我是松柏，今天向大家詳盡詮釋最近策劃的一個工具品牌—龍韻；希望能帶給大家對品牌的些許思考。
眾所周知，在工具市場，博世的高端市場品牌地位難以撼動，擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。
對國內(nèi)工具品牌而言，不管是在產(chǎn)品研發(fā)還是在品牌認知方面都有著巨大差距。導致國內(nèi)工具品牌只能在低端市場進行廝殺。
但低端市場競爭存在諸多缺陷：技術(shù)含量少，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重；品牌建設(shè)剛剛起步，缺乏系統(tǒng)性的品牌傳播路線；渠道資源被重復利用，各品牌對終端的掌控力不強；低價策略引發(fā)無止境的價格戰(zhàn)，參與者盡敗俱傷，競爭日趨白熱化。
龍韻如何在工具市場進行品牌突圍，松柏策劃經(jīng)過對工具市場現(xiàn)狀的認真分析，給出了如下系統(tǒng)的品牌解決方案。
市場定位
高開中走
眾所周知，一個成熟的市場結(jié)構(gòu)中，應(yīng)該是中端市場分額較大，并有向下和向上擴張的可能，所以松柏策劃認為，國內(nèi)工具市場的戰(zhàn)爭尚未真正打響，仍處于初級競爭階段。
顯然，這片略顯冷清的戰(zhàn)場正是龍韻的機會所在?；蛘哒f，抓住這個機會，龍韻就可以脫離群狼圍追，甚至有機會與猛虎打個招呼；抓不住機會，落入低端市場，便難逃價格戰(zhàn)厄運。
然而我們并不想走常規(guī)的中端品牌之路，所謂形之上而取之中，形之中則取之下，所以松柏策劃為龍韻提出的市場定位突圍之道是：高開中走。
高開：在品牌形象上與國際接軌，向博世看齊并力求超越，塑造龍韻大品牌形象，以國際化的品牌塑造體系打造龍韻高附加值，全面拉開與中低端品牌甚至國內(nèi)一線或一線半品牌的距離，走高品質(zhì)形象之路。
中走：主打中端市場，迅速搶占中端市場機會；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對較高的性價比，避免與國際大品牌的正面競爭。
一般情況下，每個人都愿意以更低的代價獲得更高的品質(zhì)，這就是價值感。高質(zhì)中價正是滿足了人們希望物超所值的心理。
品牌定位
揚長避短
在兵法上，避敵所長、揚長避短才會有最大勝算，商戰(zhàn)亦如此。
像博世這樣的國際大品牌、專業(yè)、嚴謹、歷史沉淀是其最鮮明的品牌標簽。
由時間沉淀的專業(yè)是每個品牌的終極夢想，因為站在專業(yè)的制高點打非專業(yè)或半專業(yè)對龍韻來說尚不具備。
所以松柏策劃為龍韻制定的品牌路線是在塑造專業(yè)、嚴謹、大牌的基礎(chǔ)上加強品牌的個性化。
為了加強個性化，松柏策劃將性感營銷融入到龍韻的整個品牌體系之中。
消費者購買一個產(chǎn)品時，首先追求的是產(chǎn)品的功能，其次是心理上對品牌的認同。而松柏策劃要做的就是從物質(zhì)和精神兩個層面對龍韻進行挖掘，從而真正對品牌的提升起到一個合力的作用。
經(jīng)過精細的思考，松柏策劃最終將龍韻品牌口號確定為：
在闡述歷久而堅含義之前，先給大家分享一個有意思的現(xiàn)象：NASA曾經(jīng)給男性宇航員設(shè)計了小便時用的機器，尺寸分為「小」「中」「大」但是后來發(fā)現(xiàn)大家都不挑選適合自己的尺寸，所以就把名稱改為「大」「很大」「巨大」，讓宇航員們尿不肆手……這個現(xiàn)象為松柏策劃龍韻工具過程中帶來了很多的靈感。
電鉆最大的特征是什么：堅硬，耐操。
相信這兩個詞語很容易聯(lián)想到男女之間的那些事，于是松柏策劃就想在性感與情色中間為龍韻劈開一條創(chuàng)意之路。
從電鉆這種類型的產(chǎn)品特征很容易聯(lián)想到：
耐力：久經(jīng)考驗、無堅不摧、攻無不克
堅硬：堅若磐石、固若金湯、斗志昂揚
產(chǎn)品物質(zhì)層面的耐力和堅硬自然能聯(lián)想到男性的雄壯、征服感。
最終推導出品牌話語：歷久而堅。
歷久：一語雙關(guān)，指龍韻品牌基業(yè)和產(chǎn)品性能的持久，禁得起時間考驗；歷通力，又暗指男性持久有力。
堅：一語雙關(guān)，既指龍韻品牌理念堅定，產(chǎn)品品質(zhì)堅固；又暗指男性的無堅不摧。
持久有力、無堅不摧應(yīng)該是每個男人最引以為傲的資本。至此，松柏策劃為龍韻的物質(zhì)和精神兩個層面找到了最完美的契合點。
為更系統(tǒng)詮釋歷久而堅之概念，松柏策劃創(chuàng)作了歷“久”而堅、長驅(qū)直“入”、百步“穿”楊、霸王別“姬”四張海報。在海報創(chuàng)意上力求性感有力，同時避免低俗。
形象定位
在突出品牌性感的同時，對品牌的專業(yè)、嚴謹、大牌的形象塑造也不能有絲毫的含糊，為此，松柏策劃為龍韻策劃了非常完整的品牌EVI體系：
「1」在主色調(diào)的選擇上，松柏策劃最終為龍韻確定了黑色、黃色主色基調(diào)：
