕易嘗試
李濤作為某公司的高管，平日里交際應(yīng)酬較多，會經(jīng)常和朋友、同事、商業(yè)伙伴互送一些營養(yǎng)保健品，雖然品牌高端、價(jià)格不菲，但是因?yàn)椴涣私饨佑|的保健品的具體功效與副作用，不敢去嘗試，也不敢輕易送人，較為苦惱。
場景四：沒有針對家庭的健康保健方案，令家庭主婦頗為苦惱
王昊冉是一個(gè)全職太太，平日里要照顧丈夫、孩子老人，如今孩子進(jìn)入到青春期，需要跟上營養(yǎng)，但是老人平日里愛吃清淡的，王昊冉打算給全家制定一個(gè)合理的家庭健康套餐，但是在網(wǎng)上搜集之后，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的健康套餐都是針對個(gè)人的，少有針對家庭的，而且搜到的資料樣式繁雜，無法考證真?zhèn)?，令她十分的苦惱?/p>
用戶動機(jī)
用戶動機(jī)如下：
- 改善自身身體狀況；
- 了解更多的健康資訊信息；
四、競品分析
4.1 競品概述
直接競品：保健品導(dǎo)購平臺；
間接競品：保健品購買平臺；
潛在競品：保健品供應(yīng)商；
4.2 競品戰(zhàn)略
4.2.1市場戰(zhàn)略
4.2.2用戶群體
4.3競品功能
4.3.1主要功能
4.3.2使用場景
4.3.3優(yōu)缺點(diǎn)
總結(jié)：雖然市面上有著較多的競爭對手，但是通過競品分析，市場依然有較大的機(jī)會，可以從特定人員入手（例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作人員，金融工作人員等），通過深耕培養(yǎng)種子用戶，慢慢拓展用戶群體，逐步擴(kuò)大市場份額。
五、產(chǎn)品概述
5.1 產(chǎn)品定位
為職場白領(lǐng)的亞健康群體提供個(gè)性化解決方案的營養(yǎng)保健品垂直品類導(dǎo)購平臺。
5.2 產(chǎn)品核心目標(biāo)
在產(chǎn)品初期，快速迭代試錯(cuò)，驗(yàn)證產(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)用戶群等，找到產(chǎn)品核心功能以及精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，力爭培育10萬種子用戶。
5.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
5.4產(chǎn)品路線
產(chǎn)品初期：內(nèi)容構(gòu)建，包括推薦類模塊和功能性模塊；
產(chǎn)品成長期：根據(jù)產(chǎn)品初期的驗(yàn)證，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶，推出按照角色分類的商品導(dǎo)購；
產(chǎn)品成熟期：推出PGC，由業(yè)界專家建立品牌認(rèn)知，沉淀基于營養(yǎng)保健品的知識內(nèi)容；并根據(jù)情況拓展現(xiàn)有產(chǎn)品功能；
5.5 產(chǎn)品愿景
為亞健康群體提供健康解決方案，提高全民身體素質(zhì)。
5.6 產(chǎn)品理念
更健康；更營養(yǎng)；新體質(zhì)；新生活；
