品牌傳播是一個(gè)很宏大的話題，越好奇越了解，越了解越歡喜，故作談?wù)摦a(chǎn)品設(shè)計(jì)中的品牌傳播系列，分享自己的一些感悟，希望諸君亦可有感于斯文。
本文系第二部，第一部請(qǐng)移步：淺談產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的品牌傳播
品牌的由來(lái)
關(guān)于品牌我們舉個(gè)列子：假設(shè)有一個(gè)珠寶工匠，他的技藝非常高超，他的特點(diǎn)在于他的工藝步驟比一般的工匠多一倍，很多顧客也認(rèn)可他做出來(lái)的成品比其他工匠更加精致、更加漂亮，價(jià)格也很公道。除此之外，他還會(huì)教顧客如何鑒定珠寶優(yōu)劣。久而久之的，顧客所有關(guān)于珠寶的問(wèn)題都會(huì)來(lái)請(qǐng)教他。而當(dāng)越來(lái)越多的人知道他，想要買(mǎi)他的作品的時(shí)候，這些普通顧客其實(shí)沒(méi)有必要知道這個(gè)工匠具體的工藝是什么，他們只要記住他的名字就可以了。
同樣的，你們家門(mén)口的雜貨店老板，當(dāng)你需要一瓶洗發(fā)水的時(shí)候，他會(huì)告訴你哪款好用；當(dāng)你需要買(mǎi)些零食的時(shí)候，他會(huì)告訴你哪個(gè)牌子的好吃……雜貨店老板所推薦的那些好的東西，就是品牌的由來(lái)。
這種公司、產(chǎn)品與普通人之間的聯(lián)系，稱(chēng)為品牌。
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萬(wàn)寶路香煙最早推向市場(chǎng)時(shí)，其目標(biāo)消費(fèi)者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號(hào)。但事與愿違，盡管當(dāng)年美國(guó)吸煙的人數(shù)逐年上升，但萬(wàn)寶路一直銷(xiāo)量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會(huì)染上鮮紅的唇膏，紅點(diǎn)斑斑，很不雅觀。后來(lái)雖然把煙嘴換成紅色，然而銷(xiāo)路依然不佳。
后來(lái)飛利浦·莫里斯公司決定對(duì)萬(wàn)寶路香煙進(jìn)行全新的品牌改造。注意品牌改造不是指換個(gè)logo，換個(gè)設(shè)計(jì)這么簡(jiǎn)單。而是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研和構(gòu)想后，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和切入點(diǎn)的改變。它們的目標(biāo)用戶(hù)從一個(gè)帶胭脂香粉的女子香煙，用同一個(gè)萬(wàn)寶路的牌子變成一款具有男子氣概的香煙。
他們主角人物形象開(kāi)始選用馬車(chē)夫、潛水員、農(nóng)夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國(guó)西部牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。整個(gè)廣告給消費(fèi)者的形象是奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。這種牛仔自我?jiàn)^斗、開(kāi)拓事業(yè)的形象，正好契合了當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)男性上班族心目中的理想形象。
新形象問(wèn)世后，萬(wàn)寶路銷(xiāo)量在一年后提高了整整三倍，一躍成為世界品牌香煙。發(fā)展到今天40多年的時(shí)間里，萬(wàn)寶路投入了數(shù)十億美元廣告費(fèi)，并保持了宣傳中的統(tǒng)一形象、風(fēng)格和文化內(nèi)涵，終于在消費(fèi)者心目中樹(shù)起“哪兒有男性，哪兒就有萬(wàn)寶路”的品牌形象。
最近有部美劇很火——《西部世界》 ，我個(gè)人看來(lái)它的核心思想就是四個(gè)字“自由意志”，編劇之所以選擇了西部作為主要場(chǎng)景?？赡苤两裨诿绹?guó)人心目中那個(gè)才是自由意志最具代表性的時(shí)期吧。
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這也是為什么我們現(xiàn)在很多經(jīng)典的品牌都是人名的原因，品牌的由來(lái)是解決專(zhuān)業(yè)與普通人之間信息不對(duì)稱(chēng)的工具。一般人不需要來(lái)懂你的專(zhuān)業(yè)，他們認(rèn)可你，只需要記得你的名字就好了。
“品牌”這個(gè)工具具體的設(shè)計(jì)解決方式就是我們現(xiàn)在人都知道的：Name、Logo、Vi、Slogan這些具體的范疇。
信息爆炸與感官品牌
