田間地頭的“土特產(chǎn)”正悄然變身，一批批區(qū)域公用品牌崛起，打破了我國農(nóng)產(chǎn)品長期“質(zhì)優(yōu)價不優(yōu)”的困境。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)業(yè)品牌建設已成為推動產(chǎn)業(yè)升級、促進農(nóng)民增收的重要引擎。
? ? ? 金秋九月，河南農(nóng)業(yè)投資集團發(fā)布的消息顯示，“豫農(nóng)優(yōu)品”作為河南舉全省之力打造的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，已認定首批377家企業(yè)、717個產(chǎn)品納入品牌名錄，涵蓋種植、養(yǎng)殖、加工等多類別產(chǎn)品。
? ? ? 這意味著河南建立起了從準入、監(jiān)管到退出的全流程管理體系，確保每一款“豫農(nóng)優(yōu)品”都值得信賴。
? ? ? 在全國范圍內(nèi)，這樣的品牌化實踐正在如火如荼地進行著，從山東昌樂的“火山農(nóng)八鮮”到陜西彬州梨，從浙江“浙農(nóng)優(yōu)產(chǎn)”到廣東“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品，中國農(nóng)業(yè)正在經(jīng)歷一場從“賣產(chǎn)品”到“賣品牌”的深刻變革。
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01 全國布局：農(nóng)業(yè)品牌建設的系統(tǒng)推進
? ? ? 2025年中央一號文件明確提出實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。這一政策導向為全國農(nóng)業(yè)品牌建設提供了頂層設計。
? ? ? 農(nóng)業(yè)農(nóng)村部大力推動的農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，以系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性的布局，揭示出一條通過品牌農(nóng)業(yè)建設實現(xiàn)價值躍升的可行路徑。該計劃通過建立農(nóng)業(yè)品牌培育機制和支持體系，旨在讓優(yōu)秀品牌脫穎而出，實現(xiàn)品牌價值躍升。
? ? ? 各省份紛紛響應中央號召，推出具有地方特色的農(nóng)業(yè)品牌建設計劃。浙江省以“浙農(nóng)優(yōu)產(chǎn) 百縣千品”為主題組團參展，在2025年全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接活動中成功拿下兩項集體榮譽，4個省內(nèi)試點地區(qū)獲“最佳產(chǎn)銷對接獎”。
? ? ? 廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場營銷體系建設自2019年實施以來，叫響了一批“粵字號”農(nóng)業(yè)品牌。廣東荔枝、徐聞菠蘿、梅州柚、湛江金鯧魚等一批“粵字號”農(nóng)產(chǎn)品名揚全國、唱響世界。
02 典型案例：區(qū)域公用品牌的成功實踐
? ? ? 案例一：河南“豫農(nóng)優(yōu)品”的品牌體系構(gòu)建
? ? ? 河南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳牽頭制定了“豫農(nóng)優(yōu)品”準入“十大金標準”，突出綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等國內(nèi)國際權威認證要求。這套標準體系為品牌建設奠定了堅實基礎。
? ? ? 在市場拓展方面，河南以“豫農(nóng)優(yōu)品天下行”為主線，深入京津冀、長三角、大灣區(qū)等重點區(qū)域開展推介活動。全國范圍內(nèi)已開設50家連鎖門店和多地展銷中心；線上開展直播帶貨，2025年上半年帶動線上零售額27.78億元。
? ? ? 案例二：山東昌樂“火山農(nóng)業(yè)”的品牌打造
? ? ? 山東濰坊昌樂縣立足獨特的火山地質(zhì)資源，在全國率先提出“火山農(nóng)業(yè)”區(qū)域品牌戰(zhàn)略，打造了國內(nèi)首個以火山概念為核心的區(qū)域公用品牌——“火山農(nóng)八鮮”。
? ? ? 昌樂作為“西瓜之鄉(xiāng)”，西瓜常年種植面積超16萬畝，年產(chǎn)值突破20億元，品牌價值高達49.27億元，連續(xù)15年位居全國西瓜類榜首，并成功入選全國農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。
? ? ? 品牌效應直接帶動了農(nóng)民增收。使用“火山農(nóng)八鮮”公用品牌后，當?shù)匦∶變r格從每斤6元漲到了10元，村民的無極山小米合作社發(fā)展到200多人，種植面積達400余畝。
? ? ? 案例三：陜西彬州梨的品牌價值提升
? ? ? 在2025第十屆中國果業(yè)品牌大會上，彬州梨以15.28億元的品牌價值位居全國果品區(qū)域公用品牌第90位、全國梨區(qū)域品牌第6位，成為彬州鄉(xiāng)村振興的核心動力。
? ? ? 彬州市遵循“建基地、擴規(guī)模、樹品牌、促銷售”的發(fā)展思路，大力推進彬州梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，全市已建成彬州梨園3萬畝，預計年產(chǎn)量達3萬噸，產(chǎn)值1.5億元。
03 現(xiàn)存問題：品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的三大挑戰(zhàn)
? ? ? 盡管取得了一定成績，但我國農(nóng)業(yè)品牌建設仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
? ? ? “有品質(zhì)無品牌”：中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院院長呂捷教授指出，地標農(nóng)產(chǎn)品存在區(qū)域公共品牌整體認知度不足的問題，消費者難以清晰辨識其核心價值。
