本文僅是我根據(jù)公開資料和個(gè)人觀察思考所寫，如有錯(cuò)誤，歡迎批評(píng)指正。
1.獨(dú)角獸VIPKID
VIPKID在2013年底創(chuàng)立，為4-12歲的孩子提供真人外教一對(duì)一的線上課程。僅僅成立四年多，就已成為在線教育市場(chǎng)上的一匹獨(dú)角獸。
《2017中國(guó)在線少兒英語行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2016年國(guó)內(nèi)在線少兒英語行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)19.7億元，而VIPKID一家就占據(jù)了行業(yè)營(yíng)收50%以上，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊(duì)。投研媒體愛分析近期公布的中國(guó)市場(chǎng)語言教育企業(yè)估值榜單也顯示，VIPKID以79億元的估值高居榜首，tutorabc、網(wǎng)易有道緊隨其后。而近期也有報(bào)道稱該公司已敲定5億美元融資，投后估值或達(dá)35億美元。
看著這匹亮眼的獨(dú)角獸的成績(jī)單，我們不僅好奇，VIPKID做對(duì)了什么，為什么脫穎而出的是VIPKID？互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最重要的3個(gè)方面：產(chǎn)品模式，流量，轉(zhuǎn)化率。那么，我們嘗試從這三個(gè)方面進(jìn)行分析。
2.產(chǎn)品模式
2.1 找準(zhǔn)了用戶的剛性痛點(diǎn)
2013年，當(dāng)時(shí)的在線教育市場(chǎng)大致是這樣一個(gè)場(chǎng)景：
成人英語火爆，少兒英語還不是熱點(diǎn)；
菲律賓，歐洲外教為主流，北美外教稀缺；
線上教育以錄播和慕課為主，缺乏一對(duì)一的互動(dòng)；
表面上當(dāng)時(shí)成人英語市場(chǎng)比少兒英語火爆，眾多玩家都大規(guī)模布局成人英語市場(chǎng)。但對(duì)于整個(gè)中國(guó)的教育環(huán)境和社會(huì)需求來講，80后，90后父母對(duì)于英語學(xué)習(xí)會(huì)更加重視，英語學(xué)習(xí)的滲透率必然是下沉的，從成人往少兒下沉，從一二線城市往三四線城市下沉。因此，切入少兒英語是一個(gè)正確的決策（當(dāng)然這是我們后來者的馬后炮，彼時(shí)米雯娟等人還是面臨了很多質(zhì)疑，感興趣的同學(xué)可以去搜素了解）。
VIPKID產(chǎn)品的核心模式我覺得有三：真人北美外教，美國(guó)小學(xué)教材、線上一對(duì)一。這三個(gè)點(diǎn)都可以說是當(dāng)時(shí)整個(gè)市場(chǎng)的痛點(diǎn)或者說是空白點(diǎn)。
北美真人外教：國(guó)內(nèi)稀缺資源
英語學(xué)習(xí)的重要性不斷加強(qiáng)的同時(shí)，80后家長(zhǎng)不再希望后代滿足于啞巴英語，希望可以鍛煉孩子的口語，希望孩子未來可以獲得更優(yōu)質(zhì)的教育資源。而這個(gè)階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上外教主要是菲律賓外教，歐洲外教，還有大量沒有資質(zhì)的黑外教。而公認(rèn)高質(zhì)量的北美外教，在華人數(shù)不足3萬人，大量?jī)?yōu)質(zhì)的北美教師資源并不在國(guó)內(nèi)，對(duì)于大部分中國(guó)家庭來說這些資源都是遙不可及的。
在線教育一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是打破了教育資源在時(shí)間和空間上的不平衡，VIPKID用互聯(lián)網(wǎng)將北美教師和中國(guó)小朋友串聯(lián)起來就切入了對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的渴求。
線上一對(duì)一：降低物質(zhì)和時(shí)間成本
