繼續(xù)來(lái)說(shuō)一下分眾傳媒作為電梯電視、海報(bào)媒體龍頭公司的優(yōu)勢(shì)所在。
分眾的優(yōu)勢(shì)
1、行業(yè)龍頭，目標(biāo)不再分散聚焦電梯媒體
分眾目前在全國(guó)電梯電視媒體、電梯海報(bào)媒體以及影視銀幕廣告媒體領(lǐng)域都擁有絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，公司的總營(yíng)收也是遙遙領(lǐng)先，龍頭的地位目前是無(wú)法被撼動(dòng)的。從業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度看，樓宇媒體營(yíng)收增長(zhǎng)30.5%，占營(yíng)業(yè)收入比例提升至81.2%；影院媒體營(yíng)收增長(zhǎng)19%，占營(yíng)業(yè)收入比例約16.8%；其他營(yíng)收下降33.7%，占比萎縮至不到2%。說(shuō)明已經(jīng)將業(yè)務(wù)重心聚焦到電梯媒體和影院媒體上了。
昨天也提到了，管理層的目標(biāo)19年底自營(yíng)電梯媒體點(diǎn)位要擴(kuò)張到500萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)終端日覆蓋5億針對(duì)性人群，可見(jiàn)其的業(yè)務(wù)重心還是電梯媒體。重點(diǎn)還是要關(guān)注三季度之后，擴(kuò)張形成的成本被逐漸攤銷之后的利潤(rùn)體現(xiàn)。更加聚焦而不是盲目全面擴(kuò)張對(duì)于穩(wěn)固行業(yè)龍頭地位的分眾肯定是更值得期待的。
縱觀整個(gè)行業(yè)目前的生態(tài)，線上的廣告費(fèi)是越來(lái)越貴的，而線下媒體的廣告逐漸得到重視。生活當(dāng)中多留個(gè)心眼也會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前電梯電視、電梯海報(bào)和影院的視頻廣告越來(lái)越多的出現(xiàn)在我們的日常生活當(dāng)中，實(shí)際上線下媒體保持遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速的態(tài)勢(shì)，并全面超越了互聯(lián)網(wǎng)廣告增速（互聯(lián)網(wǎng)廣告上半年增速為5.4%）。
說(shuō)明了線下媒體的價(jià)值也是逐漸凸顯的，尤其是分眾這種創(chuàng)新的線下廣告形式，這個(gè)流量爆炸的時(shí)代最終也會(huì)走向線上、線下相結(jié)合的推廣模式，分眾能占據(jù)線下多少的流量也取決于其聚焦之后主營(yíng)的發(fā)展。
2、阿里巴巴的加持
今年7月，阿里及其關(guān)聯(lián)方以150億入股分眾，成為分眾的第二大股東。有了巨頭的加持，各種資源、優(yōu)勢(shì)、資金等等肯定不用太擔(dān)心了。這點(diǎn)可以參考o(jì)fo的境遇，如果你持續(xù)燒錢、模式并不難復(fù)制而且拒絕巨頭給你送的糧食，最后的結(jié)局可能會(huì)比較艱難。當(dāng)然分眾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，所以阿里的加入只能是加分，說(shuō)白了阿里的線上流量，大數(shù)據(jù)和分眾線下的平臺(tái)相互結(jié)合，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)好比NBA中的奧尼爾配科比，巨頭的組合只要不產(chǎn)生大的分歧，都是能產(chǎn)生互相促進(jìn)的作用的。
按照8月19日公司創(chuàng)始人江南春在寶潔校友年會(huì)上的演講，分眾在線上和線下的結(jié)合中，已經(jīng)使用且將繼續(xù)深化一些技術(shù)手段，并通過(guò)引進(jìn)阿里繼續(xù)強(qiáng)化精準(zhǔn)投放能力。江南春說(shuō)：
我們?cè)诰珳?zhǔn)分發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)充分利用了物業(yè)云和百度云來(lái)做數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)千人前面，千樓千面。
