你的東西很好，我也很喜歡，但我就是不買(mǎi)，怎么破？
一個(gè)概念：心理賬戶(hù)
心理賬戶(hù)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)人收入的錢(qián)要往什么地方花，每個(gè)花錢(qián)的去處是由不同的心理賬戶(hù)決定的。
一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，這也是用爛了的心理賬戶(hù)的例子：
當(dāng)一個(gè)人想?yún)⒓右粓?chǎng)音樂(lè)會(huì)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)價(jià)值200塊錢(qián)的公交卡丟了，這個(gè)時(shí)候，很多人還是會(huì)選擇繼續(xù)參加音樂(lè)會(huì)，并不會(huì)受到影響。但如果是價(jià)值200元音樂(lè)會(huì)的門(mén)票丟了，那很多人就會(huì)選擇不去參加音樂(lè)會(huì)。之所以同樣丟了200塊錢(qián)的東西，對(duì)一個(gè)人的行為產(chǎn)生這么大的影響，就是因?yàn)槿藗兊摹靶睦碣~戶(hù)”在作怪。
在參加音樂(lè)會(huì)之前，把價(jià)值200元的“音樂(lè)會(huì)門(mén)票”丟了，如果再繼續(xù)參加音樂(lè)會(huì)的話(huà)，就相當(dāng)于“我參加這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)總共花了400塊錢(qián)”，因?yàn)閰⒓右魳?lè)會(huì)的支出是在“同一個(gè)心理賬戶(hù)”里。而“價(jià)值200元公交卡”丟了，對(duì)“看音樂(lè)會(huì)”這件事產(chǎn)生不了影響，是因?yàn)椤肮豢ā痹凇耙魳?lè)會(huì)”之外的另一個(gè)心理賬戶(hù)里。
在不懂“心理賬戶(hù)”這個(gè)概念之前，我也會(huì)經(jīng)常納悶，為什么同樣是花200塊錢(qián)買(mǎi)一條煙就顯得那么“自然且不在乎”，但買(mǎi)一件200塊錢(qián)的衣服就有“心理滴血”的感覺(jué)呢?？紤]明白了“心理賬戶(hù)”也就明白了，買(mǎi)煙是在我“必須消費(fèi)的心理賬戶(hù)里”，而買(mǎi)衣服是在“非必須消費(fèi)的心理賬戶(hù)里”，兩個(gè)完全不同的心理賬戶(hù)，有不一樣的感覺(jué)，有不一樣的感覺(jué)就會(huì)有不一樣的行為：經(jīng)常買(mǎi)煙，不經(jīng)常買(mǎi)衣服。所以在定位自己產(chǎn)品的時(shí)候，要想辦法從顧客“有錢(qián)”的那個(gè)“心理賬戶(hù)”里掏錢(qián)。
看幾個(gè)比較典型的從“顧客有錢(qián)心理賬戶(hù)”掏錢(qián)的例子：
買(mǎi)鮮花有什么用，三天就蔫了，不能吃，不能喝，不能用。但不買(mǎi)鮮花怎么讓對(duì)方知道“我愛(ài)你”，所以鮮花是在“替我表達(dá)的心理賬戶(hù)”里的。巧克力也是一樣，幾百塊錢(qián)的巧克力，很少有買(mǎi)來(lái)自己吃的，但它是維系感情的好東西，也是放在“替我表達(dá)的心理賬戶(hù)”里。
再來(lái)看一個(gè)鉆石，其實(shí)鉆石就是碳，剛開(kāi)始從地底下挖出來(lái)的時(shí)候，人們根本不知道這個(gè)東西怎么用，實(shí)際上也真沒(méi)有地方可以用，但把它放到顧客的“替我表達(dá)的心理”賬戶(hù)里之后，價(jià)格無(wú)限高，而且高的離譜。結(jié)婚誰(shuí)還不買(mǎi)個(gè)鉆戒，為什么要買(mǎi)鉆戒，理由商家都替你想好了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?，買(mǎi)鉆戒就是讓對(duì)方知道“我們可以白頭到老”。如果把鉆石放到工具的心理賬戶(hù)里，不但賣(mài)的少，而且價(jià)格上不去，總不能拿鉆石來(lái)割玻璃吧，雖然鉆石也非常適合割玻璃。
知道了這個(gè)維度，考慮一下，你的產(chǎn)品除了只說(shuō)功效和幫助之外，還能放到顧客的哪個(gè)“心理賬戶(hù)”里。其實(shí)我們自己也在做“轉(zhuǎn)移心理賬戶(hù)”的事情，如果你留意的話(huà)應(yīng)該能看出來(lái)，同樣的教程以“教程”的名義往外賣(mài)，就很少有人購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楹芏嗳硕疾辉趺聪矚g學(xué)習(xí)，也就是教程是在他們“學(xué)習(xí)的心理賬戶(hù)”里。但同樣的東西，我們把它放到“投資賺錢(qián)的心理賬戶(hù)”里之后，24小時(shí)銷(xiāo)售了120多套，方法以后會(huì)說(shuō)，因?yàn)槲覀儾恢挥昧诉@一種方法。
同樣的商品，放到顧客不同的心理賬戶(hù)里之后，整個(gè)商品價(jià)格和銷(xiāo)量也會(huì)有質(zhì)的突破。
好好考慮一下你的產(chǎn)品還能被放在顧客的哪個(gè)“有錢(qián)且經(jīng)常消費(fèi)的心理賬戶(hù)”里，有時(shí)候顧客就是看著你的產(chǎn)品很好，你的產(chǎn)品也確實(shí)能幫到他們，但“他們就是不買(mǎi)”。以前不知道為什么，現(xiàn)在應(yīng)該知道了，因?yàn)椤八麄兡莻€(gè)心理賬戶(hù)里沒(méi)錢(qián)”。
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