? ? ? ? 激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品。潛在用戶是指那些初次使用產(chǎn)品、尚未轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的人。提高激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗(yàn)到 “啊哈時(shí)刻”。感受到產(chǎn)品不可或缺的人越多，忠于產(chǎn)品的用戶就越多。我們?cè)皆?、越容易的讓新用戶體驗(yàn)到 “啊哈時(shí)刻”，激活潛在用戶的可能就越大。
????????那么我們?nèi)绾握业郊せ钣脩舻氖侄文?，這就需要借助實(shí)驗(yàn)的手段。實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵是如何找到實(shí)驗(yàn)點(diǎn)，這并不像我們之前提到的從想法池里撈 idea，而是遵循一套方法更有目的性的找到關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)開(kāi)展實(shí)驗(yàn)。本章的核心內(nèi)容分為兩個(gè)部分：1. 尋找具有最大影響力的激活實(shí)驗(yàn)；2. 克服激活障礙的手段。????
? ? 尋找具有最大影響力的激活實(shí)驗(yàn)
? ? ? ? 1. 繪制通往 “啊哈時(shí)刻” 的路線圖
? ??????破解激活的第一步是找出通往 “啊哈時(shí)刻” 的所有節(jié)點(diǎn)。團(tuán)隊(duì)需要列出新用戶在體驗(yàn)到 “啊哈時(shí)刻” 之前必須完成的所有步驟，做到不重不漏。這一步極其關(guān)鍵，就像偵探將所有線索都貼在一張大白板上，并在后續(xù)將節(jié)點(diǎn)穿起，找到背后存在的一些關(guān)聯(lián)。
? ? ? ? 2. 創(chuàng)建漏斗報(bào)告，找到用戶逃離原因
? ??????隨后，我們需要對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，計(jì)算每個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率。在增長(zhǎng)黑客法中永遠(yuǎn)不要想當(dāng)然地揣測(cè)用戶行為背后的原因。我們應(yīng)該仔細(xì)研究用戶行為數(shù)據(jù)，基于你的觀察對(duì)用戶展開(kāi)調(diào)查，這樣才能把精力最高效地集中在測(cè)試那些可能具有最大潛在影響力的改變上。測(cè)量轉(zhuǎn)化率的最佳途徑之一是創(chuàng)建漏斗報(bào)告，也就是顯示抵達(dá)用戶旅程中每個(gè)關(guān)鍵步驟的用戶比例（同理，它也顯示每個(gè)環(huán)節(jié)的流失率）。
? ? ? ? 3.?用戶調(diào)查和訪問(wèn)，進(jìn)一步找出用戶行為背后的原因
? ? ? ? 數(shù)據(jù)也許并不能告訴我們所有的信息，這時(shí)候不妨直接問(wèn)問(wèn)用戶。用戶調(diào)查中需要注意，問(wèn)卷調(diào)查必須非常簡(jiǎn)短且發(fā)出時(shí)必須滿足兩個(gè)主要條件：用戶活動(dòng)反映出用戶的困惑，用戶剛剛完成很多人沒(méi)有完成的步驟。弄清楚用戶為何決定完成下一個(gè)步驟，或者為何沒(méi)有這樣做十分重要，我們需要詢問(wèn)用戶為何不邁入下一步。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，要想知道用戶為何會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)放棄購(gòu)買(mǎi)，最有用的回答往往來(lái)自那些沒(méi)有放棄購(gòu)買(mǎi)的用戶。因此，我們不僅需要訪問(wèn)那些沒(méi)有做到的用戶，也應(yīng)該訪問(wèn)那些做到了的用戶，搞清楚促成行為背后真正的原因。同時(shí)，作者建議最多提一兩個(gè)問(wèn)題，既可以是開(kāi)放式問(wèn)題也可以是選擇題，但更傾向于開(kāi)放式提問(wèn)，因?yàn)檫@樣可以避免引導(dǎo)用戶按照我們的先入之見(jiàn)來(lái)回答問(wèn)卷。
? ? 克服激活障礙的手段