比如國(guó)美蘇寧要觸達(dá)剛剛交樓、入住率低于30%或交樓8年以上的樓宇；寶馬7系汽車的廣告投放目標(biāo)為房?jī)r(jià)高于10萬(wàn)/平的樓宇；李寧球鞋廣告投放目標(biāo)為帶有網(wǎng)球場(chǎng)的小區(qū)……這些都是可以通過(guò)物業(yè)云實(shí)現(xiàn)的。
再比如百度云，我們可以知道每一棟寫(xiě)字樓背后的消費(fèi)者對(duì)母嬰、汽車和P2P等關(guān)鍵詞的搜索數(shù)量。
我們把每一棟樓的數(shù)據(jù)做一個(gè)分析，清晰掌握各個(gè)樓宇的人群畫(huà)像、所處人生階段以及整體消費(fèi)能力。
從“人找廣告”到“廣告找人”，再到“個(gè)性化推薦”，接下來(lái)分眾和阿里會(huì)共同打造智能分析引擎，讓每個(gè)樓看到自己感興趣的廣告，讓每個(gè)廣告都找到自己可能投放的樓宇。
阿里已經(jīng)成為分眾的第二大股東，我們之間所有的數(shù)據(jù)都已經(jīng)互相打通。很多升級(jí)版廣告已經(jīng)加上了天貓搜索框。我們一方面在引流線上，另一方面我們把電視機(jī)屏幕端口收集來(lái)的數(shù)據(jù)共享給阿里。
比如你今天看到過(guò)橄欖油的廣告，我們把看過(guò)三次以上的mac地址傳給阿里，那么你將會(huì)在手機(jī)淘寶里再次被觸達(dá)，這就叫品效合一，精準(zhǔn)二次觸達(dá)大大促進(jìn)了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
不僅如此，在線下我們也可以評(píng)估它的效果。比如小鵬汽車未來(lái)會(huì)有很多4S店，我們裝好探針后對(duì)比MAC地址，即可得知多少個(gè)走進(jìn)小鵬汽車門店的人是看過(guò)分眾傳媒電梯廣告的人。
可以預(yù)見(jiàn)的是阿里跟分眾的合作將會(huì)使得公司廣告投放精準(zhǔn)度得到進(jìn)一步的提升，從而進(jìn)一步強(qiáng)化電梯廣告的效果。這一點(diǎn)江南春在其《搶占心智》一書(shū)中也有強(qiáng)調(diào)過(guò)：“集合電商的數(shù)據(jù)，得到真正全面準(zhǔn)確的用戶信息和需求”。而一旦這樣的廣告投放效率達(dá)到提高，品牌效應(yīng)一形成，我想客戶端肯定也是會(huì)有所比較的，是選擇高效率性價(jià)比高的電梯業(yè)龍頭品牌還是其他電梯媒體？
3、客戶端
按照創(chuàng)始人江南春的思路，分眾在創(chuàng)立初期重點(diǎn)關(guān)注的是“分眾”一詞，怎么理解呢，主要是細(xì)化面向的人群，把焦點(diǎn)放在20-45歲之間相對(duì)高凈值的人群，這類群體一般是住在較好的電梯公寓里，工作在寫(xiě)字樓當(dāng)中，是在20-45歲這個(gè)年齡段之間全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕撈。而今天移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)基本可以達(dá)到千人千面推送精準(zhǔn)廣告，分眾的推廣精準(zhǔn)度是介于傳統(tǒng)媒體（像報(bào)紙、雜志、電視、廣播等）和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間。當(dāng)然通過(guò)跟阿里的合作，后期能更加精準(zhǔn)的“分眾”，那才是更好的預(yù)期。
一直以來(lái)，分眾也保持著大約年提價(jià)15%的幅度，而客戶數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入年年增長(zhǎng)，這也證明了其龍頭的地位暫時(shí)還是無(wú)人撼動(dòng)的。龍頭的地位意味著什么？參考貴州茅臺(tái)，改革開(kāi)放時(shí)期，1981年茅臺(tái)國(guó)家制定的零售價(jià)僅為7元/瓶，到了2017年，每瓶的零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了1150元/瓶左右，當(dāng)然這也要考慮到茅臺(tái)的國(guó)家品牌地位和通貨膨脹等因素，但作為醬香型白酒的龍頭，貴州茅臺(tái)的提價(jià)權(quán)是有目共睹的。分眾能做到茅臺(tái)這樣，我們可以奢望但不能篤定。
