搭建一個(gè)廣告系統(tǒng)，有幾點(diǎn)需要在心里明確清楚。這幾點(diǎn)包括業(yè)務(wù)、策略、定制化與基礎(chǔ)設(shè)施。業(yè)務(wù)需求會(huì)決定廣告系統(tǒng)的一切；在需求明確的基礎(chǔ)上，策略是廣告系統(tǒng)自身的核心；對(duì)于廣告而言，不可避免地會(huì)遇到定制化需求，產(chǎn)品經(jīng)理要在需求和系統(tǒng)兩個(gè)層面處理這種定制化；最后，同樣重要的是廣告系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施。
業(yè)務(wù)決定一切
廣告系統(tǒng)的定位和目的，決定了這個(gè)系統(tǒng)無論在功能上如何布局、交互上如何處理、策略上如何考慮，業(yè)務(wù)都是必須遵循的最為核心的一點(diǎn)。
原因有兩點(diǎn)。其一，當(dāng)廣告業(yè)務(wù)需求出現(xiàn)時(shí)，意味著系統(tǒng)中沒有的功能可能要進(jìn)行開發(fā)，系統(tǒng)中已有的功能可能要進(jìn)行剔除或者修改，從而來滿足業(yè)務(wù)方的需求，這與其他所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并無二致。其二，由于廣告系統(tǒng)本身傾向的 toB 性質(zhì)，這種對(duì)業(yè)務(wù)方的依賴、承諾和服務(wù)，相較于 C 端產(chǎn)品來說，更加明確和強(qiáng)烈。
策略是核心
廣告系統(tǒng)面向的用戶并不單一，至少會(huì)包括兩類人。對(duì)內(nèi)，是我們的用戶可能是運(yùn)營等其他崗位的系統(tǒng)操作者，也可能直接是廣告主。對(duì)外，在受眾層面上，大面積的廣告受眾也是我們的用戶。廣告系統(tǒng)的核心體驗(yàn)，至少需要在操作流程和投放策略上對(duì)這兩類用戶負(fù)責(zé)。
操作流程
在操作流程上，作為一種后臺(tái)類產(chǎn)品，對(duì)于系統(tǒng)使用者而言，廣告系統(tǒng)操作的明確性、良好的預(yù)期和流程的穩(wěn)健程度，比起界面呈現(xiàn)效果，是更加核心的用戶體驗(yàn)。除了易讀的系統(tǒng)使用說明，廣告系統(tǒng)最應(yīng)該具備的，應(yīng)該是易上手、無歧義的操作風(fēng)格。因?yàn)閺V告系統(tǒng)的開發(fā)團(tuán)隊(duì)往往不會(huì)是廣告主，但廣告主才是系統(tǒng)真正的操作人員。
這就要求產(chǎn)品經(jīng)理在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，從一開始就應(yīng)該做好明確的用戶調(diào)研。在開發(fā)廣告系統(tǒng)的過程中，這一點(diǎn)自己做的并不夠好，導(dǎo)致幾個(gè)模塊上線后，運(yùn)營方反復(fù)詢問應(yīng)該如何使用，甚至?xí)霈F(xiàn)誤操作的情況。這是廣告系統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該注意和避免的，切忌想當(dāng)然地進(jìn)行功能設(shè)計(jì)，對(duì)方的使用習(xí)慣，才是更需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)。
投放策略
廣告系統(tǒng)中的操作，會(huì)組合成廣告的投放策略，決定了廣告在受眾端的展示效果。這里所指的投放策略，是指一個(gè)廣告會(huì)展示給哪些年齡、性別、地區(qū)、興趣、設(shè)備上的用戶。
很顯然，策略越復(fù)雜，涵蓋的可能性越多，在開發(fā)和測試上的復(fù)雜度就越高。在制定策略和評(píng)審開發(fā)難度的初期，可能面對(duì)來自各方的詰問：“為什么要這么復(fù)雜？”、“我認(rèn)為不會(huì)有這方面的需求”……這些時(shí)候，作為系統(tǒng)的策劃者，要合理聽取和評(píng)估這些質(zhì)問和意見。
如果是硬性的業(yè)務(wù)需求，那么不能因?yàn)榧夹g(shù)難度而讓步，反之，還要更進(jìn)一步地協(xié)助開發(fā)處理策略邏輯復(fù)雜度的問題。一個(gè)實(shí)用的方法是，對(duì)策略進(jìn)行歸一化處理。把能夠合并的情況合并在一起，結(jié)合思維導(dǎo)圖做架構(gòu)設(shè)計(jì)，通過不同優(yōu)先級(jí)的有層次的組合，把所有需要的情況囊括進(jìn)去。這不僅可以降低復(fù)雜度，提高系統(tǒng)邏輯的清晰程度，方便測試，也利于之后的系統(tǒng)功能擴(kuò)展，好處良多。
但對(duì)于一些極其特殊的需求（如不可復(fù)用的活動(dòng)性需求），產(chǎn)品經(jīng)理不能一味向業(yè)務(wù)方讓步，能夠進(jìn)入系統(tǒng)層面的，通常來講，都要求功能能夠復(fù)用，這樣才能避免多次反復(fù)低效開發(fā)。因此，當(dāng)遇到這種特殊情況，就可以對(duì)具體情況做分析，做特殊處理，滿足這種 “只用一次” 的情況，例如臨時(shí)下發(fā)一條特殊處理的數(shù)據(jù)等。
不可避免的定制化與抗擊定制化
廣告的定制化，即是由復(fù)雜的投放策略所支撐起來的，滿足活動(dòng)定制化需求
廣告不可避免地需要處理非常多定制化的情況。這些要求可能來自用戶，從產(chǎn)品的角度考慮不能讓用戶承受過多的騷擾；可能來自運(yùn)營，運(yùn)營希望在一次投放中盡可能地騷擾用戶并提高轉(zhuǎn)化；可能來自老板，某個(gè)廣告被老板看到覺得效果不好，那么也是需要立即改變的。
