《三秒成交——無法抗拒的銷售》

【美】馬克·喬伊納

客戶給你的銷售時間只有三秒鐘，

你知道在這三秒鐘里應(yīng)該說什么嗎？

《三秒成交》這本書提出了一個核心觀點：無法抗拒的銷售。

它將傳統(tǒng)銷售從針對客戶的角度轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品和客戶之間的平衡點上來：給客戶提供高投資回報的產(chǎn)品；提供一個良好的檢驗標(biāo)準(zhǔn)——賣什么東西，值多少錢，客戶可以從中得到什么，你是值得信賴的嗎；如何證明你是可以信賴。

馬克·喬伊納（Mark Joyner），美國當(dāng)代著名的成功學(xué)大師，著名網(wǎng)絡(luò)營銷大師，網(wǎng)絡(luò)營銷界的權(quán)威，伊索營銷公司(Aesop Marketing Corporation)的前任CEO，是電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域的一位先鋒人士。

第一章 做好準(zhǔn)備了嗎？

你一旦理解了書中提出的這一簡單概念，就好比得到了商業(yè)的魔幻之窗。

這一概念就是：無法抗拒的銷售（The Irresistible Offer，簡稱TIO）

商業(yè)的核心需求是：銷售某樣?xùn)|西。

實現(xiàn)成功銷售的四大核心問題：

第一個問題：要賣給什么東西呢？

第二個問題：需要多少錢呢？

第三個問題：為什么我要相信你呢？

第四個問題：這個東西有哪些特點是適合我的呢？（希望的是得到某種好處）

有一條經(jīng)典的市場營銷理論這樣說：人們用情感作出決定，用理智來證明決定。

如果將這句話應(yīng)用到這四大問題上，那么前三個問題針對的是購買者的邏輯證實，而最后一個問題針對的則是購買者的情感決定。

第二章 什么是無法抗拒的銷售

定義：無法抗拒的銷售指的是基于產(chǎn)品、服務(wù)或者公司本身而建立起來的一種銷售技巧。在這種技巧中，投資回報被傳達得如此充分、有效，以至于人們立馬產(chǎn)生這樣的念頭：只有傻瓜才會錯過這次銷售。

案例：“30分鐘內(nèi)送達，否則免費”達美樂披薩。

無法抗拒的銷售是非常強大有力，因此，它必須是商業(yè)的核心。無論任何市場活動，都必須以無法抗拒的銷售作為出發(fā)點。

第三章 什么不是無法抗拒的銷售

無法抗拒的銷售并非“特別優(yōu)惠價”

無法抗拒的銷售并非事實陳述

無法抗拒的銷售并非夸夸其談

無法抗拒的銷售并非“利益吸引”

無法抗拒的銷售并非“獨特賣點”

第四章 無法抗拒的銷售之要素

構(gòu)成無法抗拒的銷售的三個要素：

1，高投資收益（A High ROI Offer）

2，檢驗標(biāo)準(zhǔn)（A Touchstone）

3，可信性（Believability）

HTB（How To Be Rich，如何致富）

高投資收益 ROI投資收益

從本質(zhì)上講，每一次購買都是一種投資。

你唯一需要做的是銷售真正具有高投資回報率的東西。

即使你不能點石成金，將產(chǎn)品一下子變得特別棒，你也可以增加些東西，讓它變得更加有價值。你可以增加一些服務(wù)、特色或者其他能給客戶的好處——凡是能給客戶覺得銷售的產(chǎn)品很劃算的任何東西都可以。

檢驗標(biāo)準(zhǔn)

什么是檢驗標(biāo)準(zhǔn)呢？簡而言之，它是一些事實陳述，那么包括以下幾點：

●我們賣的東西是什么。

●它值多少錢。

●你可以從中得到什么。

●為什么我們是值得你信賴的。

無論如何，你的檢驗標(biāo)準(zhǔn)必須能夠表明：這是一個難得的機會，這個生意對你來說非常合適，只有傻子才會錯過這樣一個好機會。

現(xiàn)在根據(jù)我所講的，你大致可以確立你自己的檢驗標(biāo)準(zhǔn)了。

不錯的檢驗標(biāo)準(zhǔn)的組成要素：

清晰，不要讓他們耗費腦筋去想象或者思考，

簡單，力求陳述簡單，并且易于理解。

簡潔，客戶很忙碌，真正的簡潔，一眼就能看懂。

直接，要一語中的，擺出事實，讓客戶自己發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值所在。

檢驗標(biāo)準(zhǔn)的3個案例：

達美樂披薩——“30分鐘內(nèi)送達，否則免費”

Columbia house的唱片——“1美分買10盤CD”

聯(lián)邦快遞——“隔夜送達”

