再聽這一節(jié)，讓我對「貨架」以及「貨架」與「商品」和「符號」之間關(guān)系有了非常深刻的理解。
首先要明白的是，「貨架」的重要性是什么。
華楠老師在課上講道：“貨架是戰(zhàn)場，貨架是領(lǐng)地，貨架前充滿了競爭對手。在紐約時代廣場的麥當(dāng)勞，它的競爭對手是誰？出現(xiàn)在這條街的一切視覺信息。全球最大的品牌，為了在這個貨架信息混亂的地方生存下來，掛了28個大大小小的招牌。我稱之為‘滿地打滾’，他就是在滿地打滾，‘求求你看我一眼’、“不要忽略我”，“注意到我”。我們要用這種精神，這種意識力，去貨架上求生存。我們要追求，任何人在使用我的商品的時候，旁邊的人都知道他在用我?！?/i>
通過華楠老師的解讀讓我感受到了，「貨架」前信息的混亂以及競爭的激烈，是一場無聲的爭奪戰(zhàn)。因?yàn)槿说淖⒁饬κ怯邢薜?，別人看不見你的時候是不會選擇你的。并且這里要深刻地明白，競爭對手不僅僅是銷售同類產(chǎn)品的同行，而是產(chǎn)品所處貨架環(huán)境中的其他信息源。
接著，要搞清楚「貨架」是什么。
華楠老師在課上講道：“貨架這個詞，首先它是『貨』『架』，就是放貨的架子，是有物理屬性的。但事實(shí)上呢，它迅速溢過了物理屬性，而只具備符號屬性。頁面上的貨架，媒體上的貨架，還有一個溢出了銷售空間，進(jìn)入了生活空間，依然是個貨架。賣書的有一個非常重要的貨架是大學(xué)宿舍的書桌；對于服裝來講，我們每一個人都是貨架。一定要把消費(fèi)場景納入貨架的思維，而且是最重要的貨架，生活場景中的這個貨架會使得銷售貨架有更多流量，而且是純免費(fèi)的?！肛浖堋咕褪莻鬟f商品信息的地方。商品/品牌信息和消費(fèi)者/受眾/購買者/體驗(yàn)者/傳播者發(fā)生溝通的地方。”
這里讓我對「貨架」有了非常清晰的理解，「貨架」分為兩類，一類是銷售場景中的貨架，另一類是生活場景中的貨架；「貨架」又分為兩個層次，一個是物理層面的、看得見摸得著的銷售終端的貨架，另一個是『符號屬性』的貨架，也就是「符號」出現(xiàn)在什么載體上，什么載體就是『貨架』。
「符號屬性」的貨架把『貨架』的范圍從銷售現(xiàn)場延展到了生活中，只要有「符號」，符號的物質(zhì)載體就是一個「貨架」。這也就是“無處不在的貨架”。
「貨架」不僅局限在銷售場景，而是“無時無刻、無處不在”。更重要的是：生活場景中，符號出現(xiàn)的貨架都是免費(fèi)的，是購買者被『符號和意義結(jié)構(gòu)』勒索，為了獲得符號所攜帶的意義，自掏腰包花錢買了某個品牌的產(chǎn)品和產(chǎn)品上的「符號」，然后在生活場景中使用它。使用產(chǎn)品的過程也是釋放符號意義的過程，釋放符號的意義也就是：替品牌在生活場景中釋放品牌/產(chǎn)品信息。這些信息是品牌想要傳遞出來的，讓消費(fèi)者知道/了解/記住的信息，這些信息也就是消費(fèi)者對品牌的「認(rèn)知」。而消費(fèi)者在生活場景中使用這些信息的時候，也是活的、行走的免費(fèi)「貨架」（品牌方不花錢），不僅無聲地替品牌釋放信息，有時還會通過分享和種草主動傳播品牌信息。在生活場景中，無論是無聲的宣傳/釋放品牌信息，還是主動分享推薦，這都會促進(jìn)銷售場景中產(chǎn)品的銷量。這也就是「元媒體」和「播傳」理論。
華杉老師在《華與華品牌五年計劃》第120頁講道：“麥克盧漢說，媒介即信息，媒介是人的延伸。我受他的啟發(fā)，結(jié)合華與華自己的實(shí)踐，提出了「元媒體理論」。營銷傳播的傳統(tǒng)理論，基于一個前提：將商品信息通過媒體傳遞給人。一頭是商品，一頭是人，中間是媒體。但是，商品和人本身就是媒體，華與華稱之為「元媒體」。商品作為元媒體，商品即信息，包裝即媒體，因此要通過創(chuàng)意設(shè)計，開發(fā)放大商品的媒體功能。人作為元媒體，關(guān)鍵是發(fā)動播傳，實(shí)現(xiàn)“人傳人”。在商品和人之間需要花錢購買的媒體，華與華稱之為『延伸媒體』。”
理解了「貨架」和貨架的意義，那么通過什么樣的方式能夠真正實(shí)現(xiàn)品牌通過貨架占領(lǐng)領(lǐng)土的效果呢？
華楠老師講道：“貨架思維，就是任何時候都想到貨架，處處都可以釋放你的品牌信息，那么我們會為這個品牌信息多花一分錢嗎？多投入任何成本嗎？不會，我們僅僅是靠「超級符號」設(shè)計實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。”
這里讓我深刻地明白，“超級符號是起點(diǎn)也是終點(diǎn)”，以及超級符號三大戰(zhàn)略價值中“當(dāng)你建立了符號系統(tǒng)，你才可以通過產(chǎn)品、通過符號系統(tǒng)去占領(lǐng)貨架”，“產(chǎn)品是流水的，符號是永恒的”，“制作超級符號的時候永遠(yuǎn)要思考到「成本」，傳播成本、制作成本和復(fù)制成本。”
