〈文案創(chuàng)作完全手冊(cè)〉
我們都知道陳子昂“洛陽(yáng)紙貴”的典故。
陳子昂年少的時(shí)候不好好讀書，成天跟著一幫狐朋狗友鬼混。有一天，他跟朋友在那玩，走過一條小巷，聽到里面一個(gè)老師在講課，他趴在窗邊聽了大概有十分鐘，他聽得非常入神，老師也注意到他了，又注視了他一下，最后說了一句，“你們這些人不好好讀書，都不如外面那個(gè)旁聽的孩子”。
陳子昂當(dāng)時(shí)一下子有如醍醐灌頂。回家之后就跟那些狐朋狗友斷交，三年之內(nèi)讀遍經(jīng)史子集。
最后到洛陽(yáng)城，有一個(gè)人在賣古琴，要1000兩。陳子昂把琴買下來之后，對(duì)當(dāng)時(shí)所有人說，三天之后鳳凰閣上，奏一次古琴。三天之后，各類名士云集鳳凰閣，想聽一聽1000兩的古琴，到底是什么樣的聲音。
三天之后鳳凰閣上，陳子昂當(dāng)眾把琴一摔。說“大丈夫當(dāng)在乎天下之志，何斤斤于琴藝乎?！?/b>最后把他的文章分發(fā)給大家，大家一讀，確實(shí)是好文章啊，當(dāng)時(shí)一下子洛陽(yáng)紙貴。
無論是對(duì)民眾的了解、自己的學(xué)識(shí)，還是自身品牌的傳播、銷售的渠道，不管是從哪一方面，陳子昂毫無疑問是廣告推銷方面的大師！
“文案寫手既不是從事文學(xué)創(chuàng)作的人，也不是有創(chuàng)造力的藝術(shù)家?！?/b>
文案寫手是把一件商品的賣點(diǎn)寫出來，然后吸引別人來購(gòu)買。但是寫作的作品在一定程度上又何嘗不是一件商品呢？?
《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》是一本幫助你在文案寫作的各個(gè)方面都達(dá)到至臻至美的書。畢竟，寫作既是一門藝術(shù)，但也是一門科學(xué)。有技巧的加持，你的寫作作品將會(huì)更加精美！
《文案創(chuàng)作完全手冊(cè)》的作者羅伯特`布萊畢業(yè)于紐約大學(xué)，是美國(guó)廣告界的傳奇人物。與他合作過的客戶有福布斯、IBM等，他所寫過的著作超過60本，其中包括《商業(yè)營(yíng)銷》、《直復(fù)營(yíng)銷》等。他強(qiáng)調(diào)“廣告的目的不是要討好娛樂觀眾或贏得廣告大獎(jiǎng)，而是要把產(chǎn)品賣出去?！边@句話可謂石破天驚！
這本書于1985年發(fā)行第一版，到現(xiàn)在仍然歷久彌新，毫無疑問是經(jīng)典！這本書的第一版問世之后，紐約的直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給布萊頒發(fā)了嘉獎(jiǎng)狀，稱這本書是“直復(fù)營(yíng)銷的迷你經(jīng)典”。
不管你是小白還是多年的文案從業(yè)人員都會(huì)從這本書當(dāng)中找到讓你眼前一亮的好點(diǎn)子。
從清楚解析何為廣告文案，到標(biāo)題的寫法、廣告文案寫法、抓住產(chǎn)品賣點(diǎn)，再到直郵廣告、宣傳冊(cè)、公關(guān)新聞稿、電視廣告和多媒體文案、網(wǎng)絡(luò)文案、電子郵件營(yíng)銷文案等多種傳播媒介的文案寫法，最后甚至到如何獲得文案寫作的工作以及公司如何聘用文案寫手，這樣文案寫手和公司的兩個(gè)角度都涉及到了。
這樣的工具書如果外行讀起來確實(shí)費(fèi)力，但是工具是拿來用的，每一個(gè)看這本書的人不要想著看完就行了，布萊深厚的工作經(jīng)驗(yàn)積累是需要你長(zhǎng)期的聯(lián)系才能夠深刻體會(huì)的。
