?最近幾天，在身邊經(jīng)常會時(shí)不時(shí)的看到一款飲料--元?dú)馍?，以幾乎無孔不入的方式霸占著很多人的注意力，超市、便利店、朋友圈廣告、視頻廣告、小紅書、新聞熱點(diǎn)等等。
成立于2016年的元?dú)馍?，為何能在短?年時(shí)間沖出自己的一片天地，估值逼近140億。在其高速發(fā)展的背后也引來一系列負(fù)面消息，機(jī)與危并存。
今天，我們分別從元?dú)馍肿鰧α四男┦虑椤⒖赡苊媾R的挑戰(zhàn)以及可能的應(yīng)對之道三個(gè)方面系統(tǒng)分析當(dāng)紅飲料品牌-元?dú)馍?。這當(dāng)中或許有值得眾多傳統(tǒng)型、新興品牌學(xué)習(xí)借鑒的商業(yè)手法。
1、元?dú)馍肿鰧α耸裁?/b>
1、品類選擇清晰
飲料行業(yè)早已巨頭林立，可口可樂、農(nóng)夫山泉、紅牛、娃哈哈、康師傅東鵬等等。作為一家新晉飲料品牌，元?dú)馍植]有選擇主流競爭賽道，而是選擇了相對細(xì)分的產(chǎn)品類別。從元?dú)馍职l(fā)展歷程來看，最開始嘗試多款產(chǎn)品，在推出無糖蘇打水之后獲得了不錯(cuò)的市場反饋，逐步將企業(yè)經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向無糖蘇打水。
從元?dú)馍止倬W(wǎng)來看，目前主推產(chǎn)品包括燃茶、無糖氣泡水、健美輕茶。但對大多數(shù)消費(fèi)者來說，元?dú)馍忠呀?jīng)是無糖蘇打水的代表品牌。從各方面如產(chǎn)品、包裝也可看到：元?dú)馍终谠噲D與蘇打氣泡水關(guān)鍵詞綁定。
商界有言，大樹底下難以長出新的大樹。元?dú)馍诌x擇、聚焦蘇打氣泡水對其品牌的發(fā)展的確起著關(guān)鍵作用。對于大部分企業(yè)，尤其是新興品牌來說，沒有必要同各個(gè)行業(yè)大佬針鋒相對，而是尋找一片競爭相對較弱、又有一定發(fā)展前景的品類?，F(xiàn)實(shí)商業(yè)當(dāng)中，很多企業(yè)并沒有聚焦或者重點(diǎn)經(jīng)營特定品類。
2、品牌訴求相對清晰
任何一個(gè)強(qiáng)勢品牌必須要同顧客的某個(gè)需求詞建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)?；乜丛?dú)馍指鞣矫嫘麄魅绠a(chǎn)品包裝、小紅書種草、B站推廣等等，0糖0卡0脂正成為其連接顧客健康消費(fèi)的需求。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品包裝?
