電商雖是裸泳，但選手的游泳技能則大相徑庭，同樣的一款產(chǎn)品，性能和外觀都沒有本質(zhì)區(qū)別，總是有極少數(shù)商家一上線就能賣斷貨，單個(gè)產(chǎn)品月銷能達(dá)到幾千幾萬件。
可絕大多數(shù)商家上線后要求爹爹告奶奶、到處找流量做互動(dòng)，產(chǎn)品就是銷不動(dòng)，費(fèi)了九牛二虎之力一個(gè)月賣出幾百件，到頭一算，一分錢沒賺，倉庫里還有一堆庫存......
拿我們平時(shí)都在用的充電寶舉例，所有賣充電寶的商家都知道這個(gè)市場巨大，也都能找出消費(fèi)者最關(guān)心充電寶的哪些問題，總結(jié)一下，不怪乎有以下幾個(gè)：
?安全性？總聽說有爆炸的
?容量？不要充一次就沒電了
?充電速度？當(dāng)然是越快越好了
?匹配性？iphone、安卓、 ipad最好都能充
?便攜性？我可不想帶個(gè)磚頭塊子
?美觀度？丑的我可不要
?品牌信用？當(dāng)然要找個(gè)品牌信用好的才更放心
?其他功能？比如照明、為多個(gè)設(shè)備同時(shí)充電等
?能當(dāng)禮品嗎？送朋友是不是很沒面子
......
按通常邏輯，只要把這些問題成功解決，獲得消費(fèi)者信任，不就能贏得消費(fèi)者芳心了嗎？
沒那么簡單，雖然在思考角度上大家是平等的，但最終呈現(xiàn)出的結(jié)果，卻只有極少數(shù)能贏的消費(fèi)者的芳心。
隨便搜索下“充電寶”, 通過主圖就能大致看出來店主也都是想盡力解決消費(fèi)者最關(guān)心的這些問題，但這種呈現(xiàn)方式真的能打動(dòng)你嗎，未必。
為什么？
因?yàn)橐蛳M(fèi)者所有的疑慮需要一個(gè)系統(tǒng)的策劃，如果只是就某個(gè)問題而被動(dòng)給出一個(gè)答案的話，就走進(jìn)了“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的誤區(qū)。
在營銷領(lǐng)域，我們一定要有源頭思維，思考一下，上面列舉的消費(fèi)者最關(guān)心的幾個(gè)問題中，源頭在哪里？
【揭開謎底】
幾乎人類所有關(guān)心的問題或能產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的動(dòng)機(jī)只源于2件事：【生存和繁殖】。
更準(zhǔn)確地說，是人類為了更好的生存和繁殖，這是進(jìn)化心理學(xué)的核心觀點(diǎn)。
● 生存 Survive： 想想自己，看看周圍的伙伴、朋友，之所以要努力奮斗，是不是為了積累更多財(cái)富。財(cái)富意味著什么？萬一戰(zhàn)爭、疾病、饑荒來臨時(shí)，能更從容地活下來，在和平年代，能更舒適的生活？
● 繁殖 Reproduce：男人愛美女，是因?yàn)楹唵巍昂蒙倍謫?？?nèi)在的驅(qū)動(dòng)力是幫自己的后代獲得更健康、更美貌的基因。女人喜歡事業(yè)成功的男人，并不單純是“拜金”，也為了確保自己的下一代有安全、優(yōu)越的生存環(huán)境。
哈佛大學(xué)知名心理學(xué)教授斯蒂芬·平克（Steven Pinker）說過：
“在對人的研究中，如果想要對人類經(jīng)驗(yàn)的某些主要領(lǐng)域——比如美、母性、親屬關(guān)系、道德、合作、性行為、攻擊性——進(jìn)行解釋，那么只有進(jìn)化心理學(xué)才能提供比較連貫的理論。”
“松柏先生，這和我做策劃有啥關(guān)系呢？”
至關(guān)重要！當(dāng)你的策劃能滿足消費(fèi)者“生存和繁殖”的相關(guān)欲望時(shí)，消費(fèi)者對你的產(chǎn)品自然難以抵擋！
美國著名廣告人Whitman總結(jié)出人類有5種強(qiáng)烈的“生存”欲望：
?避免勞累，享受舒服的生活
??長壽不老，保持健康活力
?享受美食和飲料
?免于肉體痛苦、心理恐懼和生命危險(xiǎn)
?獲得社會大眾的認(rèn)可和喜歡，避免當(dāng)眾被羞辱或被淘汰
還有2種強(qiáng)烈欲望和“繁殖”有關(guān)：
?充滿魅力，獲得美妙的性伴侶
?穩(wěn)妥照顧和保護(hù)自己的愛人，小孩，父母
無論你的顧客是男是女、是金領(lǐng)還是服務(wù)員、是美國的還是鐵嶺的、是黃的還是黑的，只要他是一個(gè)人，他都有這7個(gè)欲望，而且非常強(qiáng)烈！
當(dāng)然，人還有6種次要欲望：