完美的作品需要注意以下五個(gè)方面：標(biāo)題、邏輯、素材、用詞、語(yǔ)句通順度。
而天才其實(shí)往往就是把每一步做到完美。布萊完美地展現(xiàn)了這一點(diǎn)。
1、標(biāo)題
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說：“標(biāo)題在大部分的廣告中，都是最重要的元素，能夠決定讀者到底會(huì)不會(huì)看這個(gè)廣告。一般來說，讀標(biāo)題的人比付內(nèi)文的人多出4倍。換句話說，你所寫標(biāo)題的價(jià)值將是整個(gè)廣告預(yù)算的80%。假如你的標(biāo)題沒有達(dá)到銷售效果，那么你可以說是已經(jīng)浪費(fèi)了客戶80%的廣告預(yù)算?！?/b>
對(duì)于標(biāo)題的巨大作用最突出的表現(xiàn)就是很多人廣為詬病的標(biāo)題黨，但這從另一方面又何嘗不是表明了標(biāo)題的重要性。畢竟，標(biāo)題直接決定了別人會(huì)不會(huì)看。
布萊舉出標(biāo)題有四大功能
一是吸引注意。比如給讀者提供好處就可以吸引注意，運(yùn)動(dòng)教學(xué)錄影帶可以起這樣一個(gè)標(biāo)題“新影片教你塑造迷人大腿”；
二是篩選聽眾。比如兒童文學(xué)協(xié)會(huì)的廣告是“征求童書作者”，如果文案不清晰，反而會(huì)造成你要花很多時(shí)間去回應(yīng)那些根本不適合的人。
三是傳達(dá)完整的信息。大衛(wèi)`奧格威認(rèn)為，80%的讀者只看廣告標(biāo)題，不看內(nèi)文。比如高露潔牙膏的廣告是“早期發(fā)現(xiàn)，高露潔就能挽救蛀牙”。
四是引導(dǎo)讀者閱讀文案內(nèi)文。酒或者衣物能夠通過照片來吸引消費(fèi)者，但是像計(jì)算機(jī)、書籍、保險(xiǎn)這樣的商品是需要讀者往下繼續(xù)閱讀的。只有激發(fā)消費(fèi)者的好奇心才可以引誘他們繼續(xù)往下讀。比如你寄一份教育訓(xùn)練課程手冊(cè)給幾名公司高管，標(biāo)題是“日本主管有哪些美國(guó)主管沒有的優(yōu)點(diǎn)”，這就會(huì)吸引美國(guó)主管繼續(xù)往下看。
針對(duì)這四種功能，布萊寫出了八種基本標(biāo)題類型：
直言式標(biāo)題：比如運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣打五折，可以直接吸引顧客。
暗示式標(biāo)題：比如工業(yè)混合設(shè)備的廣告標(biāo)題是“千分之一的比例，我們沒問題?！边@個(gè)標(biāo)題看上去表明這家公司有信心處理你要混合的材料，往下翻看才會(huì)發(fā)現(xiàn)意思是他們的機(jī)器是能夠混合兩種濃度相差千萬(wàn)倍的液體。
新知式標(biāo)題：比如雪拂蘭汽車的文案是“第二代袖珍型新款問世”
如何式標(biāo)題：比如“如何在3天內(nèi)戒煙”
提問式標(biāo)題：比如“日本主管有哪些美國(guó)主管沒有的優(yōu)點(diǎn)？”
命令式標(biāo)題：比如美國(guó)空軍的廣告標(biāo)題是“提高愿景，開拓新視野”
目標(biāo)導(dǎo)向式標(biāo)題：比如“你應(yīng)該加入美國(guó)航空太空學(xué)會(huì)的7大理由”
見證式標(biāo)題：比如雜志商的廣告會(huì)用到“他們是如何一夕致富的”這樣的標(biāo)題去吸引顧客。
“見證式廣告之所以有效，是因?yàn)樗鼈兲峁┝四稠?xiàng)商品，的確能滿足顧客需求的證明?！?/b>