在我們父母年輕的年代，市場(chǎng)上的品牌都很少。所有人都穿著同樣款式的衣服，騎著一樣的自行車(chē)，吃著一樣的大鍋飯。如果你要買(mǎi)自行車(chē)你可以認(rèn)準(zhǔn)鳳凰，買(mǎi)縫紉機(jī)認(rèn)準(zhǔn)蝴蝶就可以了……那時(shí)候一個(gè)響亮的名字，一個(gè)漂亮的logo可能就可以讓別人記住你。
在如今這個(gè)產(chǎn)品爆炸、信息爆炸的時(shí)代，上面所提到的“Name、Logo、Vi、Slogan”這些真的還能解決品牌和普通人之間信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題嗎？
以互金領(lǐng)域?yàn)槔?，作為從業(yè)者我們平時(shí)都會(huì)說(shuō)我們的品牌色是什么顏色，是藍(lán)色，是紅色。以“我們”和自身從業(yè)者的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題，好像并沒(méi)有考慮過(guò)普通群眾是否能夠分清？普通群眾真的能理解設(shè)計(jì)師嘴里那些深藍(lán)和淺藍(lán)的差別嗎（請(qǐng)注意，這里不是指色盲色弱的問(wèn)題）？
作者：[美]馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤愤@本書(shū)中講述了，早期品牌的核心其實(shí)是視覺(jué)上的“釘子”。但如今已經(jīng)慢慢延續(xù)成了人們對(duì)產(chǎn)品全方位“感官上的體驗(yàn)”。視、聽(tīng)、味、觸都可以成為傳遞品牌的途徑。
書(shū)中的幾個(gè)例子：
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新加坡航空的空姐制服其實(shí)只有一個(gè)尺寸，只有能穿上這身制服的女孩子才能入職，如果哪位空姐因?yàn)榕只蚴荻鵁o(wú)法得體的穿上制服的話都會(huì)被開(kāi)除。這種標(biāo)準(zhǔn)保證了所有新加坡航空的空姐身材都一樣，這是一個(gè)典型的視覺(jué)上的傳遞。
很多高檔的汽車(chē)那個(gè)非常厚重，“砰”的一聲關(guān)門(mén)的聲音，或者深踩一腳油門(mén)那個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的聲浪，其實(shí)是被調(diào)校出來(lái)的。像賓利、勞斯萊斯至今還在模擬他們?cè)缙隈{駛艙內(nèi)的那種木屑、皮革的味道，即時(shí)這些材料已經(jīng)早就不用了。
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回過(guò)頭來(lái)看，我們有時(shí)候經(jīng)常以互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)看衰傳統(tǒng)行業(yè)的落后，但在品牌及信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題上，傳統(tǒng)行業(yè)的深挖和探索遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)的多。
體驗(yàn)一致性與產(chǎn)品氣質(zhì)
如果看具體設(shè)計(jì)，體驗(yàn)一致性的重要性不言而喻。這里還分跨平臺(tái)間的一致性及不同版本間的一致性。
體驗(yàn)一致性的目的是讓產(chǎn)品變的更加“簡(jiǎn)單”，從視覺(jué)控件到信息架構(gòu)再到文案內(nèi)容，甚至任務(wù)流程的一致性，都可以給用戶(hù)帶來(lái)的“安全感”。
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像Evernote這種主打跨平臺(tái)同步的工具，在信息架構(gòu)和文案內(nèi)容上保持這非常高的一致性。而其中對(duì)于一致性的取舍就在于是否犧牲效率。
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產(chǎn)品氣質(zhì)從字面上來(lái)講，就好比是一輛車(chē)或者一個(gè)人。有的車(chē)前臉看上去很帥氣，有的看上去很有氣勢(shì)很有壓迫感，也有的看上去很猥瑣。如果拿人來(lái)打比方，一些有很好修養(yǎng)的人，他的言行舉止、穿衣打扮看上去都得體，讓人特別舒服，我們會(huì)說(shuō)這個(gè)人很有氣質(zhì)！
產(chǎn)品的氣質(zhì)是對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、給大眾所傳達(dá)的情感的綜合評(píng)價(jià)，是第一感官傾向。
那這里就有一個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)粘Ｉ钪械哪敲炊喈a(chǎn)品，有些看上去很簡(jiǎn)約很漂亮、有的看上去很平庸，有的看上去特別酷炫、有的卻丑陋無(wú)比。而決定這些產(chǎn)品氣質(zhì)的因素是設(shè)計(jì)師自己的情懷（逼格）嗎？