只有明確了品牌的差異化價(jià)值點(diǎn)，才能最大化各個(gè)傳播動作，以統(tǒng)一的方式在顧客心智建立獨(dú)特印記。通過類似的方式能夠最大化降低顧客了解品牌的成本，提高品牌同顧客之間的交易效率。這當(dāng)中，最應(yīng)該明確的信息包括：品牌+品類+差異化價(jià)值點(diǎn)+信任狀。這是企業(yè)進(jìn)行一切戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)傳播動作的基礎(chǔ)。
而如果仔細(xì)觀察身邊的大多數(shù)企業(yè)，他們并沒有清晰：我是誰？我的不同？如何讓潛在顧客接受、認(rèn)可我的不同？在商業(yè)競爭愈加激烈的當(dāng)下，企業(yè)越來越需要清晰自己所能扮好的商業(yè)角色。高效滿足客戶需求的同時(shí)，提升有效提升自身的商業(yè)價(jià)值。
3、人群定義相對清晰
在元?dú)馍置鞔_品類、對外傳播訴求之后，也進(jìn)一步明確了消費(fèi)人群。從各方面數(shù)據(jù)來看，元?dú)馍值拇蟛糠窒M(fèi)者都是85后、90后；性別上以女性為主、尤其是喜歡運(yùn)動、強(qiáng)調(diào)健康生活、養(yǎng)生生活的女性為代表。
廣告宣傳方面來看，也正是圍繞這類人群持續(xù)做文章。從顧客關(guān)注度類型來看，這正是元?dú)馍种亟?jīng)營的原點(diǎn)人群（重度人群），也是元?dú)馍值靡钥焖侔l(fā)展壯大的關(guān)鍵基礎(chǔ)。元?dú)馍衷诿酪思褍r(jià)格定為5元（最新消息：美宜佳渠道已漲價(jià)10%），高于普通飲料3-3.5元的價(jià)格區(qū)間。此舉，進(jìn)一步鎖定年輕女性、中高收入群體。
而在現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，不乏關(guān)注低糖、低脂的年輕男性。此類消費(fèi)者逐步成為元?dú)馍种仃P(guān)注的第二類人群（隨后會分析吸引此類人群的另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)）。
4、整體視覺設(shè)計(jì)相對統(tǒng)一
這里著重提及品牌的整體視覺設(shè)計(jì)，具體包括標(biāo)志、包裝、廣告、官網(wǎng)等等。從元?dú)馍指鱾€(gè)顧客觸點(diǎn)傳播的內(nèi)容與設(shè)計(jì)來看，元?dú)馍终谕ㄟ^相對統(tǒng)一的視覺形象建立獨(dú)特的視覺認(rèn)知--日系清新范。
包裝是什么？包裝本身不只是產(chǎn)品的容器，更是可以與顧客建立關(guān)鍵聯(lián)系的媒體--包裝即媒介。大多數(shù)首次嘗鮮用戶選擇、接受特定產(chǎn)品的關(guān)鍵即在于產(chǎn)品的包裝。口味上的滿足刺激新用戶的進(jìn)一步復(fù)購。在當(dāng)前各類信息傳播過度的當(dāng)下，包裝本身應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮視覺傳達(dá)的作用。單純的文字信息已經(jīng)很難進(jìn)入顧客心智，企業(yè)必須高度重視包裝本身的傳播價(jià)值。
之前文章有提及：打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵在于，組織內(nèi)外基于品牌戰(zhàn)略定位的高度認(rèn)可，在思想層面達(dá)到統(tǒng)一、行動方面達(dá)到盡可能的一致。正如每個(gè)品牌在特定階段都只需要一個(gè)定位，與所處階段對應(yīng)的是品牌也只需要一種傳播-基于品牌定位的戰(zhàn)略傳播、品牌也只需要一種設(shè)計(jì)-基于品牌定位的戰(zhàn)略定位設(shè)計(jì)。
以另一個(gè)品牌依云為例，以阿爾卑斯山脈作為主要視覺元素之一。某種程度來看，山脈已經(jīng)協(xié)助依云構(gòu)建獨(dú)特的視覺識別符號，進(jìn)一步強(qiáng)化顧客識別依云的能力。
通過在各個(gè)傳播媒介，以幾近于統(tǒng)一的視覺元素，進(jìn)一步累加依云品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。
回看身邊諸多企業(yè)，很明顯的能夠看到大部分品牌并沒有統(tǒng)一視覺設(shè)計(jì)。往往是一個(gè)品牌，旗下產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格大相徑庭，毫無統(tǒng)一之感。
5、線上組織化種草
