寫(xiě)作是一種實(shí)踐。如果你能夠持續(xù)十年、每天舉重十五分鐘，你就可以打造出肌肉。如果你持續(xù)十年、每天寫(xiě)作一個(gè)小時(shí)，你會(huì)變成一名優(yōu)秀作家?！返俜摇そ?/b>
對(duì)于一個(gè)熱衷文字的人，如果能從事與文字相關(guān)的行業(yè)，終日與文字為伴，也不失為一種幸福。
曾幾何時(shí)，我也想寫(xiě)廣告文案，每每看到華麗的辭藻再配上優(yōu)美的畫(huà)面，那種生活的小確幸油然而生。
然而，當(dāng)我看完《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》這本書(shū)的時(shí)候，我被自己的膚淺狠狠地打了臉。對(duì)于文案的認(rèn)知太淺薄了，淺薄的讓我為曾經(jīng)寫(xiě)文案的想法而感到羞愧。
那么廣告文案到底是怎么一回事呢？享譽(yù)美國(guó)廣告界的傳奇寫(xiě)手羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》這本書(shū)里做了詳盡的解說(shuō)。
01 什么是廣告文案？
廣告文案有兩層含義：一是為產(chǎn)品而寫(xiě)下的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開(kāi)消費(fèi)者錢(qián)包的文字；一是專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作廣告文字的工作者，簡(jiǎn)稱(chēng)文案。
廣告文案一般由標(biāo)題、正文、廣告詞和符文組成。
02 你是否真正理解“文案寫(xiě)手”的含義？
零售廣告公司“朱蒂絲查爾斯創(chuàng)意傳播公司”總裁朱蒂絲·查爾斯是這樣定義“文案寫(xiě)手”的：文案寫(xiě)手，就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員。
如果你是一名文案寫(xiě)手，你所能犯下的最大錯(cuò)誤，就是對(duì)廣告的概念跟外行人沒(méi)什么兩樣。然而廣告的目的不是要討好、娛樂(lè)觀眾或贏得廣告大獎(jiǎng)，而是要把產(chǎn)品賣(mài)出去。
一名有智慧的廣告人，并不會(huì)操心大家是否喜歡他的廣告，或評(píng)價(jià)他的廣告是否有趣。讓觀眾開(kāi)心固然沒(méi)什么不對(duì)，但廣告終歸是達(dá)成目標(biāo)的工具，而這目標(biāo)就是為廣告增加銷(xiāo)售量跟獲利。
這是個(gè)簡(jiǎn)單的道理，相當(dāng)淺顯易懂，但大多數(shù)的文案寫(xiě)手跟廣告從業(yè)人員似乎都忽略了這一點(diǎn)。
03 一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案應(yīng)滿足哪些條件？
大家已經(jīng)明白文案寫(xiě)手的最終目的就是把產(chǎn)品賣(mài)出去，要能說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，文案必須做到以下三點(diǎn)：
①吸引注意力。直郵廣告的廣告主知道，一封推銷(xiāo)信只有五秒鐘的時(shí)間能夠抓住讀者的注意力。假如讀者在掃描五秒鐘后沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么有趣的內(nèi)容，就會(huì)直接把信扔進(jìn)垃圾桶。同樣的道理，一則平面或電視廣告只有幾秒鐘時(shí)間勾起銷(xiāo)售對(duì)象的興趣，否則他們就會(huì)翻頁(yè)跳過(guò)，或離開(kāi)電視去開(kāi)冰箱。
②達(dá)到溝通效果。實(shí)驗(yàn)顯示，廣告越簡(jiǎn)單易懂，效果就越好。換句話說(shuō)，當(dāng)你的文案越淺顯明白，你賣(mài)出去的商品就越多。
③說(shuō)服消費(fèi)者。廣告的目的就是賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有其他借口可說(shuō)。所以說(shuō)服消費(fèi)者是文案寫(xiě)手要著重考慮的方面。
04 怎樣寫(xiě)出一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案？
盡管不同的廣告情境需要不同的文案寫(xiě)作技巧，但無(wú)論刊登平臺(tái)為何，優(yōu)秀的平面廣告都有相同的基本特質(zhì)。
廣告若要成為有效的銷(xiāo)售工具，以下是九項(xiàng)必須符合的標(biāo)準(zhǔn)：