? ? ? ? 找到激活緩慢背后的原因之后，作者從以下四個(gè)方面介紹了如何克服激活的障礙：消除用戶體驗(yàn)中的摩擦；優(yōu)化新用戶體驗(yàn)；優(yōu)化與阻力的角力；積極的摩擦。當(dāng)然，我們?cè)谶@些方面需要通過(guò)大量的實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證我們的方案是否有效。我們往往無(wú)法預(yù)知哪些試驗(yàn)最有效。我們所能做的只是保持靈敏并且靠數(shù)據(jù)說(shuō)話：根據(jù)我們的發(fā)現(xiàn)不斷調(diào)整試驗(yàn)，而且如果試驗(yàn)不像之前假設(shè)的那樣有效，那就得隨時(shí)準(zhǔn)備做出調(diào)整并嘗試其他方法。
? ? ? ? 1. 消除用戶體驗(yàn)中的摩擦
? ??????摩擦（friction）是指阻礙人們完成他們想完成的行動(dòng)的令人心煩的障礙。每遇到一個(gè)令人心煩的障礙用戶都會(huì)想：“這值得嗎？”。如果產(chǎn)品價(jià)值不是足夠清晰、吸引力足夠大，那么哪怕很小的麻煩也會(huì)趕走用戶，而且常常是永遠(yuǎn)將他們趕走。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)描述轉(zhuǎn)化與摩擦之間的關(guān)系：
轉(zhuǎn)化 = 欲望 – 摩擦
? ??????訪者越想得到產(chǎn)品，他們就越愿意克服更多的摩擦。為了優(yōu)化激活，你既可以增強(qiáng)用戶欲望也可以降低他們遇到的摩擦。消除摩擦是垂得更低的果實(shí)，這也是為何許多最成功的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)方面下了很大功夫。
? ? ? ? 2. 優(yōu)化新用戶體驗(yàn)
? ??????新用戶體驗(yàn)應(yīng)該被當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)并優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，首要原則是將其視為用戶與產(chǎn)品的一次獨(dú)一無(wú)二的邂逅。
? ? ? ? 作者指出，新用戶體驗(yàn)的第一個(gè)著陸頁(yè)必須完成三個(gè)根本任務(wù)：
? ? ? ? ? ? -?傳達(dá)相關(guān)性：相關(guān)性是指網(wǎng)頁(yè)與訪客目的和欲望之間的匹配度
? ? ? ? ? ? -?展示產(chǎn)品價(jià)值：展示產(chǎn)品價(jià)值是指迅速并且簡(jiǎn)潔地回答訪客的疑惑
? ? ? ? ? ? -?提供明確的行為召喚：為訪客提供一個(gè)極富吸引力的下一步行動(dòng)
? ? ? ? 簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要解決三個(gè)問(wèn)題：這是用戶想要的嗎？用戶可以從中得到什么？接下來(lái)用戶該做什么？書(shū)中給出了兩個(gè)經(jīng)典案例。
? ? ? ? ? ? i. 單點(diǎn)登錄：用戶可以通過(guò)已有賬號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，這個(gè)功能被稱為單點(diǎn)登錄（single sign-on）或者社交賬號(hào)登錄(social sign-on)，它在降低注冊(cè)過(guò)程中的摩擦方面堪稱規(guī)則顛覆者。
? ? ? ? ? ? ii. 翻轉(zhuǎn)漏斗：在邀請(qǐng)?jiān)L客注冊(cè)之前先讓他們體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的樂(lè)趣。
? ? ? ? 3. 優(yōu)化與阻力的角力
? ? ? ? ? ? 我們?cè)谧鲂掠脩粢龑?dǎo)時(shí)，一方面要引導(dǎo)用戶完成整個(gè)過(guò)程并最終實(shí)現(xiàn)激活，另一方面又不能給用戶帶來(lái)過(guò)多負(fù)擔(dān)，令他們望而卻步。這是一門(mén)權(quán)衡的藝術(shù)。這里可以看一看 Airbnb 怎么做。
? ??????Airbnb 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了更多優(yōu)化注冊(cè)體驗(yàn)方面的試驗(yàn)。他們對(duì)注冊(cè)提示的所有元素設(shè)計(jì)都進(jìn)行了試驗(yàn)，比如主頁(yè)上注冊(cè)條的顏色和注冊(cè)表格中的按鈕風(fēng)格，最終他們找到了既能提高公司整體注冊(cè)率又可以改善其他重要指標(biāo)的理想增長(zhǎng)手段。
