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最近接連碰到三個有合作意向的企業(yè)客戶，雖然他們分屬于不同的行業(yè)，但有一個驚人的相似，就是他們都已經(jīng)注冊有商標(biāo)（品牌名稱），甚至也已經(jīng)請設(shè)計公司設(shè)計好了品牌標(biāo)志，但在具體涉及營銷工作時，覺得有太多困難，所以才想到找策劃公司合作。

我問都沒有問是什么品牌名稱，就直截了當(dāng)?shù)貙λ麄冋f，你所注冊的品牌商標(biāo)沒有價值，也用不上。他們很意外也很吃驚：為什么？我說，預(yù)先想好品牌名稱，然后再做營銷策劃那是傳統(tǒng)營銷的特征。就像你預(yù)先為自己未出生的孩子起名字，不靠譜！

因為你尚無法知道孩子是男是女，起的名字有可能根本無法使用，除非你預(yù)先起了兩個，一個男性一個女性。市場營銷更是如此，連完整的營銷方案都還沒有，注冊個商標(biāo)又有啥價值？

因為當(dāng)今的市場營銷，應(yīng)該是先有了完整的營銷策略方向，才可以創(chuàng)意品牌名稱。所謂營銷方向是指我們的產(chǎn)品賣給哪類人已經(jīng)確定下來，這樣我們就可以為這類人群原創(chuàng)與他們的性格特征和行為習(xí)慣相吻合的品牌名稱。

如果預(yù)先創(chuàng)意好名稱，再去構(gòu)思營銷策略，那你就只能在產(chǎn)品上挖賣點，然后在傳播上尋求表現(xiàn)創(chuàng)意，無法有大的作為，因為你的品牌名稱決定了你這個品牌先天性缺乏策略，也無法在營銷中有驚人的表現(xiàn)。

今年五月，我與北京活力氫源飲品公司達成合作，為該公司的一款名叫富氫源品牌的含氫水做策劃。我在市場調(diào)查之后就開始了策略性思考，并運用橫向思維進行策略方向突破，竟一下子找到了三個營銷思路。

當(dāng)時，我根據(jù)三個隨機概念“口哨、浴室和失憶”，誕生了三套營銷思路，口哨，讓我發(fā)現(xiàn)了嗓音工作者市場的商機；浴室，讓我發(fā)現(xiàn)了為社會壓力人群減壓的新市場；而失憶又讓我想起來做一款高端白酒市場的“飲酒伴侶”高級氫水市場。

嗓音工作者市場，自然是歌唱演員、主持人、培訓(xùn)講師、教師和熱愛唱K人士等形成的全新市場。因為我也經(jīng)常講課，講課時間久了就會口渴，嗓音疲憊。誰也沒有告訴我們，嗓音工作者該喝什么水？這個時候，我們就有了為該市場原創(chuàng)專屬品牌的機會。

而社會壓力人群，其實就是我們這個社會的每一個人。成功人士有成功人士的壓力，譬如馬云，他的壓力就是業(yè)績和利潤，因為股東們把他當(dāng)成了賺錢機器，賺不到錢了，機器就報廢了。社會也需要他為此正能量形象，所以他的壓力一點也不比普通人小。

創(chuàng)業(yè)者有創(chuàng)業(yè)的壓力，老年人有后代和疾病的壓力、中年人是上有老下有小的壓力，年輕人是房子車子和愛情的壓力，我們的社會每個人都處于高度的重壓下，拼命在追逐金錢，大家都喘不過起（氣）來。為社會人群減壓，就是一個全新開發(fā)的新市場。

而飲酒伴侶是因為我發(fā)現(xiàn)中國人喝酒非要吃菜不可，說明中國的白酒在口腔里非常難受，需要一口下酒菜。同樣，喝酒的時候該喝什么樣的水？誰也沒有教育過我們，于是，我就想到了做一款與茅臺五糧液相同渠道的含氫水，喝酒難受了就氫爽一口，喝醉了則更要多喝氫水才能醒酒更快。

這三個市場，自然不能用同一個品牌。嗓音工作者市場的原創(chuàng)品牌自然要與消費人群吻合，讓他們一看一聽品牌名稱就知道這款水是賣給哪類人的；而減壓人群的飲用水則更是一個讓人一聽就倍感輕松，想去旅游放松的品牌名稱；飲酒伴侶市場更是瞄準(zhǔn)了處于社會高端的精英人士，那么，這個品牌必然要蘊含智慧和品位，彰顯高端人群身份 ……

這就是我沈坤的策劃風(fēng)格——鎖定某一類人群，了解他們未被滿足的精神需求，然后為他們原創(chuàng)一個品牌去激發(fā)他們而不是教育他們，用強大的品牌主張去影響他們、興奮他們。