可信性

如何增加銷售的可信性

社會實證。通過一些人的推薦和示范表明：有人用過這一產(chǎn)品，并且他們對此非常滿意。

技術(shù)實證。產(chǎn)品的有效性是否通過科學(xué)驗證？產(chǎn)品是否經(jīng)過測試真正實現(xiàn)了既定效果？

事實實證。當(dāng)銷售一件產(chǎn)品時，你是否有研究表明其同類產(chǎn)品的價值或受歡迎程度是與日俱增的。

可信性的表現(xiàn)形式

客戶認可。有沒有某個名人或廣泛認可的權(quán)威人士推薦你的產(chǎn)品？

高品質(zhì)的客戶。如果非常出名的人士愿意成為你的客戶，這將大大增強你在目標(biāo)客戶心中的可信性。

認證。在銷售中列舉出能證明你技能及知識的證書等。

獎勵。你是否在行業(yè)大賽中獲獎，潛在客戶往往垂青獲過獎的產(chǎn)品。

合情合理。如果能夠給客戶一個合情合理的解答，那么你離成功賣出產(chǎn)品又近了一步。

無法抗拒的銷售的創(chuàng)建過程：

第一步：確立一種高投資回報率的銷售。

? ? ? ? ? ? ?在有所行動之前，必須確立一種能給客戶帶來明顯投資回報的產(chǎn)品，否則，以下各步驟就全無意義了。

第二步：確立一個引人注目的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

第三步：確保你所說的是可信的。

無法抗拒的銷售的營銷過程：客戶考慮的各環(huán)節(jié)（順序列舉）

第一，檢驗標(biāo)準(zhǔn)

? ? ? ? ? 通過檢驗標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)客戶興趣，以饒有興致、令人興奮的方式解答四大問題中的兩個或三個，從而觸發(fā)客戶的興趣點和興奮點。

? ? ? ? ? 這樣，客戶會愿意去進一步了解你銷售的產(chǎn)品。

第二，可信性

? ? ? ? ?通過對你本人或你所銷售產(chǎn)品的充分了解，客戶認識到：這一切都是可信的，因而他愿意作深入了解。

第三，高投資回報率銷售

? ? ? ? ?如果到了這一環(huán)節(jié)，客戶發(fā)現(xiàn)你的檢驗標(biāo)準(zhǔn)真正概括了你所銷售產(chǎn)品的精髓所在，你的銷售就大功告成了。

? ? ? ? ?更好的情形是，客戶發(fā)現(xiàn)這比他預(yù)期的還要好。

第五章 魔鬼三步法

如何才能做好銷售？只要遵循這一條簡單的原則，魔鬼三步法：

第一步：創(chuàng)建無法抗拒的銷售

第二步：把它展示給有強烈購買欲望的人

第三步：把第二輪產(chǎn)品賣給他們

提供第二輪產(chǎn)品的技巧

向上銷售，如果你銷售的是一種低版本產(chǎn)品，客戶可能對高版本產(chǎn)品會感興趣。

交叉銷售，如果你賣的是馬，客戶是不是對馬鞍也感興趣呢？

后續(xù)銷售，后續(xù)銷售指的是在第一單銷售結(jié)束之后任何時候都可以進行的銷售。

可持續(xù)性銷售，可持續(xù)性產(chǎn)品指的是以一定周期、有規(guī)律地提供給客戶的產(chǎn)品，就實質(zhì)上而言，他們本身就保證了重復(fù)銷售。

銷售第二輪產(chǎn)品的實戰(zhàn)指導(dǎo)

