消費(fèi)主義是西方發(fā)達(dá)國(guó)家普遍流行的一種社會(huì)道德現(xiàn)象，是指導(dǎo)和調(diào)節(jié)人們?cè)谙M(fèi)方面的行動(dòng)和關(guān)系的原則、思想、愿望、情緒及相應(yīng)的實(shí)踐的總稱。其主要原則是追求體面的消費(fèi)，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。它是當(dāng)今西方資產(chǎn)階級(jí)道德的重要組成部分。

“消費(fèi)主義”這個(gè)話題早就存在我的碼字列表里，那個(gè)時(shí)候想充分證明自己并沒有陷入到消費(fèi)主義陷阱里。但當(dāng)下半年因?yàn)樾那椴缓么笠?guī)模消除“草單”，感覺家里越來越飽和的時(shí)候，恍然發(fā)現(xiàn)原來自己也并沒有如此清新脫俗。所以，定期進(jìn)行反思是很有必要的。

初識(shí)消費(fèi)陷阱

其實(shí)在獨(dú)立掙錢的初期就接觸過消費(fèi)陷阱的幕后，那時(shí)候淘寶還只是淘寶，沒有天貓，也沒有小紅書抖音直播等。因?yàn)閯偵习鄷r(shí)候有大把時(shí)間，掙的錢又很少只能掰開花，接觸到一些新興的“淘寶團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”，后來就是傳統(tǒng)的混圈方式——QQ群，群里基本都是剛工作不久又喜歡網(wǎng)購(gòu)性價(jià)比的妹子，因?yàn)榱奶旎钴S加上經(jīng)常參與抱團(tuán)撕逼（這種行為展開又是另一個(gè)話題了），通過po自己的返圖也能做個(gè)半大紅人。于是機(jī)緣巧合當(dāng)了這個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的志愿者版主，那時(shí)候的版主除了刪帖之類，還需要注冊(cè)很多小號(hào)，用來發(fā)“團(tuán)購(gòu)”，這些團(tuán)購(gòu)表面看是熱心網(wǎng)友為了給大家謀福利談的優(yōu)惠價(jià)，實(shí)則都是商家主動(dòng)找上門來，以返利的形式給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站做盈利。

拓展開講，我們那時(shí)候團(tuán)購(gòu)這種早期的購(gòu)物方式正是現(xiàn)在“拼多多”之類網(wǎng)站的模式，一方面去吸引抱著性價(jià)比優(yōu)惠購(gòu)物的精明主婦，另一方面又能通過抱團(tuán)這種行為營(yíng)造跟風(fēng)的氛圍。

消費(fèi)這個(gè)話題可以拓展出很多方面，此文暫且剖析以下幾個(gè)問題：

A. “優(yōu)惠”真的優(yōu)惠嗎？

B. 紅人真的靠譜嗎？

C. “買買買”真的開心嗎？

問題剖析

“優(yōu)惠”真的優(yōu)惠嗎？

優(yōu)惠這個(gè)概念在我看來是現(xiàn)代消費(fèi)主義最成功的的洗腦。雙11、618這種購(gòu)物節(jié)的誕生表面上看是為普通群眾提供更優(yōu)惠的購(gòu)物價(jià)格，但實(shí)際呢？
消費(fèi)者通過所謂的“優(yōu)惠”進(jìn)行了消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