黃色：做為專業(yè)的電動工具，需要一種警示性的色彩與之對應(yīng)，黃色是不二之選。
黑色：持久耐操的特性只能選擇極具重量感的黑色與之呼應(yīng)，因為黑色是到達頂點的色值，代表厚重、永恒、經(jīng)典。
「2」英文標：英文標以"lomvum"作為設(shè)計主體，簡介明了，更趨國際定位，符合現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展方向。
松柏策劃在設(shè)計時用很厚重的筆觸輔助黃色的點綴，同時用適當?shù)慕嵌葍A斜來體現(xiàn)插入的力量感和動感。用適當?shù)膱A角體現(xiàn)出剛?cè)岵?/p>
（小插曲）在英文標選擇上，松柏策劃最開始還有一個方案是Longwin,與龍韻的發(fā)音剛好吻合，含義也非常好，英文long代表持久、耐力，Win代表勝利，但因某些類目不能注冊，只能放棄。
「3」中文標：中文用相對細的筆觸是為了和英文標形成首尾呼應(yīng)的節(jié)奏感。因為英文是做為LOGO出現(xiàn)，中文標做為說明文字太過粗壯會喧賓奪主。
「4」輔助圖形選擇倒三角的鉆石圖形，象征產(chǎn)品堅硬耐久。旋轉(zhuǎn)的趨勢，代表企業(yè)的圓融與包容，也代表企業(yè)服務(wù)世界的心聲。而且三角是最穩(wěn)定的，道生一、一生二、二生三、三生萬物。
賦予字母“V”以漸變的黃色，突出視覺焦點的同時內(nèi)涵一種美感，更帶出企業(yè)黃金般的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)品質(zhì)，信心百倍的為生活創(chuàng)造光明和溫暖。
「5」吉祥物選擇上，松柏策劃為龍韻手繪了瓢蟲的造型：
瓢蟲是益蟲，又稱金龜子，有著堅硬的外殼，暗含了龍韻的產(chǎn)品特質(zhì)，而且識別度非常好。
「6」在辦公系統(tǒng)、導航系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)等方面力求專業(yè)化、國際化的同時，處處彰顯了龍韻獨一無二的品牌氣質(zhì)。
極致呈現(xiàn)
松柏策劃認為，國外大牌進入中國，完全可以依靠其品牌的光環(huán)和背書就能征服消費者，甚至不說產(chǎn)品賣點，也能賺的盆滿缽滿，比如：可口可樂甚至很少說它的“藥水”怎么好喝；但我們知道，國內(nèi)的品牌卻沒有這么輕松，中國消費者對國產(chǎn)品牌更多的還是買它的物質(zhì)利益，所以國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品賣點至關(guān)重要。
龍韻歷來重視產(chǎn)品品質(zhì)，外觀、工藝都比較穩(wěn)定，我們是不是要延續(xù)產(chǎn)品的優(yōu)勢，把它做為產(chǎn)品核心賣點呢？或者，把原有賣點與新品牌概念嫁接，塑造一個既專業(yè)又性感的新產(chǎn)品概念。
為此在品牌呈現(xiàn)上松柏策劃做了如下努力：
「1」將龍韻VI識別融入到每個細節(jié)之中，凸顯品牌的專業(yè)度。
「2」在模特選擇上一定要體現(xiàn)出性感、力量之美，同時暗含征服駕馭的快感。
將模特處理成黑白是為了最大程度上突出產(chǎn)品，因為只有產(chǎn)品才是永遠的主角。
「3」在產(chǎn)品價值傳達上，借用形象直觀的畫面?zhèn)鬟_產(chǎn)品獨特的魅力。借用性感元素將歷久而堅的訴求傳達到位。
「4」在整體頁面呈現(xiàn)上，體現(xiàn)專業(yè)感的同時，將品牌的性感元素融入其中。
展望2017
因為價值觀的高度吻合，松柏策劃和龍韻的合作非常愉快順暢，相互的信任度和默契度非常高，松柏策劃為龍韻構(gòu)建的整套品牌策劃體系得到龍韻工具高度認可，整套品牌策劃體系沒有修改一處地方。
最近松柏策劃在和龍韻創(chuàng)始人龍哥溝通過程中，雙方都認為，在全新的品牌營銷體系構(gòu)建完成后，2017年龍韻將會徹底爆發(fā)，相較于2016年，龍韻2017年目標是實現(xiàn)300%的增長，超過3億的銷售規(guī)模，兩年之內(nèi)要確定對同行的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。
策劃人
松柏先生
松柏智慧(上海)品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人
品牌、文化、藝術(shù)跨界策劃人
儒釋道大國學體系忠實擁躉
著名線上戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意專家
原奧美中國上海區(qū)最年輕的創(chuàng)意總監(jiān)
松柏道場掌門人、藝術(shù)專業(yè)碩士
專注線上品牌全案營銷咨詢10年，策劃指導過40多個類目第一。
個人風采照