別看現(xiàn)在線上教學(xué)輔導(dǎo)很普遍，但是12年，13年的在線教育市場(chǎng)更多的是以錄課或慕課的形式出現(xiàn)，線上實(shí)時(shí)互動(dòng)課堂的產(chǎn)品其實(shí)很少。這是一個(gè)暫時(shí)被巨頭忽視的市場(chǎng)空白點(diǎn)。而語言的學(xué)習(xí)其實(shí)是一個(gè)需要大量互動(dòng)的過程，彼時(shí)還是是通過課堂或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線下學(xué)習(xí)的模式進(jìn)行。時(shí)間和空間上的限制，使得很多家庭無法接觸到好的資源，也讓家長(zhǎng)的金錢成本和時(shí)間成本大幅提高。線上一對(duì)一，去掉了場(chǎng)租等固定成本開支，降低了物質(zhì)成本。孩子可以在家里，可以相對(duì)自主的選擇學(xué)習(xí)時(shí)間。結(jié)合上傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)免費(fèi)體驗(yàn)課的模式，對(duì)于家長(zhǎng)來說是很有吸引力的。
北美教材：美國(guó)小學(xué)在家上
VIPKID的slogan是美國(guó)小學(xué)在家上。VIPKID不僅用的是北美外教，還用了美國(guó)小學(xué)的教材，并進(jìn)行二次開發(fā)。VIPKID的官網(wǎng)是這樣介紹的：
教材根據(jù)CCSS課程標(biāo)準(zhǔn)編制，結(jié)合中國(guó)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，不僅注重孩子語言能力的培養(yǎng)，還強(qiáng)調(diào)孩子創(chuàng)造力與批判思維的培養(yǎng)
教材是學(xué)習(xí)過程接觸的最直接內(nèi)容，教材是否合適，是否能夠引起孩子的興趣，直接決定了家長(zhǎng)買課的成單率或續(xù)課率。
不可否認(rèn)，北美的教育體制在很大程度上對(duì)很多中國(guó)家長(zhǎng)來說是優(yōu)質(zhì)的教育資源，那在VIPKID之前，只有少數(shù)家庭有條件將孩子送出去接觸這些優(yōu)質(zhì)的資源。那么通過互聯(lián)網(wǎng)+教育的模式改良教育生態(tài)，將相隔千里的北美外教和中國(guó)學(xué)生聯(lián)系在一起，提供的又是優(yōu)質(zhì)的教育方法和內(nèi)容，自然能夠成為家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。
但完全照搬北美的教材則可能會(huì)存在水土不服，畢竟大部分學(xué)生庭是長(zhǎng)期生活在本土，而對(duì)低年齡端的學(xué)生來說，符合現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境的學(xué)習(xí)內(nèi)容會(huì)讓學(xué)習(xí)更為有趣和有效。因此VIPKID在對(duì)教材進(jìn)行了二次開發(fā)，會(huì)根據(jù)中國(guó)孩子的學(xué)習(xí)特點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)，重新定義學(xué)生每個(gè)學(xué)習(xí)階段結(jié)束后應(yīng)該掌握的知識(shí)和技能，讓教材符合中國(guó)孩子的學(xué)習(xí)節(jié)奏。
2.2 好理念、好老師、好體驗(yàn)
痛點(diǎn)找到了，但具體解決起來又會(huì)有各種不同的思路，不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的解決思路。但在教育產(chǎn)品上，最重要的關(guān)鍵詞就是好理念（內(nèi)容）、好老師，好體驗(yàn)。
好理念：決定產(chǎn)品的基調(diào)
理念是最重要的一環(huán)，教育理念決定了教育產(chǎn)品的內(nèi)容，而在這幾年，中國(guó)年輕一代的家長(zhǎng)不再滿足于傳統(tǒng)的應(yīng)試教育，逐步開始接受“快樂教育”、“實(shí)用教育”、“學(xué)科英語”等教育理念，而如果你還是陳舊的理念和方法自然無法吸引用戶。