舉個(gè)例子，小A是個(gè)熱愛美妝的妹子，但根據(jù)自己收入水平平時(shí)夠買的都是100元以內(nèi)的口紅，而購(gòu)物節(jié)會(huì)告訴你某大牌基本不打折原價(jià)300元的口紅，現(xiàn)在250元還送小樣，如果按照平時(shí)的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)，小A不會(huì)購(gòu)買250元價(jià)位的口紅，但無論是購(gòu)物網(wǎng)站還是美妝交流平臺(tái)都在告訴她，錯(cuò)過此次就沒有下次了，小A在看過N個(gè)美妝博主的測(cè)評(píng)后還是狠心買了此口紅。買了后小A不但沒有愧疚自己花兩三倍的錢在這只口紅上，還有一種我搶到了這個(gè)優(yōu)惠的滿足感。
后續(xù)的極端情況無非是，小A因?yàn)檫@種消費(fèi)升級(jí)愛上了大牌，因?yàn)榇笈瓶梢詭黼A級(jí)或品味升級(jí)的滿足感，入不敷出。徹底淪為了消費(fèi)主義的奴隸。
另一方面，在這種以“優(yōu)惠”為旗號(hào)的購(gòu)物模式下，超量購(gòu)買變成了常事。
最近幾年淘寶和京東特別熱愛使用“滿減”這種優(yōu)惠，不少人只能通過各種公式計(jì)算和增加商品來獲得最劃算的購(gòu)買方式，我也是其中一員。
但當(dāng)靜下心去思考這件事就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“滿減”會(huì)讓絕大多數(shù)的人購(gòu)入非剛需物品。如果剛好差那么幾塊或者幾十塊錢就可以減20或者40元，應(yīng)該沒有人會(huì)拒絕再增加購(gòu)買一個(gè)本不需要的物品。但這樣就達(dá)到了商家促進(jìn)銷售的目的。
在寫這篇文的時(shí)候順帶查了一些電商行業(yè)的操作規(guī)則，如何制定滿多少減多少也是一門學(xué)問，一方面帶來了優(yōu)惠錯(cuò)覺，讓消費(fèi)者覺得自己獲得了很大的折扣，一方面又促進(jìn)了額外購(gòu)買。

所以這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該問自己：我本來想要購(gòu)買的東西是什么？

紅人真的靠譜嗎？

最初混購(gòu)物論壇的時(shí)候發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的循環(huán)，一些被稱贊為“活躍有趣不差錢又懂行”的網(wǎng)友最后都賣貨了，某一部分或者某一個(gè)冷靜的網(wǎng)友在買她貨的過程中發(fā)現(xiàn)了一些問題，然后開貼扒皮這個(gè)紅人，最后公關(guān)的好的話，這個(gè)紅人還可以繼續(xù)賣貨欺騙不知情網(wǎng)友，公關(guān)不好就會(huì)以注銷賬號(hào)走人或換馬甲結(jié)束。更有意思的是，有時(shí)候這個(gè)扒紅人的網(wǎng)友會(huì)因?yàn)檫@個(gè)帖子火起來變成下一個(gè)紅人，進(jìn)入賣貨扒皮的循環(huán)。
這里我們可以認(rèn)識(shí)到“紅人”的屬性，她首先是需要有某方面特征的人，譬如家境不錯(cuò)品味好，或是本身從事服裝/美妝行業(yè)，知曉內(nèi)幕。想做一個(gè)紅人也并沒有想象的那么簡(jiǎn)單，無論是營(yíng)造人設(shè)，還是寫技術(shù)貼，都需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去拍照、碼字，并且要想“火”還需要特定的機(jī)緣巧合或是長(zhǎng)時(shí)間積累。
早年2010年左右的紅人“小膩膩”雖然現(xiàn)在已經(jīng)被遺忘了，但我仍然清晰記得她的人設(shè)：新西蘭讀書（對(duì)于出境游還是奢侈消費(fèi)的時(shí)間段，無疑是加分項(xiàng)），新東方托福雅思口語教師，爆紅的點(diǎn)在于120斤瘦到了80斤。那個(gè)時(shí)候的平臺(tái)還只有新浪博客，想紅全靠拍圖和碼字，小膩膩當(dāng)時(shí)的新浪博客訪問量超過五千萬人次，在網(wǎng)絡(luò)興起的階段積累了大量的粉絲。
想拒絕一個(gè)紅人是很難的，即使是一個(gè)有獨(dú)立辨別能力的消費(fèi)者，也需要有類似標(biāo)桿的人物去提供參考。去關(guān)注一個(gè)紅人的理由往往是被她的知識(shí)、經(jīng)歷以及三觀吸引，而忽略了也許這些文字和圖片只是營(yíng)造出來的部分人設(shè)。每個(gè)紅人在積累粉絲階段都不太會(huì)參與賣貨，而是盡力的營(yíng)造人設(shè)。
當(dāng)人設(shè)營(yíng)造到穩(wěn)定階段，并且擁有足夠的粉絲，如果這位紅人有“宰羊”的想法，就會(huì)開始賣貨。我們繼續(xù)拿小膩膩舉例子，小膩膩在營(yíng)造好護(hù)膚穿衣美妝屆達(dá)人形象后，開始推薦自己曾經(jīng)購(gòu)買的淘寶店。通常最初推薦的淘寶店都是比較可靠的店鋪，在累積了粉絲口碑后，就會(huì)變得真假參半。說起來很有意思，扒皮小膩膩的那個(gè)微博賬號(hào)名叫“Happy張江”——現(xiàn)在很有名的一個(gè)營(yíng)銷號(hào)，而當(dāng)時(shí)這位以一位普通網(wǎng)友的身份發(fā)了一篇文章控訴小膩膩推薦產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者毀容。經(jīng)此一事，小膩膩的可信度大打折扣，雖然還有不明真相的粉絲繼續(xù)買單，但再也不復(fù)當(dāng)年的完美人設(shè)，淘寶店合作也漸漸變少，后來涌起的大批新的紅人瞬間就把她擠出網(wǎng)友的視線。
紅人文化其實(shí)對(duì)應(yīng)著一種羊群效應(yīng)。