這幾個(gè)情況的存在，意味著廣告的展示方式，是多方需求的結(jié)合與博弈。這種高度復(fù)雜，高度變化、定制化的需求，對(duì)系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。對(duì)一個(gè)已經(jīng)成型的廣告而言，突然加入的特性，且被告知不可復(fù)用，往往導(dǎo)致系統(tǒng)面臨二難的困境：要在原模塊上修改，由于其不可復(fù)用，意味著低回報(bào)的開發(fā)成本，甚至可能對(duì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性形成威脅，或影響現(xiàn)有的廣告效果；如果另外開發(fā)一個(gè)模塊，同樣由于其過分的定制，可能上線之后用過一次，就永不再使用。
作為系統(tǒng)，對(duì)業(yè)務(wù)盡量不要做出干擾，而應(yīng)該盡可能地兼顧各方需求。
因此，需要用系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可擴(kuò)展性來抗擊定制化的需求。系統(tǒng)在必要的時(shí)候，應(yīng)該重構(gòu)。在一開始的規(guī)劃中，就盡可能周延地想好已有的情況，及往后維護(hù)可能出現(xiàn)的情況。合理設(shè)置字段和數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，就有可能在面臨定制化需求的情況下，僅僅用擴(kuò)展一個(gè)字段的方式，就滿足需求。
基礎(chǔ)設(shè)施
廣告系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)置，至少需要包括權(quán)限控制、消息推送、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
權(quán)限控制
權(quán)限控制是每個(gè)后臺(tái)系統(tǒng)必備的模塊。對(duì)于廣告而言，操作主要包括廣告的上架、下架、編輯、刪除、取消、送審等?？刂七@些操作是廣告系統(tǒng)權(quán)限控制的主要工作。對(duì)于常規(guī)操作，可以結(jié)合 RBAC 做用戶動(dòng)作控制，對(duì)于審核操作，需要定義好動(dòng)作的發(fā)生流程與作用對(duì)象，如什么操作觸發(fā)審核、由誰送審、給誰審核、如何通知審核人到位、在什么設(shè)備允許如何通過或拒絕、審核過后系統(tǒng)會(huì)發(fā)生什么樣的變動(dòng)、審核后如何反過來告知送審人等。
消息推送
消息推送起著上傳下達(dá)周知四方的作用，系統(tǒng)發(fā)生的任何變動(dòng)，尤其是類似廣告管理這種業(yè)務(wù)系統(tǒng)，涉及多方，應(yīng)該把情況周知到位。這些內(nèi)容至少應(yīng)該包含：操作、操作時(shí)間、操作內(nèi)容、操作人。信源從系統(tǒng)中由操作人產(chǎn)生，信道依據(jù)各個(gè)組織的具體情況來進(jìn)行處理，例如就回環(huán)到本系統(tǒng)的消息中心，或者通過辦公類IM推送到人/群組，總之，需要保證最后信宿明確收到系統(tǒng)變動(dòng)通知。及時(shí)周知有一萬個(gè)好處，通知不到位有一萬個(gè)壞處，余不一一。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
對(duì)于廣告來說，數(shù)據(jù)是用來評(píng)估和改進(jìn)廣告效果的最重要最直接的依據(jù)。與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以在這張圖中大體了解：
這一批指標(biāo)，已經(jīng)直接深入到了運(yùn)營層面，其中，比較基礎(chǔ)的指標(biāo)包括：
CPM（Cost Per Mille） ：展現(xiàn)成本，或者叫千人展現(xiàn)成本
CPC（Cost Per Click） 點(diǎn)擊成本，即每產(chǎn)生一次點(diǎn)擊所花費(fèi)的成本
CPA（Cost Per Action）：每行動(dòng)成本。即按行動(dòng)收費(fèi)
對(duì)廣告系統(tǒng)而言，如果要支撐精細(xì)化運(yùn)營，這些數(shù)據(jù)的采集、處理和呈現(xiàn)都是需要做到的。但這同時(shí)也意味著，廣告系統(tǒng)必須要包含另外一個(gè)重要的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模塊，這會(huì)顯著影響系統(tǒng)建設(shè)的工期和復(fù)雜度。一個(gè)簡單的處理方法是，在初期的廣告系統(tǒng)中，接入這三個(gè)基礎(chǔ)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)，滿足基本需求。在往后的系統(tǒng)規(guī)劃上，需求大數(shù)據(jù)項(xiàng)目的支持和協(xié)助。在一個(gè)部門較為完善的中大型公司，這是比較現(xiàn)實(shí)的處理方式。
后記
做產(chǎn)品這一年來，可以說第一個(gè)獨(dú)立進(jìn)行了比較深入思考的模塊，是廣告系統(tǒng)。在沒有人帶，缺乏指導(dǎo)的情況下，野生地做起一套滿足業(yè)務(wù)需求的廣告管理系統(tǒng)，現(xiàn)在再回去看，滿滿地都是缺點(diǎn)。但是這個(gè)過程中，也許得到了一些積累吧。