? ? ? ? 所以，我們?cè)谧黾せ顑?yōu)化實(shí)驗(yàn)的同時(shí)，需要關(guān)注這些優(yōu)化是否會(huì)帶來(lái)新的阻力，并在后續(xù)不斷的迭代優(yōu)化，讓優(yōu)化效果和阻力影響達(dá)到一個(gè)理想的效果。
? ? ? ? 4. 積極的摩擦
? ? ? ? ? ? 有時(shí)候，摩擦并非完全的一無(wú)是處，人類需要一些積極的摩擦。心理學(xué)家羅伯特·西奧迪尼的商業(yè)經(jīng)典著作《影響力：說(shuō)服心理學(xué)》中介紹道，許多研究都表明，一旦人們采取行動(dòng)，無(wú)論是多小的行動(dòng)，只要不是太難，人們就會(huì)更傾向于未來(lái)繼續(xù)采取行動(dòng)。他對(duì)此的解釋是，最初采取行動(dòng)時(shí)人們?cè)谛睦砩献龀隽顺兄Z，而且不管承諾的難度發(fā)生怎樣的變化，人們傾向于在做出承諾之后通過(guò)后續(xù)行動(dòng)來(lái)恪守承諾。游戲設(shè)計(jì)者精明地意識(shí)到，與其給用戶提供游戲說(shuō)明，不如先讓他們做出承諾。他們需要通過(guò)一些簡(jiǎn)單的小步驟讓用戶開(kāi)始游戲，讓他們明白怎么玩并玩起來(lái)。同時(shí)，通過(guò)提供獎(jiǎng)勵(lì)可以訓(xùn)練人們條件反射式地做出某種行為，這些在各大 APP 上屢見(jiàn)不鮮。此外，可以利用人們處在心流（flow）狀態(tài)時(shí)感到的巨大滿足感，當(dāng)人們面臨的挑戰(zhàn)難度剛剛好——沒(méi)有困難到令人感到沮喪，但又沒(méi)有簡(jiǎn)單到令人覺(jué)得無(wú)聊——這時(shí)人們就處在心流的狀態(tài)。剛好讀過(guò)「心流：最優(yōu)體驗(yàn)心理學(xué)」這本書(shū)，內(nèi)容很不錯(cuò)，推薦大家閱讀。
? ? ? ? ? ? 借助心理學(xué)，我們可以為產(chǎn)品創(chuàng)造學(xué)習(xí)流。人們初次接觸產(chǎn)品時(shí)也是他們最想弄明白如何使用產(chǎn)品的時(shí)候，這便是屬于你的時(shí)刻?，F(xiàn)在用戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注比任何時(shí)候都要多，把握這個(gè)時(shí)機(jī)告訴用戶產(chǎn)品真正的價(jià)值，真正幫助他們通過(guò)一種有意義的方式了解產(chǎn)品。學(xué)習(xí)流不僅可以促使人們注冊(cè)，還能有效教育新用戶，使他們了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、價(jià)值及使用方法。這種新用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)利用了新用戶在初次使用產(chǎn)品時(shí)給予你的大量關(guān)注和耐心，它能確保用戶在體驗(yàn)結(jié)束時(shí)就可以被激活。
????? ? ? ? 除此之外，我們也可以借助調(diào)查問(wèn)卷的方式達(dá)到激活的效果，是的，沒(méi)有看錯(cuò)，好的調(diào)查問(wèn)卷并不僅僅讓我們更了解用戶，也可以向用戶傳達(dá)一個(gè)信息：我們?cè)诤跄?。在歡迎用戶的同時(shí)向他們提一些問(wèn)題是一種十分有效的做法。所提的問(wèn)題應(yīng)該明確圍繞如何更好地服務(wù)用戶，這就像是一份迷你問(wèn)卷。詢問(wèn)用戶有哪些興趣或者他們希望解決哪些問(wèn)題可以立即創(chuàng)造一種承諾，因?yàn)橛脩粜枰〞r(shí)間回答這些問(wèn)題。同時(shí)，用戶與你和你的產(chǎn)品之間也建立起了更深層次的關(guān)系。這讓用戶知道，你對(duì)他們個(gè)人很感興趣，你愿意盡你所能為他們提供最好的服務(wù)。如果能讓用戶清楚認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品滿足他們的個(gè)性化需求和愿望符合他們的自身利益，那么這個(gè)策略的效果會(huì)更好。還要提醒的一點(diǎn)是，不要提太多問(wèn)題。帕特爾建議提問(wèn)不超過(guò) 5個(gè)，不能用開(kāi)放式問(wèn)題，而要使用選擇題，并且每題的答案選項(xiàng)不能超過(guò) 4個(gè)。