“羊群效應(yīng)”也叫“從眾效應(yīng)”：是個(gè)人的觀念或行為由于真實(shí)的或想象的群體的影響或壓力，而向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。表現(xiàn)為對(duì)特定的或臨時(shí)的情境中的優(yōu)勢(shì)觀念和行為方式的采納（隨潮）表現(xiàn)為對(duì)長(zhǎng)期性的占優(yōu)勢(shì)地位的觀念和行為方式的接受（順應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣）。人們會(huì)追隨大眾所同意的，將自己的意見默認(rèn)否定，且不會(huì)主觀上思考事件的意義。無論意識(shí)到與否，群體觀點(diǎn)的影響足以動(dòng)搖任何抱懷疑態(tài)度的人。群體力量很明顯使理性判斷失去作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)中羊群效應(yīng)是指市場(chǎng)上存在那些沒有形成自己的預(yù)期或沒有獲得一手信息的投資者，他們將根據(jù)其他投資者的行為來改變自己的行為。羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動(dòng)起來，其他的羊也會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。因此，“羊群效應(yīng)”就是比喻人都有一種從眾心理，從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會(huì)陷入騙局或遭到失敗。

這種羊群效應(yīng)一方面可以給消費(fèi)者帶來安全感，“這么多人推薦，應(yīng)該不會(huì)差吧”大概是我們每個(gè)人都經(jīng)歷過的心理過程，也是“網(wǎng)紅”XX大行其道的原因；另一方面是商家的一種觀念營(yíng)銷，也就是通過營(yíng)造某種生活方式來讓消費(fèi)者主動(dòng)投入金錢，從根本上還是利用消費(fèi)者的“消費(fèi)對(duì)應(yīng)階層”心理。譬如淘寶剛剛為雙12發(fā)布的“90后惜命指南”，從趨同心理上進(jìn)行營(yíng)銷推廣。

所以這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該問自己：我真的需要她/他推薦的東西嗎？我喜歡流行趨勢(shì)嗎？

“買買買”真的開心嗎？

我自覺還算個(gè)比較理智的消費(fèi)者，但也有過看信用卡賬單的痛苦時(shí)刻。在反思購(gòu)物和愉悅感關(guān)系的時(shí)候，查看了些相關(guān)資料，覺得很有意思。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論有個(gè)叫做交易效用的概念。

交易效用是指商品的參考價(jià)格和商品的實(shí)際價(jià)格之間的差額的效用。獲得交易效用是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的根本原因,而交易效用的獲得與消費(fèi)者的參照物有密切關(guān)系。對(duì)商品或購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生的第一印象就像”錨”一樣很容易成為消費(fèi)者的參照物,參照的結(jié)果決定消費(fèi)者是否能夠獲得交易效用,進(jìn)而影響購(gòu)買決策。

