耐克上海001是耐克全球首家“House of Innovation”沉浸體驗(yàn)店，其目標(biāo)是“引領(lǐng)零售和體育創(chuàng)新，重新定義體育零售的未來(lái)”。
開(kāi)業(yè)時(shí)間：2018年10月
地點(diǎn)：上海南京東路
面積：3822㎡
耐克是特別關(guān)注線下門店的全球代表品牌之一，它希望用體驗(yàn)店吸引你，然后當(dāng)你想要買雙運(yùn)動(dòng)鞋或一件衣服的時(shí)候，第一個(gè)冒出來(lái)的品牌就是耐克——無(wú)論最終你是在體驗(yàn)店、經(jīng)銷商門店或是網(wǎng)店購(gòu)買，都行。
這家最新的耐克體驗(yàn)店，用“分級(jí)式精細(xì)化體驗(yàn)管理”回答了3個(gè)零售品牌最關(guān)心的問(wèn)題：
1、何為“沉浸式”體驗(yàn)？
2、品牌如何通過(guò)線下店的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，俘獲不同目標(biāo)消費(fèi)者的心？
3、從普通大眾，到品牌極客，為何都非買不可？
# 多觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，給“大眾”創(chuàng)造不止一次地“購(gòu)買沖動(dòng)”
店鋪炫酷、色彩鮮明、能足夠吸引注意，已是大多數(shù)零售店鋪建店的基本原則。對(duì)于耐克則更不在話下，這也是由體育本身的品類特性所決定的，營(yíng)造一個(gè)富有娛樂(lè)效果的營(yíng)銷環(huán)境是關(guān)鍵。
B1-3F貫穿整棟耐克上海001的數(shù)字化大屏，名叫“核心中場(chǎng)”，任何一位客戶，都可以試穿耐克新品進(jìn)行運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)及排名可以即刻在“通天”大屏上滾動(dòng)播放。各種刷屏朋友圈的素材數(shù)不勝數(shù)，社交媒體的二次傳播輕松實(shí)現(xiàn)。
店鋪1F，耐克上海001獨(dú)有的“上海城市系列”，除了早先緊跟上海馬拉松季實(shí)時(shí)推出的“跑上?！庇』ㄏ盗校€能找到耐克全球僅限上海001發(fā)售的門店限量款T恤，上面印有這家店的地址和經(jīng)緯度，送禮或自用，都意義深遠(yuǎn)。這個(gè)購(gòu)買理由，異常充分。
同樣的，“全球限量款”這種時(shí)尚奢侈品牌才有的饑餓營(yíng)銷方式，在這家體驗(yàn)店也用前所未有的創(chuàng)意展示方式不斷騷動(dòng)消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)的心。
步入3F立刻引入眼簾的是一個(gè)懸掛式大型傳送帶，這個(gè)叫做“耐克鞋會(huì)”的地方，數(shù)百雙全球優(yōu)選鞋款輪番轟炸，那些限量款實(shí)物款型，就放在那里……要想得到，需要觸屏掃碼預(yù)約。這樣一個(gè)小環(huán)節(jié)的設(shè)置，又巧妙地從線下引到線上，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)。
就這樣，從B1到F3，一個(gè)普通大眾消費(fèi)者能駐足30分鐘甚至更久的時(shí)間就不足為奇了，同時(shí)“運(yùn)動(dòng)是快樂(lè)且時(shí)尚”的耐克品牌主張也在消費(fèi)者心中萌了芽。
# 深度定制，滿足“極客”極致的“個(gè)性化”需求
整個(gè)3F，耐克開(kāi)始重點(diǎn)講述關(guān)于“個(gè)性化”的故事。
NIKE BY YOU - BESPOKE 的定制專區(qū)是 NIKE BY YOU 的升級(jí)版，是全球唯三 (紐約、倫敦、上海) 擁有 Bespoke iD 頂級(jí)服務(wù)的 Nike 店點(diǎn)，不再限制可選鞋型和顏色，從材質(zhì)、鞋底、鞋帶甚至配件，粉絲級(jí)顧客可以在現(xiàn)場(chǎng)、完全地按照自己的創(chuàng)意創(chuàng)作一雙全世界獨(dú)有的專屬單品。
這種用“創(chuàng)意”進(jìn)行互動(dòng)的方式，既符合“House of Innovation”的店鋪定位，又能真正滿足“個(gè)性化”的需求，還能創(chuàng)造獨(dú)特的品牌專屬感，一舉多得。
另外一個(gè)神秘區(qū)域叫做“耐克專家營(yíng)”，則是真的把“個(gè)性化”做到了極致。
首先，必須是NikePlus會(huì)員，且需提前預(yù)約；其次，6V1服務(wù)模式，即6個(gè)專家（分別針對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身和時(shí)尚3個(gè)領(lǐng)域）服務(wù)1名顧客，提前搭配從頭到腳的全身個(gè)性運(yùn)動(dòng)裝備和潮流單品；最后，此服務(wù)1天只接待6位顧客。
除此之外，這家店也通過(guò)不同主題區(qū)的設(shè)置，讓“線下運(yùn)動(dòng)社區(qū)”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。例如，耐克籃球、JORDAN系列和NBA系列集中展示的區(qū)域，形成了一個(gè)“籃球主題區(qū)”，滿足籃球發(fā)燒友購(gòu)物需求的同時(shí)，也能讓其成為一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)社區(qū)、和線下活動(dòng)中心，成為高頻次的目的地，一個(gè)空間的屬性即由賣場(chǎng)升級(jí)為了社交場(chǎng)。
結(jié)語(yǔ)：
從普通大眾都可以參與的現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)動(dòng)互動(dòng)、都能購(gòu)買的具有本土特色的專屬系列單品，到粉絲級(jí)客戶充分個(gè)性化的產(chǎn)品定制、到為“骨灰級(jí)”品牌極客玩家的1對(duì)1專家專屬全身運(yùn)動(dòng)定制服務(wù)，耐克的體驗(yàn)設(shè)計(jì)邏輯清晰、且環(huán)環(huán)相扣。
清晰地將目標(biāo)客群和針對(duì)性的體驗(yàn)內(nèi)容進(jìn)行了“分級(jí)式精細(xì)化”設(shè)計(jì)與管理，在店里為目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)置了不同的、多個(gè)品牌“接觸點(diǎn)”，讓顧客能在各種不同的環(huán)境下、用不同的方式體驗(yàn)品牌，形成了一個(gè)豐富的、多維的、包裹式的獨(dú)特體驗(yàn)，令顧客難以忘懷，并可多次光臨，以此建立起與品牌更長(zhǎng)久、更深度的互動(dòng)關(guān)系。
體驗(yàn)店該做，怎么做才值得深思。希望耐克的方式，能對(duì)你有所啟發(fā)。