①標(biāo)題應(yīng)包含重要的使用效益、引起好奇心、承諾回饋。節(jié)省或折扣，往往是你可以在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)的最有力效益。
②當(dāng)廣告有圖像時(shí)，將標(biāo)題點(diǎn)出的主要產(chǎn)品效益視覺(jué)化。可能的話，廣告的視覺(jué)部分應(yīng)該描繪出標(biāo)題所提到的產(chǎn)品效益。要做到這一點(diǎn)，最有用的視覺(jué)設(shè)計(jì)技巧之一就是使用前及使用后的照片對(duì)比。
③文案的第一段應(yīng)該延伸標(biāo)題的主題。舉個(gè)例子：
標(biāo)題：現(xiàn)在，強(qiáng)生推出了幫助寶寶學(xué)習(xí)新技巧的玩具
第一段：你的孩子越來(lái)越健壯聰明，好奇心也更旺盛，每天都渴望學(xué)習(xí)新事物。這就是為什么強(qiáng)生要設(shè)計(jì)出能夠配合寶寶成長(zhǎng)的兒童發(fā)展玩具，鼓勵(lì)他們?cè)诔砷L(zhǎng)的每一步發(fā)展新技巧。
④版面設(shè)計(jì)必須能吸引目光并強(qiáng)化易讀性。要讓讀者愿意看你的廣告，關(guān)鍵在于廣告的版面必須簡(jiǎn)潔清爽，使眼睛容易瀏覽。除了吸引讀者的注意，廣告的版面應(yīng)該要帶領(lǐng)讀者的眼睛，從標(biāo)題與視覺(jué)設(shè)計(jì)開(kāi)始，按照合理的順序移動(dòng)至文案內(nèi)文、公司商標(biāo)以及聯(lián)絡(luò)地址。
⑤以合乎邏輯的順序，寫(xiě)出所有重要的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。有效的廣告向讀者訴說(shuō)關(guān)于產(chǎn)品的故事，并且告訴我們這些產(chǎn)品有趣、重要的一面。就跟小說(shuō)或短篇故事一樣，文案的架構(gòu)也必須合乎邏輯，有著開(kāi)頭、中間和結(jié)尾。
⑥說(shuō)服最多數(shù)的潛在顧客踏入銷(xiāo)售流程。當(dāng)你坐下來(lái)著手寫(xiě)文案時(shí)，不妨自問(wèn)：“我想要讓讀者做什么？我應(yīng)該向他們說(shuō)什么，才能讓他們這樣做？”
⑦文案讀起來(lái)必須有趣。只要讀者覺(jué)得有趣，他們就會(huì)看你的廣告。他們不會(huì)讀無(wú)趣的文案，無(wú)論乏善可陳的是內(nèi)容，還是風(fēng)格。
⑧文案必須有可信度。文案寫(xiě)手的工作并不輕松。除了要爭(zhēng)取注意力、解說(shuō)產(chǎn)品、發(fā)揮說(shuō)服力、你還得克服讀者的懷疑，讓他們信任你。
⑨在廣告中征求讀者采取行動(dòng)。你的廣告應(yīng)該要鼓勵(lì)讀者采取購(gòu)買(mǎi)流程的下一步，無(wú)論是寄出訂購(gòu)單、打電話給客服、直接到店里購(gòu)買(mǎi)、試用樣品、看產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展示或相信廣告主傳達(dá)的信息。
05 如果你想成為一名專(zhuān)職文案寫(xiě)手。
人才是廣告公司最有價(jià)值的資源。而在廣告公司里，文案寫(xiě)手又是更為重要的一種人才資源。
如果你想要寫(xiě)—些“有分量”的文案，那么這些大多都是為全國(guó)性的大型公司客戶(hù)寫(xiě)文案，比如漢堡王、百事、福特或是AT&T公司。而你需要做的就是在承接這些大客戶(hù)的大型廣告公司中找到工作。一般這類(lèi)工作99.9％都是由廣告公司里的文案寫(xiě)手創(chuàng)作的，自由接案寫(xiě)手很少能獲得這種為大型“藍(lán)籌股”客戶(hù)工作的機(jī)會(huì)。
如果你想成為主流廣告業(yè)中的一員，最好的辦法就是為那些擁有大客戶(hù)的、大名頭的廣告公司工作。多數(shù)情況下，自由接案寫(xiě)手、在制造商的廣告部門(mén)工作的人和那些在不知名的小廣告公司中工作的人都不是主流的廣告人。
也許你跟我一樣，到今天才確切了解廣告文案。沒(méi)關(guān)系，你了解的這一天永遠(yuǎn)是你生命中最早的那一天。要知道，種樹(shù)的最佳時(shí)間一個(gè)是十年前，另一個(gè)就是現(xiàn)在。時(shí)不我待，想做什么，就抓緊時(shí)間行動(dòng)吧！從先了解它開(kāi)始。
希望我的分享可以幫到你。祝你好運(yùn)！
我是余小魚(yú)，認(rèn)真生活的小女子一枚，行走于家庭與職場(chǎng)，寫(xiě)寫(xiě)書(shū)評(píng)，講講故事，聊聊人生，再談?wù)勔宦纷邅?lái)的心情，前路漫漫，但求落幕無(wú)悔。喜歡我，就關(guān)注我吧！