結(jié)果，我一氣呵成把三套策劃方案全做了出來，給活力氫源公司提供了兩套方案，即嗓音工作者市場和減壓市場?？蛻綦m然兩個方案都喜歡，但最終認為減壓市場更龐大，所以決定先啟動減壓市場。

我的方案中，沒有涉及任何水質(zhì)、氫氣的功能，只是針對這幾類消費人群的精神特征，分別采取精神訴求，用品牌主張和互動性軟傳播去影響目標(biāo)人群，努力將品牌做成這類人群喜歡的標(biāo)簽和符號。

營銷策劃公司到底幫助企業(yè)做什么？當(dāng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)一開始的營銷策略出現(xiàn)錯誤的時候，就要快速指出來，并用正確的策略讓企業(yè)客戶信服，最終啟用全新的原創(chuàng)品牌，而當(dāng)前中國100%的企業(yè)，其品牌名稱都先天性缺乏正確的策略力量。不改變則會讓企業(yè)在未來的市場運作中付出更大的成本。

包括我策劃白酒的時候，發(fā)現(xiàn)中國男人缺失血性和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，發(fā)現(xiàn)這是一個巨大的市場，應(yīng)該有一款白酒用于擔(dān)當(dāng)來把中國男性失去很久的血性和責(zé)任感找回來，根據(jù)這一市場特征我就原創(chuàng)了“鐵血正義盟”品牌名稱，并直接定位為“中華英雄酒”。

現(xiàn)在大家明白了吧，我為什么問都沒有問就直接廢棄了客戶企業(yè)自己注冊成功的品牌商標(biāo)，因為企業(yè)客戶都是傳統(tǒng)的邏輯思維者，譬如進口紅酒，必然是洋名字。何必呢？洋品牌也可以有地道的中文名，奔馳、寶馬和路虎，不都是地道的中文品牌名字嗎？

企業(yè)客戶絕對不可能有我沈坤這樣強大的橫向思維，所以我用橫向思維去思考企業(yè)客戶的所作所為，自然很輕松就能發(fā)現(xiàn)他們的營銷錯誤和思維弊端，更能發(fā)現(xiàn)消費者所缺乏的精神滿足，所以更容易用全新的策略去瘋狂他們。

不要先入為主地亂想品牌名稱，更不要連完整的營銷方案都沒有就花錢去請設(shè)計公司設(shè)計LOGO和包裝，這些冤枉錢完全可以節(jié)約下來，等到策略誕生，再去請設(shè)計公司，這時候所有的設(shè)計策略也就水到渠成了。

另外，一個缺乏策略性的品牌名稱，無論多么朗朗上口，多么與行業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)，哪怕你已經(jīng)注冊成商標(biāo)，也是沒有任何價值的，因為一個沒有策略性的品牌名稱是需要大量的廣告才能形成產(chǎn)品銷售的，如同把“青島”這個地名，營銷成啤酒品牌，絕對需要上百億的傳播費用和幾十年的努力；

因為青島這兩個字嚴重缺乏品牌消費內(nèi)涵，尤其是與核心消費者——男性之間缺乏必然的性格共鳴和族群聯(lián)系，它在這里只是起到一個符號的作用。更致命的是，“青島”這兩個字如果單獨使用，很難與啤酒掛鉤，除非這個人經(jīng)常喝青島啤酒，因為一般人想到的是山東的一個城市。

這樣的品牌，如果不是靠資本力量去搞買斷終端，或者大規(guī)模投入巨資進行品牌拉動，而是100%靠市場的力量，是很難形成銷量的，我只要策劃一個有族群特征和性格彰顯力量的新品牌就能打得它落花流水；

有了策略再去創(chuàng)意品牌名稱則要容易得多，投入也可以忽略不計，這個策略就是指，這個品牌名稱會使你鎖定的核心消費群體瘋狂，或者產(chǎn)生巨大的消費共鳴，消費者會覺得這是為他們特定設(shè)計的品牌，能彰顯出他們內(nèi)心未被滿足的精神需求。

為什么那么多企業(yè)的營銷做不好？其實很大原因是你的品牌名稱沒有一點點的營銷爆發(fā)力，所以你苦思冥想都找不到好策略，而一個真正有價值的品牌名稱，100%都蘊含著強大的營銷策略，企業(yè)只要稍微梳理一下，選擇更有效的策略執(zhí)行就OK！

前幾天我寫過一個《營銷的戰(zhàn)場已經(jīng)改變，你跟得上嗎？》的文章，核心內(nèi)容就是講現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)場不是產(chǎn)品，而是消費者的靈魂，那么你的產(chǎn)品到底賣給哪類人？品牌名稱是不是為他們原創(chuàng)？品牌主張能否讓他們瘋狂和共鳴？如果不是，那么，您面臨的只有緩慢的成功或者更高的投入，甚至失?。?/p>