VIPKID除了以美國(guó)小學(xué)教材為標(biāo)準(zhǔn)，在其發(fā)展過程中也不斷引進(jìn)新的教育理念和方法。傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們都是以刷題提分為為唯一目的（即使到今天，也還有大部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以此為目標(biāo)）。而VIPKID則更像是一個(gè)以語言為基礎(chǔ)的跨國(guó)交流，“孩子們學(xué)到的或許不只有一門語言，還包括在和老師的接觸中，了解到不同國(guó)家、不同文化間的差異，對(duì)思維的打通和解放以及由此帶來的綜合素質(zhì)提升”。當(dāng)然，并不是說VIPKID完全不考慮應(yīng)試的需求，只是說明其理念的側(cè)重點(diǎn)有所不同。
這樣的理念反應(yīng)在其產(chǎn)品之上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的課程也和傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有很大區(qū)別。VIPKID課程分為主修課程、輔修課程和公開課。主修課程即以美國(guó)小學(xué)教材為藍(lán)本的課程，輔修課程則是分不同主題的話題式課程，公開課則由不同的子課堂組成。
好老師：決定產(chǎn)品的質(zhì)量
在線教育很重要的是內(nèi)容，師資則是內(nèi)容中最為重要的一環(huán)。在少兒英語方面，公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)師資是北美外教，而北美外教在國(guó)內(nèi)數(shù)量一直供給不足，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期使用的是菲律賓、歐洲的外教，成本相對(duì)較低，但質(zhì)量就良莠不齊。北美大量的教師資源，他們的平均年收入約3-4萬美金，在美國(guó)屬于是一個(gè)較低收入的人群。VIPKID一頭是龐大的學(xué)生資源，通過學(xué)生抓住老師，再反過來以優(yōu)秀的師資吸引更多的生源，就形成了一個(gè)有效的閉環(huán)和壁壘。
師資這一塊，其實(shí)是兩點(diǎn)：質(zhì)和量，師資是否優(yōu)質(zhì)是第一要素，優(yōu)質(zhì)的師資是對(duì)教學(xué)質(zhì)量的重要保質(zhì)；但是光有質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒有一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)師資供應(yīng)，無法匹配更多的生源，則企業(yè)無法繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展，也會(huì)把生源推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，對(duì)好老師的獲取應(yīng)該是分為這兩塊，找到并篩選出真正的好老師，留住并擴(kuò)大好老師的數(shù)量。其實(shí)就是在做老師的供應(yīng)鏈。
如何找到并篩選出真正的好老師？
在最初的時(shí)候，師資的獲取靠創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一封一封郵件的去邀請(qǐng)老師，幾個(gè)小時(shí)幾個(gè)小時(shí)的視頻聊天來說服老師，“經(jīng)過1年的摸索，終于找到了比較穩(wěn)定的老師招募渠道，通過對(duì)自己現(xiàn)有老師的內(nèi)部介紹和國(guó)外社交媒體（Facebook，Linkedin和Twitter）的充分挖掘，VIPKID可以找到充足的老師。”
而VIPKID也逐漸形成一套自己的篩選老師的流程，從簡(jiǎn)歷篩選到一對(duì)一面試，面試之后是培訓(xùn)和考核，通過考核的老師，會(huì)再請(qǐng)北美專業(yè)的背調(diào)公司去做背景調(diào)查，這樣層層篩選最后通過率大約是5%，在這樣的篩選流程之下，可以最大程度的確保把適合自己的好老師給篩選出來。
留住并擴(kuò)大好老師的數(shù)量
師資就像個(gè)蓄水池，要不斷的往里面引入新的師資?，F(xiàn)在夠了，不代表將來也夠，現(xiàn)在有了，不代表不會(huì)流失。因此如何留住好老師，再不斷擴(kuò)大好老師的數(shù)量，這就是一個(gè)教育公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)形成行業(yè)壁壘。
VIPKID采取了很多措施來服務(wù)好老師，例如:
提升外教的授課體驗(yàn)，加強(qiáng)他們對(duì)平臺(tái)的好感。比如提供好的教學(xué)環(huán)境、教學(xué)工具，提供教材，不用老師說中文；VIPKID 還有一個(gè)幾百人的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)老師的招聘和日常溝通管理，讓老師能夠不受其他因素干擾，專心教學(xué)
在外教和學(xué)生間搭建順暢的反饋渠道，讓外教能夠直觀看到自己的教學(xué)效果，產(chǎn)生職業(yè)成就感。同時(shí)，基于交互數(shù)據(jù)，對(duì)孩子的能力進(jìn)行評(píng)估，并以此指導(dǎo)老師如何更好地去教育孩子。
為老師解決生活上的困難。在米雯娟等人經(jīng)常提及的一個(gè)案例中，一個(gè)外教向 VIPKID 尋求幫助，稱自己的賬戶被銀行凍結(jié)，家里就要斷電了，當(dāng)天是她女兒的 5 歲生日，她不想讓女兒過一個(gè)沒有電、蛋糕和禮物的生日。VIPKID 給她匯去了 300 美元，老師非常感動(dòng)，自發(fā)在社交平臺(tái)上去宣傳分享。
在新老師的引入上，VIPKID則把國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)常用的轉(zhuǎn)介紹用在了北美市場(chǎng)。VIPKID設(shè)置了介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每介紹一位合格的外教，該老師會(huì)獲得50美元的獎(jiǎng)勵(lì)。如果教師質(zhì)量足夠高，介紹費(fèi)可能會(huì)漲到120美元。
通過各種措施，VIPKID從最初的20個(gè)北美外教發(fā)展到后面的3萬北美外教，而這些優(yōu)秀的師資，則在另一端提升了家長(zhǎng)和學(xué)生的上課體驗(yàn)，提高了他們對(duì)VIPKID的粘性。
好體驗(yàn)：讓用戶爽，給他驚喜
我們經(jīng)常把用戶體驗(yàn)掛在嘴邊，但什么地方才是真正的用戶體驗(yàn)?zāi)兀坑^察了VIPKID的做法，我覺得用戶體驗(yàn)應(yīng)該是：在用戶經(jīng)常覺得不爽的地方，讓他爽，讓他不再那么難受。在用戶習(xí)以為常的地方給他驚喜。
比如，家長(zhǎng)上班或外出的時(shí)候，無法及時(shí)了解孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)展，那就做了家長(zhǎng)同步看直播的功能；還會(huì)把孩子上課的精彩瞬間剪成小視頻發(fā)給家長(zhǎng)，而這些視頻和成績(jī)排名無關(guān)，全是孩子上課好玩的瞬間，這讓家長(zhǎng)很感動(dòng)，很驚喜，也很愿意轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。
比如他們?cè)趪L試通過技術(shù)的手段分析孩子的表情，觀察他們的注意力和對(duì)課程的喜好，并把這些反饋給老師，幫助老師改變授課方式，這又是對(duì)老師的賦能。
而孩子們喜歡的是生動(dòng)活潑的授課方式，VIPKID會(huì)鼓勵(lì)老師用肢體語言，甚至可以把自己的寵物帶到課堂上，加強(qiáng)和孩子們的互動(dòng)。
其實(shí)用戶體驗(yàn)很多時(shí)候是一些零散的痛點(diǎn)，癢點(diǎn)組合而成的，做好用戶體驗(yàn)是一件長(zhǎng)期且持續(xù)的事情。讓我印象很深刻的是米雯娟提到自己每周會(huì)花2個(gè)小時(shí)去做客服接電話，去深入一線解決用戶的不爽。
3.流量和轉(zhuǎn)化率：超級(jí)用戶+口碑杠桿效應(yīng)
一個(gè)產(chǎn)品從0到1，流量很重要，如何獲得用戶并快速增長(zhǎng)是成敗的關(guān)鍵，如果說一個(gè)好模式是基礎(chǔ)，那么流量和轉(zhuǎn)化率則是生命線。
大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都希望快速獲得巨大的流量，帶來大量的用戶，而VIPKID不知是有意為之還是無心插柳，走上了一條相反的路徑。這條路在幾年后，被羅振宇總結(jié)為“超級(jí)用戶思維?！?b>超級(jí)用戶思維指的是，不追求所謂的流量，不去盲目擴(kuò)張，而是沉住氣用心打磨產(chǎn)品，一直圍繞著VIPKID身邊的用戶，為他們提供最好的服務(wù)。通過良好的口碑產(chǎn)生的杠桿效應(yīng)，從而贏得更多的用戶。