布萊在書中還提供了38個(gè)常備標(biāo)題范例，每次寫標(biāo)題寫不出來的時(shí)候來看看，立馬就會(huì)有靈感。布萊也建議搜集一些精選范例，這樣的話在以后寫作標(biāo)題的時(shí)候可以用作參考。
2、邏輯清晰
查爾斯雷蒙教授曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)布一篇文章，這篇文章的大概意思是當(dāng)你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。
在讀這本書以前，我覺得邏輯清晰意味著非常復(fù)雜或者非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊惶左w系。但是，在認(rèn)真讀了這本書之后，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)邏輯清晰，就是意味著，絕大多數(shù)的讀者要能夠看得懂你的文案。
布萊列出11種方法教你寫出邏輯清晰的廣告文案。
1）讀者優(yōu)先
寫作者是非常容易陷入自嘲的。
布萊提到一個(gè)技巧可以寫出“為讀者而寫”的文案，那就是直接在文案中使用“你”這個(gè)稱謂。
這樣可以讓讀者在閱讀文案的時(shí)候產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的切身體驗(yàn)，比如我們經(jīng)?？吹降哪称放茝V告：你本來就很美。
2）循序提出你的賣點(diǎn)
通常一件商品并不是只有一個(gè)賣點(diǎn)，所以先按照賣點(diǎn)的重要程度，列舉出最大的賣點(diǎn)，然后其他次要的賣點(diǎn)就安排在后面的內(nèi)容中，用符合邏輯的方式編排，使它呈現(xiàn)在文案當(dāng)中。
3）將整篇文案打散成幾個(gè)短的段落
段落之間用合乎邏輯的方式前后銜接，或者按照重要性逐條列出，可以使用數(shù)字的項(xiàng)目符號(hào)，也可以給每個(gè)分段加上小標(biāo)題，因?yàn)樘L(zhǎng)的段落會(huì)讓讀者讀起來非常費(fèi)力，甚至有的人看到太長(zhǎng)的段落就會(huì)望而卻步，不去讀。
4）運(yùn)用短句
類似于上面的一點(diǎn)，不光是太長(zhǎng)的段落容易嚇退讀者，太長(zhǎng)的句子也容易讓讀者望而卻步。
知名著作《為什么約翰尼無法閱讀》的作者魯?shù)婪蛑赋觯荷虡I(yè)寫作的最佳句子長(zhǎng)度是14到16個(gè)詞匯，20到25個(gè)詞匯還勉強(qiáng)可以接受，但超過40個(gè)詞匯就會(huì)變得很難閱讀。
可以把長(zhǎng)句子拆成兩三個(gè)較短的句子，中間可以利用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)把句子分開。而且句子長(zhǎng)短相間，文案能夠產(chǎn)生韻律般的流動(dòng)。
所以在平時(shí)就應(yīng)該鍛煉自己，寫出簡(jiǎn)潔利落的句子。
5）使用簡(jiǎn)單的詞匯
很多人特別喜歡使用一些字字珠璣、文藻華麗的詞句，但其實(shí)這樣的效果并不是特別好。難字會(huì)讓讀者費(fèi)力去看，而且還會(huì)讓讀者感到不開心，甚至于到最后忘了廣告到底要表達(dá)什么？
比如，莎士比亞最有名的一句話：“活著，還是死去？”就這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話，卻成為了經(jīng)典。