結(jié)合過往定位咨詢實(shí)踐，我們認(rèn)為企業(yè)要想做好戰(zhàn)略傳播工作，首先必須要清晰戰(zhàn)略傳播的三種方式：廣告、公關(guān)、內(nèi)容營銷。隨著越來越多消費(fèi)者開始排斥各種廣告，加上很少有企業(yè)能夠做出漂亮的公關(guān)。在營銷圈也流傳著這句話：廣告不如公關(guān)、公關(guān)不如種草（即內(nèi)容營銷）。
不管是用戶自發(fā)的還是在某種激勵下的內(nèi)容創(chuàng)作，都能夠幫助品牌建立良好的口碑。這里不對元?dú)馍值膹V告和公關(guān)做過多的拆解。此處重點(diǎn)提及種草。
回看元?dú)馍值姆N草：在小紅書平臺搜索元?dú)馍?，能夠發(fā)現(xiàn)有著各種形式的種草：
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?元?dú)馍中〖t書的種草
其中腰部意見領(lǐng)袖占比較多，通過有組織的操作。有組織、有規(guī)模的種草已經(jīng)被美妝領(lǐng)域的完美日記、HFP等品牌用到極致。對大部分嘗試+互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)以及缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的新興品牌來說，此處十分困乏。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?元?dú)馍諦站的種草
在日常咨詢工作中，我們發(fā)現(xiàn)：大部分企業(yè)并沒有投入足夠的時(shí)間、精力去真正了解用戶。這其中包括B2B品牌、消費(fèi)品品牌、尤其是一些小眾的品牌。正如管理學(xué)大師德魯克所言：顧客是誰？顧客從哪里？是企業(yè)必須要首先考慮的經(jīng)營關(guān)鍵。為了能夠更好協(xié)助企業(yè)放大自身優(yōu)勢，我們也經(jīng)常建議企業(yè)圍繞用戶做系統(tǒng)、組織化的內(nèi)容運(yùn)營。?
6、渠道逐步滲透
飲料品牌最直接、最便捷接觸顧客的方式是通過線下渠道。元?dú)馍植]有首選大型超市如沃爾瑪、家樂福，而是聚焦于便利店如全家、美宜佳、羅森、便利蜂、盒馬等年輕人聚集更多的渠道。在圍繞重點(diǎn)消費(fèi)人群渠道逐步穩(wěn)固之后，隨即入駐傳統(tǒng)商超類渠道零售商店進(jìn)軍。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 美宜佳便利店
線下布局告一段落之后，具備互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)始人唐彬森（做過游戲、深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷打法）亦開始重點(diǎn)布局線上。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燃茶等無糖茶飲產(chǎn)品在2018年天貓雙十一銷量排行榜，位列品類第一。氣泡水飲料在京東和天貓銷量位列前三。元?dú)馍制煜绿K打氣泡水，曾入選天貓2019年度最暢銷飲品。而今年618購物狂歡節(jié)，元?dú)馍謸魯纱罂蓸罚嚎煽诤桶偈拢s聯(lián)天貓飲品品類銷售冠軍。
元?dú)馍值那劳卣拐巧疃葘?shí)踐圍繞消費(fèi)者：用戶在哪，資源就在哪。誰更需要，元?dú)馍志驼艺l。正如營銷的定義：營銷就是在合適的時(shí)間和合適的地點(diǎn)，以合適的方式交付給合適的顧客。元?dú)馍诌@方面的經(jīng)營動作確實(shí)可圈可點(diǎn)。
小結(jié)
倘若仔細(xì)觀察身邊的各類企業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)并無清晰的品牌定位，尚未明晰自身所應(yīng)承擔(dān)的商業(yè)角色。細(xì)細(xì)思考，除傳統(tǒng)認(rèn)知上的短期主義、機(jī)會主義者偏多之外，大多缺乏長期的品牌經(jīng)營意識。而從意識之外更重要的點(diǎn)在于缺乏相應(yīng)的指導(dǎo)方法和工具。
總結(jié)下來：無論是企業(yè)想要重新塑造品牌還是要+互聯(lián)網(wǎng)營銷打法。元?dú)馍忠陨显谄放平?jīng)營層面的動作，著實(shí)值得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)、新興品牌借鑒。
在接下來的文章，我們將會繼續(xù)系統(tǒng)分析元?dú)馍挚赡苊媾R的挑戰(zhàn)以及可能的應(yīng)對之道。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 深度探討
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?品牌定位+定位傳播+互聯(lián)網(wǎng)