超級(jí)用戶應(yīng)該是對(duì)某一類產(chǎn)品或服務(wù)有較高需求，在自身社交圈層內(nèi)具有一定影響力。一旦這批用戶對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生較高的認(rèn)可，他們會(huì)愿意主動(dòng)去分享，傳播，轉(zhuǎn)介紹你的產(chǎn)品，這樣就可以產(chǎn)生口碑裂變的杠桿效應(yīng)，在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)得以爆發(fā)。
VIPKID的第一批學(xué)員來自創(chuàng)新工場(chǎng)高管的孩子。這些孩子的共同特點(diǎn)是家長(zhǎng)有國(guó)際化教育的需求，家長(zhǎng)在社會(huì)上都有一定的圈層地位，對(duì)周圍的人有明顯的影響力。
面對(duì)這樣的種子用戶，VIPKID不急于擴(kuò)張，而是圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行快速迭代。在最初的近一年半時(shí)間里，VIPKID并沒有盲目地去砸流量，沒有盲目追求流量擴(kuò)張。（當(dāng)然也有一種可能是沒錢）主要精力放在打磨產(chǎn)品上，希望對(duì)產(chǎn)品有足夠信心時(shí)才把它推向市場(chǎng)。在那段時(shí)間中，VIPKID不斷迭代產(chǎn)品，也不斷在調(diào)整主修課程，幾個(gè)創(chuàng)始人泡在各種媽媽群里，收集家長(zhǎng)用戶的需求和問題反饋。員工如果有孩子可以免費(fèi)上課，這樣可以更直接的了解學(xué)生和家長(zhǎng)的反饋。在這樣的過程中，團(tuán)隊(duì)得以快速改進(jìn)和迭代產(chǎn)品。
在這樣快速迭代一年多之后，VIPKID因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)紅家長(zhǎng)的自發(fā)推薦而開始走向公眾的視野。這之后，VIPKID長(zhǎng)期給用戶提供價(jià)值，并不斷構(gòu)建用戶心智中的信任感，社區(qū)感和歸屬感，為后續(xù)的口碑裂變打好了根基。每名學(xué)員都會(huì)有專門的中教進(jìn)行服務(wù)，提前和家長(zhǎng)溝通了解孩子的情況，在朋友圈不斷分享不同學(xué)生家長(zhǎng)上課的感受。VIPKID還在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上去放大這種用戶情感，VIPKID發(fā)現(xiàn)了家長(zhǎng)在孩子成長(zhǎng)過程中的各種焦慮和痛點(diǎn)，把這些痛點(diǎn)凝練成一句句話，9月開學(xué)季前發(fā)布遍布北京的2000塊公交候車亭上。
另外，VIPKID還設(shè)計(jì)了多種用戶激勵(lì)機(jī)制，老用戶去帶動(dòng)新用戶，雙方均可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)在，VIPKID聲稱每月超過70%的用戶來自老用戶的口碑推薦。
4.本文總結(jié)
回顧VIPKID的發(fā)展，我們可以總結(jié)出以下值得我們?nèi)ニ伎己徒梃b的：
1.并非只能依靠流量的快速擴(kuò)張才能獲得發(fā)展，有的時(shí)候找到自己的“超級(jí)用戶”，圍繞他們不斷打磨產(chǎn)品，快速迭代和改進(jìn)，也是一種發(fā)展方式；
2.教育類產(chǎn)品永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王，好的內(nèi)容包括：好理念，好老師，好體驗(yàn)；
3.做教育產(chǎn)品也要關(guān)注“供應(yīng)鏈”，好的供應(yīng)鏈管理（師資的管理）可以形成有效的防御壁壘。
4.用戶體驗(yàn)是由不同的細(xì)節(jié)構(gòu)成的，只有時(shí)刻保持一線的觸覺和靈敏才能做好用戶體驗(yàn)；
VIPKID成功必然不止于本文所寫內(nèi)容，比如創(chuàng)始人多年英語培訓(xùn)從業(yè)背景，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勁戰(zhàn)斗力，恰當(dāng)時(shí)機(jī)的恰當(dāng)?shù)耐顿Y，有效的品牌推廣策略等等。限于個(gè)人能力，暫時(shí)無法挖掘更多的內(nèi)容，請(qǐng)諸位見諒。