? ? ? 許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效價值傳遞渠道，難以在消費者心中建立清晰認識和信任背書。
? ? ? “有特色無流量”：營銷推廣渠道相對傳統(tǒng)單一，難以有效觸達和打動追求品質(zhì)生活與情感共鳴的新消費群體。分散化經(jīng)營方式導致產(chǎn)業(yè)集中度低，標準化程度不足，無法形成持續(xù)穩(wěn)定的品質(zhì)保證和規(guī)?；氖袌鲇绊懥?。
? ? ? “有優(yōu)品無優(yōu)價”：市場秩序有待規(guī)范，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象時有發(fā)生，損害消費者信任與產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式往往重生產(chǎn)、輕營銷，使得許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品陷入同質(zhì)化競爭的困局，只能低價競爭。
04 發(fā)展機遇：政策、科技與消費升級的三重驅(qū)動
? ? ? 政策支持持續(xù)加碼
? ? ? 2025年中央一號文件明確提出實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。這一政策導向為全國農(nóng)業(yè)品牌建設提供了強有力的支持。
? ? ? 各地政府也紛紛出臺配套措施。天津市農(nóng)業(yè)中心近日舉辦2025年天津市農(nóng)產(chǎn)品品牌培育業(yè)務能力提升培訓班，圍繞“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品培育挖掘、審核認證、證后監(jiān)管等環(huán)節(jié)開展深入交流研討。
? ? ? 數(shù)字技術提供新動能
? ? ? 數(shù)字化為品牌農(nóng)業(yè)插上騰飛之翼。借助現(xiàn)代信息技術手段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者可以精準感知市場需求，優(yōu)化生產(chǎn)決策，同時打通農(nóng)產(chǎn)品上行渠道。
? ? ? 在2025全國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷大會（西部片區(qū)）—“數(shù)字絲路”農(nóng)產(chǎn)品電商融合創(chuàng)新大會上，專家指出農(nóng)產(chǎn)品和電商包括跨境電商的結(jié)合，發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆?/p>
? ? ? 消費升級創(chuàng)造新需求
? ? ? 隨著消費者對食品安全和品質(zhì)的要求日益提高，品牌建設已成為農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的關鍵。地標農(nóng)產(chǎn)品不僅成為優(yōu)質(zhì)、安全的代名詞，更承載著一方水土的地域風情與人文歷史。
? ? ? 這種蘊含的稀缺性、品質(zhì)保障與文化附加值，高度契合當前多樣化、品質(zhì)化、差異化的消費升級浪潮。
05 破解路徑：品牌化、數(shù)字化與規(guī)范化的協(xié)同推進
? ? ? 針對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展面臨的問題，專家提出了三條破解路徑。
? ? ? 深化品牌塑造
? ? ? 呂捷教授建議，應加強品牌培育，構(gòu)建以品質(zhì)與文化為核心的品牌敘事體系，將抽象的地域特色轉(zhuǎn)化為可感知的情感共鳴與文化認同。
? ? ? 同時，要健全“區(qū)域公共品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”協(xié)同機制，既通過公共品牌提升整體聲譽、制定嚴格標準，又鼓勵經(jīng)營主體打造有辨識度的子品牌，避免同質(zhì)化競爭。
? ? ? 擁抱數(shù)字浪潮
? ? ? 數(shù)字化有利于突破時空限制、精準觸達消費者、充分釋放消費潛能。應推動電商平臺升級為集內(nèi)容傳播、沉浸體驗、即時消費于一體的數(shù)字樞紐。
? ? ? 昌樂縣積極拓展“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售渠道，成立火山農(nóng)業(yè)電商協(xié)會，與京東、天貓、豆果美食等平臺達成合作，培育“農(nóng)民網(wǎng)紅”和“電商直播村”，線上銷售額已達1.2億元。
? ? ? 強化規(guī)范治理
? ? ? 要共建行業(yè)規(guī)則，明晰保護邊界與認證流程，推進產(chǎn)地準出分類監(jiān)管與市場準入銜接。完善地理標志專用標志使用管理、質(zhì)量控制、品牌保護等機制。
? ? ? 構(gòu)建政府、企業(yè)、生產(chǎn)者多元共治的治理生態(tài)，強化協(xié)同監(jiān)管與動態(tài)治理，維護地標市場秩序和品牌純潔性。
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? ? ? 山東昌樂唐家店子村與山東農(nóng)業(yè)大學合作，探索有機栽培+限根栽培+虧缺灌溉+數(shù)字化自動控制的高品質(zhì)番茄種植體系。
? ? ? 他們研發(fā)基于“AI+5G”的人工智能種植系統(tǒng)，通過“溫、光、氣、水、肥”的智能控制，只需按下按鈕，便可實現(xiàn)自動化種植。
? ? ? 技術賦能帶來了品牌增值，當?shù)爻晒ε嘤包S金籽”西紅柿品牌，并開發(fā)出西紅柿罐頭、發(fā)酵酒等深加工產(chǎn)品。
? ? ? 數(shù)字時代的農(nóng)業(yè)品牌建設正在告別土里土氣，擁抱數(shù)字化、智能化的新生態(tài)。西部農(nóng)產(chǎn)品電商一體化發(fā)展新格局正在形成，新疆哈密市積極推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與電子商務深度融合，初步形成了“電商+基地+合作社+農(nóng)戶”的發(fā)展模式。
? ? ? 全國農(nóng)業(yè)品牌的盛宴已經(jīng)開席，不再僅限于一地一域的獨享，而是全國各地的共享共榮。