?上進(jìn)學(xué)習(xí)，讓自己更強(qiáng)
⑨好奇某件事情，想要知道
⑩保持身體和環(huán)境整潔、干凈
?希望產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用
?希望產(chǎn)品美觀漂亮
?追求實(shí)惠省錢
對于絕大多數(shù)人來說，這6種次要欲望比“生存和繁殖”的欲望要弱很多。
● 當(dāng)你在家具商場看到一個(gè)漂亮的衣柜，款式非常新穎，正是你最中意的風(fēng)格，但突然你在一個(gè)論壇里看到有人評論說這個(gè)品牌的衣柜甲醛嚴(yán)重超標(biāo)，這時(shí)你會因?yàn)橄矚g它的外觀而購買嗎？
【? 穩(wěn)妥保護(hù)自己的愛人、小孩父母】 VS 【? 希望產(chǎn)品美觀漂亮】
● 讓你魂?duì)繅衾@三年的女神終于抵擋不住你的強(qiáng)大攻勢，在情人節(jié)的這天，終于答應(yīng)與你共度良宵，這時(shí)你還會在意酒店的房間是否打折嗎？
【? 獲得美妙的性伴侶】 VS 【⑨ 追求實(shí)惠省錢】
答案顯而易見。
想象一下，這7個(gè)強(qiáng)烈欲望，就好比是裝在人類身上的7個(gè)紅色按鈕，它們一旦被按下，消費(fèi)者就馬上會被一股內(nèi)在的強(qiáng)大動(dòng)力驅(qū)使著，瞬間做出你想要他做出的抉擇。
下面就通過一個(gè)案例拆解來詳細(xì)分析：
還記得消費(fèi)者最關(guān)心充電寶的哪些問題嗎？
安全性、容量、充電速度、匹配性、便攜性、美觀度、品牌信用、送禮、輔助功能......
【分別來看】
● 安全性:??對應(yīng)人類5種強(qiáng)烈生存欲望中的"免于肉體痛苦、心理恐懼和生命危險(xiǎn)"
安全從“心”開始，一語雙關(guān)，優(yōu)質(zhì)的機(jī)芯+全心的投入，這一切都源于骨子里的偏執(zhí)，無愧于自己，無愧于客戶的信任。
300萬美金的產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)為產(chǎn)品帶來多重技術(shù)防護(hù)保障。
各種權(quán)威證書也是實(shí)力的見證。
● 容量、充電速度、便攜性、匹配性:??這四點(diǎn)共同指向了人類5種強(qiáng)烈生存欲望中的"避免勞累，享受舒服的生活"
不管你是工作狂、數(shù)碼控、游戲控還是旅游達(dá)人，一個(gè)就夠，盡情享受人生。
充電半小時(shí)，盡情暢享一整天。
電量大、體積小，攜帶方便，滿足懶惰的本性
再也不用擔(dān)心兼容性問題
飛機(jī)上也能帶，讓旅行不再留遺憾。
● 浪漫禮品裝:??對應(yīng)人類2種繁殖欲望中的"充滿魅力，獲得美妙的性伴侶"
● 美觀度:??對應(yīng)人類6種次要欲望中的"希望產(chǎn)品美觀漂亮"
● 堅(jiān)固、耐摔:??對應(yīng)人類6種次要欲望中的"產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用"
● 小資場景圖:??對應(yīng)人類5種強(qiáng)烈生存欲望中的"享受美食和飲料"
● 散步場景圖:??對應(yīng)人類5種強(qiáng)烈生存欲望中的"長壽不老，保持健康活力"
● 個(gè)性化的設(shè)計(jì):??對應(yīng)人類5種強(qiáng)烈生存欲望中的"獲得社會大眾的認(rèn)可和喜歡，避免當(dāng)眾被羞辱或被淘汰"
● 簡約極致的包裝展示:??對應(yīng)人類6種次要欲望中的"保持身體和環(huán)境整潔、干凈"
● 手電筒、辦公場景和能量套裝也是為了激發(fā)你的潛能而存在:??對應(yīng)人類6種次要欲望中的"上進(jìn)學(xué)習(xí)，讓自己更強(qiáng)"
綜合來看，在以上拆解中，幾乎涵蓋了人類7大生存繁殖欲望和6種次要欲望，效果可想而知，在策劃中接入這些欲望，就等于獲得了大自然母親的原力，生存和繁殖的欲望會強(qiáng)烈驅(qū)使著消費(fèi)者，召喚他盡快做出抉擇。
很多人不明白，為何品牌在上線之前一定要策劃好，因?yàn)椴邉澓玫钠放埔簧暇€就能大賣，沒有策劃的品牌上線只能到處找流量、打價(jià)格戰(zhàn)、清庫存，整天疲于奔命。
從投入產(chǎn)出比來評估：策劃好的品牌，投入1塊錢的營銷資源，能產(chǎn)生100塊錢的營銷結(jié)果；沒有策劃過的品牌就是一個(gè)巨大的黑洞，投入100塊錢的營銷資源，只能得到1毛錢的營銷結(jié)果。