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司這些曾經(jīng)被視為分眾最難逾越的對(duì)手現(xiàn)在已經(jīng)慢慢變成分眾最大的客戶群體。2017年互聯(lián)網(wǎng)客戶廣告占分眾營(yíng)收的22.11%，高居客戶行業(yè)分類榜首。2018年一季度電梯電視廣告投放十大品牌里，80%來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)你的對(duì)手都變成你的客戶甚至你的股東的時(shí)候還有什么好擔(dān)心的呢？
傳統(tǒng)企業(yè)像寶潔、聯(lián)合利華、奔馳、寶馬等也開(kāi)始建立合作關(guān)系，當(dāng)然目前所占的比重并不高，但是未來(lái)當(dāng)更多的傳統(tǒng)企業(yè)也可以通過(guò)大數(shù)據(jù)更有效率、更加精準(zhǔn)的投放廣告時(shí)，我想這樣的需求也是有很大空間去開(kāi)發(fā)的，重要的是這些大型企業(yè)的信譽(yù)度對(duì)于充裕公司現(xiàn)金流也是有一定幫助的，說(shuō)白了越大的企業(yè)越干不出拖欠賬款的事情來(lái)。
4、租賃成本及規(guī)模優(yōu)勢(shì)
依照分眾披露媒體租賃成本以及擁有自營(yíng)樓宇終端數(shù)量推測(cè)，單部電梯的租賃年費(fèi)用在2000-3000元之間，周租金折合40-60元。這在行業(yè)內(nèi)部也是相當(dāng)?shù)偷囊粋€(gè)水準(zhǔn)了。所謂專業(yè)的事情要交給專業(yè)的人去做，真要是讓客戶自己去對(duì)接物業(yè)，投放廣告，那同等價(jià)值的廣告費(fèi)用能實(shí)現(xiàn)的效用就有天壤之別了，所以分眾在這一領(lǐng)域已經(jīng)具備很大的優(yōu)勢(shì)了。
而目前可以跟分眾掰一掰手腕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能拿得上臺(tái)面的可能只有新潮傳媒了。17年新潮傳媒也開(kāi)始了快速擴(kuò)張，大家應(yīng)該也經(jīng)常在電梯里看到新潮和分眾的廣告屏一左一右分布在電梯兩邊。截止到2018年8月，新潮覆蓋的電梯數(shù)已經(jīng)超過(guò)61萬(wàn)了，雖然在媒體點(diǎn)位質(zhì)量、廣告形式和公司經(jīng)營(yíng)管理等方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及分眾，但是依托著資本快速推進(jìn)，已經(jīng)形成一定的規(guī)模了。
18年4月份,新潮傳媒發(fā)布通知指出采用贈(zèng)送廣告資源,合作價(jià)格打五折等方式搶奪分眾傳媒億元級(jí)別客戶,此后分眾傳媒股票價(jià)格一路下行，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)期還是有所忌憚的。但是為什么客戶不選擇分眾的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如新潮傳媒、華語(yǔ)傳媒、城市縱橫等公司合作，而選擇接受分眾的漲價(jià)？
客戶肯定會(huì)也貨比三家，價(jià)格只是考慮的一個(gè)方面。分眾目前的規(guī)模是最大的，能夠覆蓋更多的人群。分眾可以直接覆蓋的受眾好比一片汪洋大海，而對(duì)手可能只能覆蓋一片湖泊而已。分眾的多個(gè)終端，除了電梯電視、電梯海報(bào)還有影院媒體等，當(dāng)所有終端聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋的時(shí)候產(chǎn)生的流量肯定是遠(yuǎn)比單個(gè)終端產(chǎn)生的要多出不只一點(diǎn)點(diǎn)的。而新潮這樣持續(xù)燒錢擴(kuò)張，分眾這么大的體量，又依托著阿里巴巴這樣的巨頭，手握強(qiáng)大客戶資源，真正進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，分眾最多是降低凈利率，對(duì)手可能就是滅頂之災(zāi)。
（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議）