6）避免使用術(shù)語(yǔ)
術(shù)語(yǔ)的使用往往是內(nèi)行經(jīng)常犯的錯(cuò)誤，甚至于有時(shí)候他們經(jīng)常使用都忘掉了哪些詞語(yǔ)是術(shù)語(yǔ)。
當(dāng)然每一個(gè)行業(yè)都有術(shù)語(yǔ)在，對(duì)于銷售來說，這樣的術(shù)語(yǔ)是大忌！
術(shù)語(yǔ)會(huì)讓外行人一頭霧水。
7）文句要簡(jiǎn)潔
太多的詞句會(huì)讓讀者感到在浪費(fèi)他們的時(shí)間，而且對(duì)于廣告本身而言也浪費(fèi)了太多的空間。要想寫出簡(jiǎn)潔的文案，就要重寫，不斷地反復(fù)的寫，刪除掉反復(fù)的字句。而且精簡(jiǎn)的文字還會(huì)讓讀者產(chǎn)生非常愉悅的體驗(yàn)。
8）明確具體
如果只是一些漂亮卻膚淺的文字與華而不實(shí)的描寫，其實(shí)就相當(dāng)于什么也沒說，而且這樣的廣告還賣不了產(chǎn)品。
斯特倫克與懷特在著作《英語(yǔ)寫作風(fēng)格的要素》中指出“如果說研究過寫作藝術(shù)的人，有任何共同遵循的重點(diǎn)，那么這個(gè)重點(diǎn)一定是能夠維持讀者注意力的唯一確定方式，是明確、清楚、具體的內(nèi)容。那些最偉大的作家，像荷馬，但丁和莎士比亞，他們的作品之所以動(dòng)人，是因?yàn)樗麄冎v究具體情節(jié)，會(huì)詳盡描述故事的細(xì)節(jié)?！?/b>
如果懶得探究商品的特色，最后寫出來的是毫無意義的文案。
9）直接講重點(diǎn)
文案的第一段達(dá)成標(biāo)題所做的承諾，讀者才會(huì)被吸引去繼續(xù)往下讀。
如果在文案的剛開始沒有描寫到具體的東西，很多讀者就會(huì)被直接嚇跑。
10）以友善的對(duì)話作為文案風(fēng)格
“把寫作當(dāng)成講話”其實(shí)只不過是把寫作的本質(zhì)給點(diǎn)出來了。寫作本應(yīng)該就是一次作者與讀者的對(duì)話，很多人在寫作的時(shí)候往往都是孤獨(dú)的，這樣反而會(huì)丟掉寫作的樂趣和最本質(zhì)的特點(diǎn)。
11）避免使用有性格偏見的詞匯
文案寫手應(yīng)當(dāng)避免使用帶有性格偏見的詞匯，因?yàn)檫@樣會(huì)惹惱大部分的人。比如飛機(jī)上的空服員未必都是空姐，電話客服也不一定全部都是接線小姐，店主也不一定都是老板娘。
的，
正如我在前面所提到的，作者的作品本就是是一件商品，沒有哪一個(gè)作者不希望他的作品沒有讀者來閱讀的。
“廣告文案寫手通常都熱愛文藝，自然希望作品具備宜人美感，就跟那些廣告藝術(shù)總監(jiān)一樣。但詞藻優(yōu)美的廣告文案，不表示它就能說服較多消費(fèi)者掏腰包來買產(chǎn)品；有時(shí)候，低制作成本的廣告，雖然只有簡(jiǎn)單直白的文字，沒有什么花哨噱頭，卻最能能吸引消費(fèi)者買單。”?
所以這本書對(duì)于作者這個(gè)職業(yè)而言，是有非常多的可取的點(diǎn)的。尤其在信息時(shí)代的今天，信息量暴增，要想讓自己的作品能夠脫穎而出，就一定要具備產(chǎn)品思維、商業(yè)思維，絕對(duì)不能夠只是純粹埋下頭去寫作，更要適時(shí)地抬頭看看天。
做市場(chǎng)研究就是了解讀者，抓對(duì)賣點(diǎn)就是好好寫你的作品，練習(xí)廣告文案就是不斷訓(xùn)練你的寫作技能，各種各樣的營(yíng)銷渠道，在對(duì)現(xiàn)在而言，更是每一個(gè)作者都應(yīng)該具備的強(qiáng)硬技能。