? ? ? ? ? ? 書(shū)中也提到了另一種摩擦，那就是游戲化機(jī)制，通過(guò)這種方式來(lái)制造摩擦，讓用戶參與度更高。例如，在支付寶和外賣(mài) APP 上都看到過(guò)一些小游戲，通過(guò)這些小游戲可以得到更多的獎(jiǎng)勵(lì)，讓我們更愿意使用這些產(chǎn)品?？梢?jiàn)，如果游戲化能夠帶來(lái)挑戰(zhàn)和樂(lè)趣并提供有意義的獎(jiǎng)勵(lì)，那么它可能成為一個(gè)強(qiáng)大的激活手段。但如果獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有任何價(jià)值，或者獎(jiǎng)勵(lì)與用戶體驗(yàn)的核心價(jià)值毫不相關(guān)（也就是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—獎(jiǎng)勵(lì)匹配”），就會(huì)讓人覺(jué)得這是在捉弄用戶或是讓人覺(jué)得莫名其妙。
? ? ? ? ? ? 最后，作者介紹了另一種十分重要的摩擦 —— 觸發(fā)物。觸發(fā)物是指任何刺激人們采取行動(dòng)的提示。常見(jiàn)的觸發(fā)物包括郵件通知、移動(dòng)推送，還有更隱蔽一點(diǎn)的觸發(fā)物，比如著陸頁(yè)上的行為召喚。相比游戲化機(jī)制，使用觸發(fā)物來(lái)改善激活需要更加謹(jǐn)慎。觸發(fā)物是提高產(chǎn)品使用率最強(qiáng)大的策略之一，但它的優(yōu)點(diǎn)背后可能隱藏著大量陷阱。觸發(fā)物很容易就從有用信息變成令人討厭的垃圾信息；接觸用戶的動(dòng)機(jī)應(yīng)該是提醒用戶存在一個(gè)對(duì)他們明顯有價(jià)值的機(jī)會(huì)。觸發(fā)物的力量來(lái)源于兩個(gè)關(guān)鍵因素：動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱 &?完成這個(gè)行動(dòng)的難易程度。根據(jù)用戶動(dòng)機(jī)和能力水平可將觸發(fā)物分為三個(gè)基本類型：協(xié)助型觸發(fā)物（facilitator trigger），信號(hào)型觸發(fā)物（signal trigger），刺激型觸發(fā)物（sparktrigger）。協(xié)助型觸發(fā)物用于幫助那些動(dòng)機(jī)很強(qiáng)但能力很低的用戶采取行動(dòng)，信號(hào)型觸發(fā)物用于幫助那些動(dòng)機(jī)和能力都很強(qiáng)的用戶沿著正確方向前進(jìn)并鼓勵(lì)他們重復(fù)行動(dòng)，刺激型觸發(fā)物用于刺激那些能力很強(qiáng)但動(dòng)機(jī)不足的用戶采取行動(dòng)。觸發(fā)物需要遵循 6個(gè)說(shuō)服原則：
? ? ? ? ? ? i.?互惠：人們更有可能因?yàn)槎Y尚往來(lái)而去做一些事情，無(wú)論之前別人給你提供了何種幫助，而你現(xiàn)在需要給予別人某種幫助；
? ? ? ? ? ? ii.?承諾和一致性：已經(jīng)采取過(guò)行動(dòng)的人更可能再次采取行動(dòng)，無(wú)論行動(dòng)的大小或者內(nèi)容發(fā)生了什么變化；
? ? ? ? ? ? iii.?社會(huì)認(rèn)同：當(dāng)感到不確定時(shí)，人們會(huì)先看別人怎么做，然后自己才做決定；
? ? ? ? ? ? iv.?權(quán)威：人們會(huì)參考權(quán)威人士的做法來(lái)決定自己采取什么行動(dòng)；
? ? ? ? ? ? v.?好感：相比自己不喜歡或者無(wú)感的公司或人，人們更愿意和自己喜歡的公司或人做生意；
? ? ? ? ? ? vi.?稀缺：當(dāng)人們擔(dān)心自己會(huì)錯(cuò)失良機(jī)時(shí)就會(huì)采取行動(dòng)；
? ? ? ? ????所以，一定要試驗(yàn)觸發(fā)物。因?yàn)樗鼈兛梢援a(chǎn)生很棒的效果，但試驗(yàn)時(shí)一定要用心思考它們將如何服務(wù)客戶，否則它們不僅不能激活用戶，幫助你建立良好的客戶關(guān)系，反而會(huì)趕跑客戶。
????????????擴(kuò)展讀物：《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》
? ? ? ? 至此，在激活場(chǎng)景下的「增長(zhǎng)黑客」方案介紹完畢，下一篇將介紹留存場(chǎng)景。PS. 在閱讀時(shí)思考很多身邊的 APP 的例子，可以幫助更深刻的理解作者總結(jié)的內(nèi)容，也更能增強(qiáng)閱讀的趣味性。