簡(jiǎn)單來講，我曾經(jīng)很困惑的一個(gè)問題是，為什么一些生活很節(jié)儉的人出國(guó)后會(huì)購(gòu)買比較貴的品牌，其實(shí)正是因?yàn)檫@種交易效用，首先他們會(huì)有一個(gè)參考價(jià)格（淘寶代購(gòu)或是商場(chǎng)價(jià)），對(duì)比國(guó)外的價(jià)格后，如果國(guó)外價(jià)格低很多，即使可能花費(fèi)上萬，但仍然會(huì)獲得愉悅感（交易效用）。這里還有個(gè)有趣的概念，就是“消費(fèi)者的參照物”，同樣的產(chǎn)品在比較低端的地方賣1000元，在高端商場(chǎng)里賣1500元，消費(fèi)者卻往往在高端商場(chǎng)里購(gòu)買才能獲得較高的交易效用，這就是因?yàn)椴煌h(huán)境中的參照價(jià)位不同。
大家也往往發(fā)現(xiàn)，男性很少會(huì)因?yàn)橘?gòu)物獲得愉悅感，而女性往往享受這個(gè)過程。這可以從原始的性別分工來分析。

基因決定了男人是天生的獵手——他們走進(jìn)叢林，迅速捕殺，拖回戰(zhàn)利品，存入地窖，這樣才算成功；而女人則是天生的采集者——她們?cè)谡鐒e鑒賞中獲得極大的愉悅感。

所以很多人包括我自己的買買買的快樂點(diǎn)是在“買買買”這個(gè)過程中的選擇權(quán)，鑒定出“適合自己”和“最優(yōu)性價(jià)比”的成就感。
但可惜這種開心效應(yīng)并不是持續(xù)的，而是有個(gè)消費(fèi)行為曲線：發(fā)生消費(fèi)→內(nèi)心短暫滿足→滿足感淡去，感到空虛（和貧窮）→欲望因刺激再次產(chǎn)生→二次消費(fèi)→短暫滿足，如果不會(huì)感覺到貧窮，還可以繼續(xù)循環(huán)，但假如錢包并不充足，我們還是需要問自己：除了買買買，我是否有更健康的解壓方式？

結(jié)語

在經(jīng)過了網(wǎng)購(gòu)興起的膨脹期后，越來越多的人開始反思消費(fèi)理念，并建立自己的購(gòu)物觀。只是現(xiàn)在的商品經(jīng)濟(jì)注定商家要不斷地從消費(fèi)者錢包里獲取利潤(rùn)，并隨著互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)的發(fā)展，越來越“人性化”地進(jìn)行商品推薦。招架各種新型推廣形式需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，作為錢包并不充裕的我們只能定期進(jìn)行消費(fèi)反省，保持清醒地頭腦，避免淪為消費(fèi)主義奴隸。

最后也列一些我正在堅(jiān)持的消費(fèi)原則，聊以自?。?/p>

• 買高質(zhì)量的耐用型商品（例如電器類），以持久的幸福感代替消費(fèi)短暫滿足。
• 建立自己的商品屬性選擇優(yōu)先度，在選擇新的商品類型時(shí)，比如家具，優(yōu)先性能，犧牲部分品牌效應(yīng)。
• 保持日常用品品牌的持久度，比如一直使用固定品牌的護(hù)膚品，這樣可以減少選擇過程中“被”推薦，進(jìn)行不必要的消費(fèi)。
• 盡量遠(yuǎn)離“種草”平臺(tái)和曬貨直播等，如果不能確保自己能保持百分百的清醒頭腦，不看就好了。對(duì)于女性的消費(fèi)大類——服飾保持基本款，包減少更替。
• 明確自己的消費(fèi)目的，多反思，可以購(gòu)買后續(xù)能帶來固定或者無形增值的商品，比如高質(zhì)量的書籍，能帶來生產(chǎn)力的電腦等等。
• 如果居住空間飽和，該學(xué)習(xí)的并不是收納，而是減少購(gòu)物，這條也是促使我寫下這篇文章的目的，并立下目標(biāo)，幾個(gè)月內(nèi)只進(jìn)行必要消費(fèi)，學(xué)習(xí)利用衣服而不是靠買新衣進(jìn)行搭配。