????????印度擁有14億人口，是除中國之外最大的單一市場，也成為中國開發(fā)者續(xù)寫用戶增長故事的重要市場。UC作為深耕印度市場9年的出海老兵，多次參與印度本地的行業(yè)活動。最近Morden Chen （UC Ads 營銷總經(jīng)理）與印度 ad:tech 展開了一次討論，交換了關于印度內(nèi)容消費、網(wǎng)紅營銷、程序化廣告趨勢的一些想法。
得益于OTT平臺的發(fā)展、流媒體及其它技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容消費量暴漲，內(nèi)容消費有怎樣的趨勢？
????????技術進步催生更豐富多樣的內(nèi)容形式。隨著智能設備普及、流量資費下降，用戶每天接觸和使用不同的內(nèi)容渠道，內(nèi)容形式涵蓋了圖文消息、短視頻、直播、長視頻等，而對于年輕用戶來說，游戲和表情包也成為內(nèi)容的新形式。隨著技術發(fā)展，更多形式也正在開發(fā)、測試中，比如VR內(nèi)容就受到廣泛期待。而對于營銷者而言，移動設備以及這些不同形式的內(nèi)容創(chuàng)造了更多用戶觸點，也為營銷活動開辟了更多玩法。
????????內(nèi)容個性化和互動性的需求增加。在過去幾年，我們利用數(shù)據(jù)和算法，平臺學習用戶的興趣喜好，給用戶個性化推薦他們喜愛的內(nèi)容，而內(nèi)容本身的個性化和互動性也逐漸被試驗。全球知名視頻平臺 Netflix 就開發(fā)了交互式劇集。去年，Netflix 發(fā)布最新的金牌劇集《黑鏡》，觀眾可以參與到劇集里，選擇劇情走向，每一次選擇都影響著最后的結局。雖然交互式的手段并沒有被大量運用，甚至沒有在全球上映，但這樣的“交互式”概念成為趨勢，被廣泛討論。
????????短內(nèi)容更適合碎片化的消費時間。用戶行為與早期已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。用戶不再定時定候坐在電視機前，看完一整集的電視劇。更多時候，內(nèi)容消費穿插在用戶日常的各個碎片化時間，可能是上班路上的30分鐘，也可以是等外賣的5分鐘。非連續(xù)性是現(xiàn)在內(nèi)容消費的突出特征。短內(nèi)容尤其適合這些場景，像零食一樣投喂用戶。近年火起來的內(nèi)容平臺，如抖音就是15秒不連續(xù)的短視頻，又或者“得到”App這類知識型內(nèi)容，都在往短內(nèi)容方向走。
????????針對印度市場，小語種內(nèi)容是未來3年內(nèi)容消費增長的驅(qū)動力。印度只有12%的人口能夠熟練使用英語，且以英語為主要學習語言的青年也只有17%。事實上，人們更傾向于用閱讀和觀看母語內(nèi)容，我們預測未來英語互聯(lián)網(wǎng)用戶不會超過17%，而小語種互聯(lián)網(wǎng)用戶將在2021年達到5.4億，占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的75%。我們相信這些新觸網(wǎng)的用戶將主要通過手機接入、消費內(nèi)容，而是印度未來發(fā)展網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的主要增長來源，內(nèi)容創(chuàng)作者應抓住紅利進一步打造他們的個人品牌和渠道。這也是UC正在做的，連接內(nèi)容和用戶。
品牌策劃新的產(chǎn)品或營銷活動時，天然追求內(nèi)容創(chuàng)新。想要提升營銷活動ROI，營銷者需要牢記哪些原則？
????????品牌經(jīng)理需要決定整合營銷的最終目的，不管是提升口碑、提升品牌提及率、提升銷售額或者其它別的目的。
????????牢記這個最終目的后，拆解campaign以及相應的子目標，根據(jù)不同的媒體特性，策劃相應的內(nèi)容。確保campaign里每一個環(huán)節(jié)都有清晰可衡量的指標，以及保證每一個細分目標都為總目標服務。