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設(shè)計(jì)師都喜歡宜家的產(chǎn)品，如果說(shuō)今天我有一個(gè)宜家的玻璃杯，非常簡(jiǎn)單、漂亮且實(shí)用，當(dāng)這個(gè)杯子打碎了，我可能會(huì)去買(mǎi)個(gè)一模一樣的。但好像我們生活中從我們自己看來(lái)不可替代的產(chǎn)品并不多。同理，這里人們認(rèn)同的是宜家簡(jiǎn)約至上的設(shè)計(jì)理念，而不是單個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)好壞。我們把這種理念稱(chēng)之為品牌的DNA。
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在設(shè)計(jì)創(chuàng)新的時(shí)候，并不是沿用一下VI，或者漫無(wú)目的的follow潮流，更不是跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做。DNA可以給產(chǎn)品提供一個(gè)方向，設(shè)定設(shè)計(jì)邊界，明確我們做什么，不做什么。產(chǎn)品氣質(zhì)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，是由品牌DNA來(lái)主導(dǎo)的。這兩者缺一不可。如今在一些充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，“產(chǎn)品氣質(zhì)”是解決信息不對(duì)稱(chēng)的核心因素。
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如果某天你看到一個(gè)美女，顏值、身材、神態(tài)舉止簡(jiǎn)直是女神級(jí)別的。但當(dāng)她一開(kāi)口卻是一口家鄉(xiāng)方言在電話里罵人，這時(shí)候你會(huì)做何感想？
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明確我們的品牌與核心用戶(hù)之間的關(guān)系、對(duì)我們的產(chǎn)品范圍進(jìn)行定義，要知道遷就大部分人的東西代表他對(duì)每個(gè)人都不完美，當(dāng)和用戶(hù)之間有了情感聯(lián)系，自然就是回頭客了。
小結(jié)
設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中可以是1到2，1到3，1到100的過(guò)程，甚至沒(méi)有上限。但絕對(duì)不是0-1的過(guò)程。在新興和發(fā)展中的領(lǐng)域，拼的是商業(yè)模式。但在一些競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，當(dāng)所有人的模式都大同小異，品牌價(jià)值就格外重要，可以直接引導(dǎo)用戶(hù)。
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一些價(jià)格非常昂貴的單品，它們?cè)谑袌?chǎng)中并沒(méi)有比平價(jià)商品在功能性上有任何優(yōu)勢(shì)。一件prada的襯衫，用的面料很多都是沒(méi)有免燙功能的，如果你平日不好好保養(yǎng)，穿著它的時(shí)候去運(yùn)動(dòng)，到處亂蹭。那么它看上去和一件優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的襯衫不會(huì)有任何差別。你想擁有光鮮亮麗的外表，你就得很好的習(xí)慣。所以，奢侈品其實(shí)一定程度上是用來(lái)約束購(gòu)買(mǎi)者行為的。
馬自達(dá)汽車(chē)在看似飽和（三座大山：本田，豐田、尼桑）的市場(chǎng)中，圍繞“駕駛樂(lè)趣”為切入點(diǎn)展開(kāi)所有產(chǎn)品和設(shè)計(jì)研發(fā)。給普通消費(fèi)者提供了既便宜又能“開(kāi)轎跑”的體驗(yàn)。
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最后，筆者個(gè)人理解的創(chuàng)造品牌價(jià)值的起點(diǎn)就是從解決信息不對(duì)稱(chēng)這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始的。
本文作者：朱贊 Praise Zhu （點(diǎn)融黑幫），曾任職于eico，唐碩用戶(hù)體驗(yàn)咨詢(xún)等國(guó)內(nèi)知名體驗(yàn)設(shè)計(jì)公司，服務(wù)包括Nokia，Microsoft，Lenovo，Samsung，E人E本，通用汽車(chē)等國(guó)內(nèi)外客戶(hù)。在移動(dòng)設(shè)備、智能家居領(lǐng)域有豐富設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)。
