“用戶為什么買“你”

“看”完市場，接下來，我們要“看”用戶，通過用戶視角，找到“用戶為什么買‘你’””的絕對差異化價值點。這里，我們需要先明確“什么是用戶”。很多企業(yè)把經(jīng)銷商、代理商視作“用戶”，這是錯誤的。用戶是企業(yè)產(chǎn)品或服務的使用者、體驗者和消費者。

價值創(chuàng)新的實質是給用戶一個非買不可的理由，即為什么買你的而不買別人的。那么，企業(yè)如何找到這個非買不可的理由呢?此時，又到了取一舍九的時刻--用戶的購買理由多如牛毛，可以為了喜歡而買，可以為了好看而買，也可以為了便宜而買，企業(yè)要如何找到用戶非買不可的理由呢?

廣告史上第一個關于產(chǎn)品的理論，叫作USP理論，它有三個要點:

每一則廣告必須向用戶提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的。

主張必須是有銷售力的，強有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動用戶。

這三個要點太經(jīng)典了，建議讀者反復閱讀，它們可以成為企業(yè)找到絕對差異化價值點的核心指導思想。這三點增之一分則太長，減之一分則太短。對照USP理論，就能得出企業(yè)找到用戶“非買不可”的“三一法則”：

一個賣點 一個字眼 一致性

找到用戶“非買不可”的“三一法則”

USP 理論的英文全稱是Unique Selling Proposition，即向用戶說明一個“獨特的銷售主張”。該理論由美國人羅瑟·里夫斯于20世紀50年代提出。

賣點就是告訴用戶“我等于什么”。比如:

“怕上火”=王老吉;“省”=拼多多;“全”=淘寶;“快”= 順豐;

賣點的提煉，要從用戶的利益、用戶的需求和感受出發(fā)，不能只講功能。“你是誰”不重要，重要的是“你能給用戶帶來什么”。只關注產(chǎn)品，不關心用戶想要什么樣的價值點是自說自話，是“自嗨”。