提供與產(chǎn)品相關(guān)的免費課程，學(xué)會這一點，你就擁有強大的手段來獲得新客戶。

咨詢服務(wù)，你可以提供一流的咨詢服務(wù)，從而幫助他們得到想要的結(jié)果。

捆綁銷售，你可以構(gòu)思把產(chǎn)品與一些對客戶有吸引力的相關(guān)產(chǎn)品捆綁起來銷售。

免費贈送小禮物，站在客戶的立場上想象一下，如果他們剛剛買下你的產(chǎn)品，他們可能還需要些什么？

推薦相關(guān)的附加產(chǎn)品，也許你本人沒有任何額外產(chǎn)品要銷售，但你的業(yè)務(wù)伙伴卻有。

如何維護與客戶的關(guān)系

致謝卡，客戶都喜歡被別人欣賞，因此在銷售完成之后，要寄上一張致謝卡去答謝他們的光顧，同時確認他們是否對你所銷售的產(chǎn)品滿意。

生日卡，看到這張卡片，客戶肯定會面露微笑，對你的評價也非常不錯，送的免費禮物一定要有價值的。

定期的服務(wù)提醒卡，用提醒卡位客戶提供一點有用的指導(dǎo)。

郵件，找到一些讓客戶非常感興趣、覺得非常有價值的信息給他們。

特別活動，舉辦一些有意思的活動邀請客戶參加。

第六章 銷售強化劑

營造緊張的氣氛（設(shè)定了最后期限的銷售會讓消費者感到緊迫感，促使他們趕快做出決定。）

為產(chǎn)品增添附加值（給產(chǎn)品增添一些附加值，比如可以在這次交易中加入一點獎勵品，使客戶覺得劃算。）

你應(yīng)該消除顧客的心理障礙（影響銷售的障礙：購買人擔(dān)心有風(fēng)險，如果能消除他們的擔(dān)心，就可以成功銷售。）

如何消除顧客的心理障礙

提供退款保證——“如果對我們的產(chǎn)品不能100%感到滿意，可以退貨，我們會當(dāng)場全額退款?！?/p>

提供分期付款計劃——“只給20元，就可以馬上把產(chǎn)品帶回家?！?/p>

提供免費試用產(chǎn)品——“第一件產(chǎn)品免費”

提供產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)——“如果5年內(nèi)產(chǎn)品有任何問題，我們會24小時免費上門維修。”

提供見效后付款的承諾——“一開始你不用付錢。如果我為你撰寫的廣告方案幫助你增加了利用，你只需把增加額的10% 付給我就可以了?！?/p>

提供免費的支持服務(wù)——“提供支持服務(wù)，教會使用方法”

購買之前先試用——“在30天的試用期內(nèi)，使用我的產(chǎn)品不用支付任何費用?！?/p>

對承諾的深入思考——“3倍返還！”

產(chǎn)品的稀缺性——人們總是喜歡追求稀缺性的東西，如果客戶感到他們不立即購買就會有所損失，那么這樣的擔(dān)心會促使客戶趕快行動。

簡化購買過程——向你訂貨要非常簡單，不需要復(fù)雜的思考，購買程序簡單清新。

定價策略——商品的定價與購買決策是息息相關(guān)的。

你的檢驗標(biāo)準(zhǔn)獨特嗎？

品牌價值與品牌定位

他人推薦——這是最有效的一種銷售強化劑。

第七章 無法抗拒的銷售的有效性評估

可以問問自己以下這些問題，對你的銷售作一個簡單評估，找出其中的優(yōu)勢與不足，然后進行總結(jié)歸納。

需求的明顯程度如何（1——10）

需求的真實程度如何（1——10）

解決方案的獨特性如何（1——10）

是否能對投資回報進行證明（1——10）

銷售中的情感比重如何（1——10）

銷售的時機程度如何（1——10）

與已知競爭對手的產(chǎn)品相比如何（1——10）

與已知競爭對手的價格相比如何（1——10）

第八章 歷史上偉大的銷售案例

“給我們22分鐘，我們給你整個世界”——紐約wins電臺的廣告

“我們報道，你來判斷”——福克斯新聞網(wǎng)

“與任何廠家的同類產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品價格都是最低的，否則你的床墊免費”——Sit'n Sleep床墊

“在你購買產(chǎn)品后兩個月之內(nèi)，如有更低價格同類產(chǎn)品，我們將把差價返還給你”——Circuit City家電

“全球范圍內(nèi)的48銷售零件服務(wù)，否則卡特皮勒公司為你付款”——履帶拖拉機公司

“產(chǎn)品10年內(nèi)正常工作無故障”——美泰洗衣機

“如果你因為任何原因因而對我們的產(chǎn)品不滿意，我們可以無條件退貨”——Nordstrom百貨公司

“100%的傭金方案”——RE/MAX房地產(chǎn)公司

“免費品嘗”——Mrs. Fields Cookies的開張策略

第九章 神奇的口碑宣傳

口碑營銷是最有效果的營銷手段之一。

病毒營銷模式的基本流程

①配置（有人通過電子郵件、網(wǎng)絡(luò)等形式聽說這個產(chǎn)品，并把這個產(chǎn)品相關(guān)信息傳達給……）

②入口點（在這一步驟，有人獲得這一產(chǎn)品的詳細信息，并授權(quán)去推廣……）

③注冊（他們登記注冊，獲得該產(chǎn)品）

④目標(biāo)行為（客戶閱讀電子書，書中有介紹信息，比如如何使用該產(chǎn)品等……）

⑤培訓(xùn)（讓他們知道如何把產(chǎn)品信息傳達給別人以及這樣做的原因）

⑥轉(zhuǎn)介紹（已看用戶把該信息傳達給其他人）

⑦收到信息的新用戶進入入口②

應(yīng)該根據(jù)不同的潛在客戶，對該模式進行相應(yīng)變化，從而為營銷活動的客戶量身打造出相應(yīng)模式。

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