????????我們經(jīng)常關注內(nèi)容觀看量、轉(zhuǎn)評贊等，這些都只是一堆數(shù)字，市場上有很多做法去推高數(shù)字。過度關注具體數(shù)字的時候，往往會忽略最終目標。對于營銷者真正的挑戰(zhàn)，在于整合campaign的總目標是否合理拆解，每一個細分的指標達成是否對總目標實現(xiàn)有意義。比如我們實現(xiàn)了觀看量和轉(zhuǎn)評贊的目標，是否就能為總目標做貢獻。
網(wǎng)紅營銷越來越普遍，二三線網(wǎng)紅都有一定話語權，網(wǎng)紅營銷在未來幾年將如何演變？
????????我們預測印度的內(nèi)容營銷會向工業(yè)化發(fā)展。
????????以中國為例 —— 中國市場的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速、十分熱鬧，在全球處于領先地位?；厮莸?014年，當內(nèi)容渠道足夠成熟也擁有大量內(nèi)容消費者，第一批內(nèi)容生產(chǎn)者成功利用內(nèi)容變現(xiàn)，其他創(chuàng)作者迅速跟上，復制模式，大大推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在接下來的幾年，我們看到產(chǎn)業(yè)里每一個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了專業(yè)玩家，比如網(wǎng)紅孵化和培育、創(chuàng)意內(nèi)容工作室、網(wǎng)紅營銷廣告公司、媒體內(nèi)容分發(fā)平臺等。內(nèi)容的賽道上，已經(jīng)非常擁擠和熱鬧，當然，每個環(huán)節(jié)都有了變現(xiàn)機會。
????????更全面的數(shù)據(jù)工具和管理平臺，既幫助內(nèi)容創(chuàng)作者也幫助廣告主。這些工具能夠幫助內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)作更快速捕捉有時效性的內(nèi)容、關鍵字，他們能客觀地判斷內(nèi)容對消費者的吸引力。內(nèi)容創(chuàng)作不再是藝術，更多變成一門科學。
????????國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)專門的監(jiān)測平臺，幫助品牌營銷者監(jiān)測內(nèi)容營銷活動的成效，包括品牌熱度、品牌提及度、關聯(lián)產(chǎn)品、競對對比等不同維度的數(shù)據(jù)變化，幫助品牌營銷者量化內(nèi)容營銷的作用。
程序化廣告提升廣告主的ROI，開發(fā)者應該如何利用端內(nèi)資源最大化變現(xiàn)？
????????程序化出現(xiàn)之前，我們用別的辦法最大化收益。在紙媒、電視和收音機時代，品牌梳理不同campaign的營銷目的，篩選出合適的受眾，針對不同的受眾群體和觸點，決定媒體預算。而資源提供方則根據(jù)自己的資源差異化定價。比如，上下班通勤時，在電臺廣播投放摩托車維修服務的廣告；在《vogue》雜志上，投放精致的化妝品廣告；這都是讓產(chǎn)品匹配合適的受眾。
? ? ? ? 我們應該理解有些事情是不變的，而有些事情則隨著時代改變。不變的是，我們首先需要了解自己產(chǎn)品的用戶和流量，以及你的潛在廣告主，以此制定合理的價格和策略。
????????作為開發(fā)者，程序化購買方式是隨著廣告技術進步出現(xiàn)的，應該好好利用。這要求我們在供求端和需求端都做好準備，訓練銷售團隊售賣程序化的能力，例如與廣告公司的 trading desk 對接，通過PMP和程序化包量購買獲得更多收入。同時，需要訓練銷售團隊認識程序化生態(tài)，包括 R&R of DSPs, SSPs, DMPs, ADXs等。
? ? ? ? 同時訓練流量優(yōu)化團隊，使用 SSP 進行收益管理。用不同的廣告位跑A/B測試，找出適合做即時響應廣告的位置，和做品牌廣告的位置。利用數(shù)據(jù)建立用戶畫像，利用手機場景的獨有優(yōu)勢，提供更多維度的人群定向，比如位置、語言、興趣、設備類型等，實現(xiàn)移動端用戶的獨特價值。
